王立成 造达人卖美妆

飞鹏 谢璞

与达人美妆师合作推出自有品牌化妆品，

这是乐蜂网与其他国际品牌竞争的秘密武器。

李静主持的电视节目《超级访问》一些人并不陌生，她的粉丝都知道李静拥有一家专营女性化妆品的网站——乐蜂网，然而不为人知的是，这个女人味儿十足的网站CEO竟是一位表面看上去与时尚毫不沾边的中年男子——王立成。

第一年就盈亏平衡

让王立成颇为自豪的是，一个在传统零售业摸爬滚打十几年的人，突然去搞电商可以一路顺利：2008年3月网站上线，当年即实现盈亏平衡，到2011年销售额已达9个亿。“也只有李静能选中我，因为她那时也不懂电商。”王立成笑称。

2007年李静动了打造一家专营美妆网站的念头，开始预想的商业模式与美国家政女王玛莎·斯图尔特类似。李静靠传媒起家，拥有一档影响力较大的女性节目《美丽俏佳人》，教女孩子如何打扮，如何把传媒的影响力扩大到背后的商业零售，是实现成功转型的重要一步。而网站无疑是一个最好的低成本平台。

经朋友介绍，李静认识了王立成。大大咧咧的李静对王立成的评价是——很踏实。双方谈了半年，之前对电商一窍不通的王立成终于下定决心放弃了自己足以安逸享受直至退休的职位，着手操办乐蜂网。

创业之初很顺利，天使基金来自红杉资本中国创始合伙人沈南鹏。起步阶段凭借两大资源，一是李静积累的众多粉丝；二是网站上线以后，通过电视节目进行推广有了一定知名度。这正是乐蜂网在成立第一年就实现盈亏平衡的原因。

用达人推品牌

王立成始终认为，投放广告对于电商来说是“毒药”，“整个团队更看中的是李静节目带来的影响力，借以实现达人营销。这好比华谊兄弟签下的众多明星，我们签约的是时尚达人，根据其粉丝群特点，定位每位时尚达人代言的化妆品的不同特点，从而形成完整的产品线。同时，我们给予达人利润分成。”

具体做法是通过电视节目召集具有较高专业度的达人，分享服装搭配、皮肤保养、化妆的技巧；借助自己制作的以时尚生活为主题的电视节目，提升达人知名度、扩大节目影响力，从而带动网站的商品零售。李静拥有的四档节目每周播出时间总计大约400分钟，覆盖全国30多个卫视和地方频道，直接面对消费者，对网站的影响力可想而知。

网站的第一号达人就是李静自己。李静最喜欢精油，在世界各地都有精油专家朋友，网站开发的第一个产品系列就是精油。“李静把泰国所有的精油都买了，到欧洲、日本也是如此，两大箱子。” 王立成说，《美丽俏佳人》随之陆续播出精油专题，介绍精油的各种妙用，发挥电视媒体的传播优势。

第二位达人是小P老师，他的微博粉丝有几百万，都是卡哇伊类型，于是乐蜂网给他的产品定位是“魔法彩妆，百变公主”。目前这个系列有二三十款产品。

第三个品牌来自于台湾的造型界教父梅琳，他曾游走于世界各地，生活阅历丰富，于是网站将其定位于生活美学大师，开发了“肌龄”系列，针对轻熟女——27岁~35岁的女性。

王立成说，这种达人的运作模式，网站要投入大量的人力财力，平均每位达人的投入约1个亿。“一个品牌能否往前走，不是靠商业模式，其实很多商业模式都大同小异，关键是团队。”

要做自有品牌

王立成的一次日本、韩国之行，让他更加坚定了乐蜂网要做自有品牌化妆品的想法。

在中国，外资品牌的化妆品占到总体市场的80%。而在日本和韩国时，王立成看到，所有卖化妆品的店里基本没有外资品牌，都是本土品牌的产品。韩国自有品牌的BB霜30多元人民币一支，非常便宜，而且很好用。日本有成千上万的化妆品连锁店，30多片一盒的面膜，零售价才30多元人民币。“在未来的中国，一定也会有本土化妆品牌崛起，这是一个机会。”王立成说。

与众多知名的国际化妆品牌相比，乐蜂网需要从零开始。在王立成看来，乐蜂网做自有品牌，要在三个层面与国际品牌展开竞争。

第一是品牌层面，像欧莱雅、宝洁这样的跨国公司，通常都有庞大的研发团队和上百年的历史。在这方面本土公司远远不如，暂时难以取胜。

第二是在客户的情感和偏好层面，在这一点上本土企业是有机会的，因为它们更了解中国的消费者，可以把消费人群分得更细，敏感肌肤、城市肌肤、易敏感人群等，再针对不同肌肤的人群，去开发适合的产品。

第三是在客户体验层面。如果持续地关注客户体验，而且把客户体验放到重要的位置长期经营，那么本土品牌就有可能取胜。“这就像田忌赛马，我们不敢保证三票全赢，但有可能二比一获胜。”王立成说。

“美容美妆是一件很专业的事情。”王立成说，“在我心目中，化妆品就是药。我把化妆品当成药来向消费者推荐。”既然是药，其服用就不能没有专业人士的指导。像小P老师这样的专家达人，会针对不同地区、不同肌肤女性的特点，为她们提供更合适的专业解决方案，比如怎么做裸妆，怎么做腮红、口红，怎么做眼部的护理等等。

乐蜂网与这些有广泛影响力的达人签约，根据她们各自不同的特点，推出不同定位的自有品牌。比如，李静的品牌是 “静佳JPLUS”，定位为“畅享自然能量”，其产品要体现出清新自然的特点；而小P老师的产品则是“静佳JMIXP”，定位为“魔法彩妆，百变公主”，这个品牌的所有产品也都要体现这样一个特色。

在这方面，乐蜂有意借鉴美国玛莎。用户在玛莎的网站上点击早餐，就会出现三明治、蛋糕等；再点击蛋糕，便出现六种做蛋糕的方式，如巧克力式、奶油式等各种方式；再点击巧克力，又会出现详细的操作指南。产品是一个载体，它代表着达人的思想。假如某一位用户拿到了小P老师的产品，就会感觉像是小P老师在亲自教她怎么做。达人对产品很苛求，产品的颜色、包装、设计、手感、使用的感受等，达人都要亲自去检验。

乐蜂网共有40多位这样的达人，已经签约的有15位。乐蜂网与达人的合作方式是，由达人提供配方和设计，东方风行品牌公司负责开发、包装、设计以及寻找工厂生产，最终在乐蜂网独家出售。到现在为止，乐蜂网已经推出400多款自有品牌的产品，并计划在2013年突破2000款。

乐蜂网已经积累了近500万名注册用户，王立成希望到年底能够突破1000万。“从用户角度来看，我们需要留住第一