一套“亏本书”的赚钱之道

车兰兰

在中国，10元能买什么？

前一阵有人大代表做过这样的调研。答案是5张地铁票，或者5根黄瓜，或者7个西红柿等。现在消费者又多了一个选择：韩寒近700页的《光明与磊落》。

这本在“方韩大战”硝烟中推出的韩寒手稿本，其出现挑战了图书出版界的传统模式。此书虽然是韩寒 “自清”的“重要证据”，在销售渠道里却仍是赚钱或赚人气的工具。读者大喊“一书难求，走访十几家书店都售罄”。有读者开玩笑说“复印一本700页的书，3分钱一页，加上封皮，怎么说也得20多块 ”。有人更将此总结为1992年的物价搭载了2002年的内涵，注定要颠覆2012年的生活方式。

30万册入市，卖的越多，亏的越大？

这桩看似赔本的买卖，背后蕴含了怎样的商业图谋？

出版商亏本60万赚品牌

据万榕书业营销策划主管金锐介绍，《光明与磊落》共656页，仅售10元。金锐表示，除去印刷、物流、人力等成本，该书每本至少亏2元。此书限量30万册，如此算下来，这次买卖万榕书业将亏本60万元。

但万榕书业却在营销上乐此不疲。从万榕书业总经理路金波的微博和万榕书业公司的网站可以看出，该书的宣传分量并不亚于韩寒之前的《青春》 。

在传统图书每况愈下的生存困境之下，万榕书业却推出了赔本书，完全不按出版规则出牌，原因何在？

按照金锐的说法，出版这本书是建立在韩寒与路金波的友谊上的。路金波笑称，“这些年从韩寒身上赚了那么多钱，亏一点也不多。”路金波与韩寒交往十年，友谊固然是“挺韩”的因素，但品牌效应恐怕是路金波最大的考虑。从文人到书商的转变，路金波知道读者需要怎样的图书，更知道出版社需要怎样的作者。在长期的交往中，韩寒无疑是万榕书业的一张金字招牌。

对于一本畅销书的定义，路金波有自己的见解：畅销书也是商品，但是必须具有不可替代的意义。从目前韩寒出版的图书来看，无一例外地都成了畅销书，所以在“方韩之战”的背景下，如何打好韩寒这张牌，对万榕书业是一个重要考验。

“韩寒的其他文集在这本书的带动下，销售确实有明显的提高。”金锐表示。

此书的“编辑推荐”指出，该书是以超低价格回馈广大读者对自己的关心和厚爱，由此俘获了很多读者的心，读者大都称此书性价比超高，有纪念意义。

对于这次亏本生意，路金波看得更远。而相关人士道出，这次出书更加巩固了韩寒与万榕书业的合作关系。万榕书业麾下还聚集了王朔、安妮宝贝、饶雪漫、蔡智恒等一大批大腕级的作家，此次如此力挺韩寒，也将获得作家们的信任，利于今后的新书不断。韩寒这棵摇钱树也会继续开花结果。

书店 亏点钱也愿意

“从没卖过这么特别的书。”云南新知书店策划部的徐先生说，前期他们已经在网上书店推出了该书的预售，“几天之内就被预订了1000册”。新书一上市，为了能使其早日上架，新知书店甚至不惜成本选择航空运货。“云南本身物流就比东部慢3天，并且实体书店生存难，我们不想让读者再等这本书了。”徐先生称，“我们是根据韩寒本人的知名度以及万榕书业的支持来做这件事的，短短一周这本书已经卖了2100册，销量非常可观。尽管出版商给了书店五毛钱的盈利空间，但是除去物流与人工成本，整体上来说我们是在亏本经营的。”

“亏点钱也愿意，”徐先生笑着表示，对于传统书店来说，很久没有如此“兴奋”了，“我们的书店近来人气非常旺，这本书对韩寒其他书还有别的图书都有一个很好的带动作用。” 徐先生表示，一本《青春》的利润在六七块钱左右，由此，如果一本《光明与磊落》能带动一本《青春》的销量，那亏本就不成立了。

“另外我们拥有50万的会员，我们也从中挑选了一些作为赠书对象，这对我们维护老会员及发展新会员都有很大的作用，”徐先生称，目前读者对该书的需求还在增长，由于进货量才分到3000套，“我们会跟万榕书业反馈，看能否从其他书库调剂图书”。

为了抢到货源，有些书店甚至不惜高价进购。南京大众书局首批到货当天售罄后，欲以15元一本的价格加紧订购1万本，因缺货等原因未能如愿。该书局采购总监张先生表示，“在书业干了十多年，从来没有见过超过定价采购的事”。

物以稀为贵，不少书店从中嗅到了巨大商机。广州购书中心采用捆绑销售的方式，即满68元才可选购一本，即便如此，该方式推出后仅3天，实体书店销售了300套，而书城网络书店已销售了约700套。更有意思的是，各地书店纷纷反映出现了黄牛党，因为书店限购，有很多人转圈排队一次一次地重复购买。在淘宝上甚至有人以“888元”天价销售该书。其中江苏南京凤凰新华书店有限责任公司在天猫商城的网店以25元的价格卖出了近4000套。

“这让我们既高兴又头疼”，万榕书业运营总监刘大可表示，该书如此受欢迎可见韩寒的知名度，但“由于承受亏损的能力有限，这本书限量30万册发行，少见的供小于需，出版方也很担心，因分货不均而引起与书店关系紧张等问题”。

徐先生称，书店作为服务行业，最重要的是拼服务。“这本书虽然在短期来看是亏本的，但我们由此稳定了顾客群，牢牢抓住了读者的心，这有利于书店品牌的建设。”

作者 零版税后人气飙升

关于韩寒的版税，业界一直都用“天价”来形容。该书总计22万字。早在2009年，韩寒就曾表示如果他写3万字，就可以获得超百万元的版税收入。如此算下来，该书韩寒所得版税至少有700万元。

路金波表示，韩寒的书，就算里面是白纸，也能卖到10万元，“很多人就是冲着韩寒这个名字去买的”。而此书韩寒本人却是零版税，与中国许多还指望着版税过日子的作家相比，韩寒的做法似乎另类。

凡客代言、参加《黄金大劫案》的电影首发式……近来韩寒的曝光率极高。

其实，除了是作家、赛车手，韩寒还是商业韩寒。综合起来，就是一个“公知韩寒”。韩寒在其博客也毫不避讳地说，他是消费公权力的既得利益者。2009年，韩寒的凡客代言费高达500万元，2011年雀巢咖啡代言费超千万元。其代言产品还涉及白酒、手表、电脑、汽车等。

新书的销售带动韩寒飙升的人气及其作为公众人物形象的商业价值，显然是凡客与其续签合同的主要因素。

对此，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，作家商业化是文化产业商业模式的一种，对于他们来说，明星酬劳远远高于写作稿费。这种模式是一次基于韩寒自身的特点而产生的明星化包装行为。

作家、出版社、实体书店、网络书店……都在这个营销游戏中早早地进入了自己的角色，并且找到了属于自己的那块蛋糕。（编辑/周南）