商家拿什么陪孩子成长?

全球经济放缓，生活成本增加，消费者紧缩银根， 成人消费市场的竞争激烈……在此背景下，大牌企业、儿童产品外贸商将国内儿童消费市场锁定为销售增长的新突破口。它们凭借着雄厚的资金、先进的理念和广阔的国际视野，在为儿童市场注入新元素的同时，搅动着儿童市场的发展格局。

激烈的竞争在所难免。一些商家将安全环保作为自己产品核心的竞争力，并越来越多的通过体验式营销来扩大市场的认知度，希望能在同质化竞争中脱颖而出。

于是，一场竞争大戏如约上演。

只是，想成功演好这出戏，需要的不仅是技能，更要有一颗闵怀社会的责任之心。

让安全环保与孩子共舞

曾有这样一个报道：一个漂亮的玩具猫，令宝宝爱不释手。岂料孩子一下就将玩具猫亮晶晶的眼珠抠了下来，并送进了嘴里，吞入气管……玩具制造的不合格造成了太多生命不可承受之重。

宝宝的大部分活动时间是与玩具相伴度过的，可谓亲密接触。面对当今如此五花八门的玩具市场，如何给孩子选择既可信又可心的玩具？

记者在近期举办的第14届北京国际玩具及幼教用品展览会上发现，在儿童玩具日趋激烈的竞争中，许多商家将高科技融入玩具中，从而使安全环保玩具成为展会的亮点。

在波菲教育玩具的展台前，来自韩国Mca Sand公司的神奇沙土，引来了众多家长和儿童的围观，很多小朋友玩这种沙子玩得不亦乐乎。据商家介绍，该产品采用植物纤维，不含微生物和细菌，即使儿童在玩的过程中吃到肚里，也不会对儿童产生危害。

“韩国沙的环保回收处理也通过了欧洲标准。如果这个沙子不用了，用很少的水就能融化，倒在下水道里非常安全环保。”浙江波菲教育玩具有限公司北京分公司总经理李岩璞对记者表示。

另有一些商家，在安全细节上下足了工夫。

空姐、消防队员、厨师、海盗、医生……30多款儿童职业游戏服装，可以使小朋友通过特定的角色扮演，学会在游戏中分享、合作与沟通。

“我们这些角色服装将安全放到了第一位。在批量生产之前，都要送至国际权威检测机构—— SGS上海分支机构检测，仅检测费用每年大概就有100多万元。所以服装没有能随意拆下的小零件，以防儿童放在嘴里造成窒息。”盐城乐可智玩具有限公司相关负责人何女士颇为自豪地对记者表示。“比如这种工地帽，质量非常好，怎么摔都不碎，这也保障了儿童的安全。”

复合木制家具甲醛超标，塑胶玩具使用医药再生材料，多次爆出 “污染门”的儿童家具，也让家长们忧心忡忡。作为国内第一家做纸玩具的专业商家、苏州魔卡童创意设计有限公司总经理潘荣华对此深恶痛绝。“安全是第一要素，它保证了小孩大脑的发育是正常的，之后益智等其他发展才有可能正常进行。”他表示，“我们的纸质玩具产品经得起世界上最严格的质量检验标准，如美国ASTM标准等。”

此外，在采访中，记者也感受到，一些家长的环保意识亟待加强。“很多的家长首先关心的是价格，安全对于他们来说反而不是最重要的。家长的这种观念也助长了国内许多经不起检测的儿童服装的泛滥。”何女士表示。

事实确实如此：如果成人的思维不发生转变，中国儿童市场的安全问题就始终难以解决。

那些赶赴市场盛宴的明星企业

作为一个庞大的消费群体，儿童已经成为商家“狩猎”的重点目标之一。第六次人口普查结果显示，中国0～14岁人口已经超过2.2亿，占人口总数16.6%。随着人们生活水平的不断提高，儿童消费占家庭支出的比重也在不断攀升。《中国童装市场2009-2012年的前景预测报告》显示，中国将进入第四次生育高峰期，新的“婴儿潮”将带来“婴童经济”的全面爆发。

与此同时，各地政府也把发展幼教当做当前的重要任务。北京市未来5年将投入50亿元，新建扩建600所幼儿园解决幼儿“入园难”现状；陕西省2012年新建幼儿园1200所；黑龙江未来3年计划新建幼儿园1200所……迅猛发展的学前教育，为益智玩具、幼教用品企业提供了广阔的市场空间。

于是，一些大牌企业纷纷来淘金，瞄准儿童市场。

早在2010年，就推出童装的李宁集团，近日继续发力童装领域，并宣布未来5～10年，“小李宁”将成为集团发展的重点方向。不止李宁，安踏、美邦服饰等品牌已经成为抢滩国内婴童装市场的一股强大力量。

出手行动的还有百丽，这个旗下拥有十多个知名品牌的中国女鞋大鳄，2011年发布中报时就表示，青少年和儿童产品未来一段将是其重点考虑开发的方向。通过并购凯蒂猫(HelloKitty)等品牌，百丽把触角伸向童鞋领域。百丽还将在2012年推出多个童装品牌。

不甘落后的还有纽曼。2008年就开始涉足儿童市场的纽曼，在推出天线宝宝点读笔大受欢迎的基础上，今年又推出了新品——儿童故事机。“依托天线宝宝的知名度，该系列产品相当受欢迎，销量逐步上升”，北京纽曼理想数码科技有限公司教育电子事业部董宜朋对记者表示，目前儿童产品销售额已占公司销售总额的两成。

儿童市场，绝对是一场亟待争食的饕餮盛宴。随着众商家的加入，一场没有硝烟的竞争一触即发。

外贸商归来

在经受了美国经济危机、欧洲经济危机以及人民币升值等内外压力之后，外贸玩具企业利润被摊薄。很多外贸商纷纷将目光瞄准了国内市场。

在采访中记者发现，很多商家都曾长期做着儿童外贸产品，这些企业在经过了从制造到创造的蜕变后，无论是产品的科技含量、款式，抑或是环保性和安全性都已初见成效。而他们的目光更具国际视野，这也为中国的儿童市场带来新的变革。

何女士所在的企业就是如此。何女士原来是一名下岗工人，下岗之后，带着一群人做玩具外贸已有十余年，打造了目前年销售额四五千万元的企业。而提起目前的国际市场，她露出了一脸的无奈。

“欧洲市场现在很不景气，英国、德国等外贸单都很少。另外，人民币一直在升值，使得原材料和劳动成本在不断上升，盈利空间越来越小。”何女士记得自己企业最辉煌的时候是在汇改以前，“那时利润率能做到10%～12%，现在能达到3%～4%就已经很不错了，所以日子越发艰难。”何女士表示，国内市场还是蛮大的，“去年我们尝试着设计了6款角色服装，今年设计了几十款。随着家长对学龄前儿童的亲子教育越来越重视，我们想在体验游戏中加以探索。目前有一些幼儿机构也正在和我们洽谈，希望未来企业可以做到四五千万美金。”她对自己企业在国内市场的发展寄予了很大的期望。

诚信缺失拎着现金做生意

在采访中记者发现，目前国内信用体系不完善，严重阻碍了市场的发展。“这么好的电视购物渠道不能用，很郁闷。”谈及产品的营销策略，换来的是商家李岩璞的一声叹息。

“国外的电视购物很成熟，商家一旦在这个平台打广告，销售量就上去了，因为商家宣传的品质有保障。而中国有多少消费者愿意相信电视购物的宣传？”李岩璞表示。“所以我们只能做传统的营销模式，发展各省市的总代理，从而进入幼儿园和商场。这是没有办法的事情，要不我们会很省事。”

而这背后折射的是目前中国市场诚信体制的缺失。

“现在是客户不信商家，商家不信客户”，李岩璞表示，“连收到支票都不放心，非得等对方的钱到账了才能发货。现在很多人是拎着现金做生意。”

何女士对此也有同感，在出口转内销的一年多的时间里，她感到了在国内做生意与国外迥然不同，“和老外做生意干净利落。老外订货，送货后规定几日后付款，从来不拖欠一天，信用体系很完善。而在国内，三角债、欠款，需要花很大精力去沟通。”

于是，本该用于产品研发的精力和时间，都在买家与卖家的相互猜忌中内耗着，严重地制约了国内玩具企业竞争力的培育与精塑。

无体验不销售

随着儿童消费规模的增大，所有的商家都希望跳出同质化竞争，市场也呈现出新的趋势和变化，体验式营销逐渐成为商家增加销售额的一剂良方。

这首先表现在商场体验区的不断增大上。某商场负责人表示，越来越多的卖家进入商场后要求设置体验区。“这些玩具寓教于乐，但相对高端，适当的体验可以很好地促进商品销售。”该负责人表示。

对于那些拥有特色优质产品的市场后入者来说，体验式销售更是其扩大知名度和市场的性价比较高的营销方式。

对于网络销售，李岩璞指出，这条渠道适合成熟的市场产品销售，但还不适合新品的推广。“目前我们的品牌还处于初期的投入期。得首先让经销商和家长深切地认识和感受我们的产品，所以我们考虑设立这个体验沙池。等产品得到了市场的认可，才能考虑做网购。”

体验，在儿童产品的销售中，越来越变得无处不在。

在60平方米房间里,床、柜子、沙发、椅子、书柜、电视机，甚至是装饰品一应俱全。不过这可不是普通的住宅，而是一个小小的体验馆，因为这里的全部家具都是纸做的。

据介绍，该纸质手绘屋的创作设计历尽了两年零六个月，目前已在江浙地区选择了有代表性和影响力的30家幼儿园做体验，商家为每一个幼儿园提供了价值9.8万元的产品。

“没有体验就没有营销。”潘荣华指出，“这个纸绘屋为小孩和家长提供玩的力量和展现纸的魅力。如一个小小的儿童纸凳，成人坐上也是没有问题的。通过材料的选择和结构的设计，它最大可以承受250公斤的重量。如果儿童没有体验是很难了解的。”

该厂家通过幼儿园的示范体验，带动了其他潜在客户去考察。目前通过体验式营销带动的销售额已占总销售额的80%，其未来体验场所设定的目标是发展到100家。

体验式营销，更为商家和消费者提供了相互沟通的平台，商家可以从中了解消费者的多样化需求，从而发现更多的商机。“推出一年来，白领家长认可度比较高，通过体验式消费，我们多次发现，有的孩子想要我们的产品，却被家长拉走了，小孩子都哭了。后来，我们针对中国的普遍用户推出了49元小包装的家庭装，赢得了中低收入的市场份额。”李岩璞表示。

而何女士则是通过体验销售来查看市场的反应。

“我们的产品还没有大规模销售，通过体验式营销，我们看到了市场反应非常好。好多小孩子穿上了就不愿意脱掉，之后也有家长买来给小孩子穿。从中我觉得我们的产品一旦大规模推出还是很有市场的。”她表示。

不仅是商家，从另外一个角度说，中国消费者购物有很大的盲从性，不知道自己的真正需求，而体验式营销给了他们理性选择消费的空间与窗口。

市场从体验中获得了更多的惊喜，于是体验销售的大行其道也就成为了顺乎其然。

儿童的成长不该是这样

在采访中，记者注意到：一个个早教机构的展台前，很多加盟商和家长络绎不绝，有很多家长手里领着不足3岁的孩子。一个个小小的肩膀，过早的背负起了原本不属于他们的沉重。

为了让孩子不输在起跑线上，从小就塞给孩子图文点读笔式的所谓益智玩具逼着孩子学习,娃娃们越来越多地奔波在上学的路上。

教育家卢梭曾说过：“大自然希望儿童在成人以前，就要像儿童的样子。”而目前中国家庭却远不是如此。

时下的儿童玩具市场，唱主角的多是运用声、光、电、集成电路等高科技的玩具，真正体现劳动和儿童参与的很少，这些玩具几乎完全以成人的技术来代替孩子的创造，儿童只能在虚幻世界中拥有主动，而往往会在复杂的现实生活中显得无所适从。

“玩具是孩子的一本教科书。孩子只有认知教育是不够的，更应该有游戏教育。儿童市场产品很多都是一窝蜂出来，小朋友的生长是多样性的，对玩具的需求也应是多样性的。”李岩璞表示，“比如，1～3岁的儿童的感知世界是通过触摸来认知的，玩沙子这个过程对小孩子的成长非常重要，要遵从儿童的思维方式创新。”

玩具不是新奇物，不是贵族式奇思妙想的微缩物，也不是对机械的好奇心或者炫目的商业花招。纵观国际市场，几代严肃的育儿专家都将质朴与创造性划等号。玩具应建立在孩子们自然的天性与需求上。

除了观念和盲从带来玩具开发的单一性外，大量的环保不达标的玩具始终是孩子生长的噩梦。

目前我国在生产玩具过程中经常遭遇欧盟、美国等发达国家的环境贸易壁垒，导致中国玩具召回、退货等现象，而在国内市场不良事故时有发生。

令人欣慰的是，2012年8月1日，中国首部儿童家具强制性标准《儿童家具通用技术条件》将正式实施。对儿童家具的环保安全、使用安全、技术安全作出了全面详细的规定。标准的出台填补了我国没有专门儿童家具标准的空白。这为儿童生长环境的净化带来了政策上的利好。

但现实更需要儿童用品商的认知与贯彻。

针对目前儿童类产品质量参差不齐的现状，潘荣华认为，商家是可以做好的，这要寄予厂商的良知和成本压力。“商家到底想向社会提供什么样的产品？这才是核心问题。如果只是为了赚钱就不要做这行，因为真正环保的幼教产品没有暴利。幼教产业不仅仅是利益，也是一个梦想。“全世界的小孩都有一样的天性，一样对玩具和新生事物充满好奇，中国的孩子一定也必须和国外的小孩一样享受环保纸玩具的乐趣。”潘荣华说，“我今年43岁了，我的目标是做纸玩具到55岁。能救中国的只有教育，其他一切都是浮云。我希望通过我的产业实现我的梦想。”

希望中国的儿童市场，潘荣华式的企业家越来越多。

玩具是孩子童年的伴侣和珍宝。那一件件小玩意，承载着每个人有欢笑有泪水的童年时光。拥有什么样的玩具，从某种程度上来说，将决定给孩子创造一个什么样的童年。

拿什么样的产品来伴随孩子成长，从而使孩子的童年不留有遗憾？

这是当下中国的商家和家长们不得不面对的命题。

功利与浮躁，还是踏实与理性？选择权就在我们手中。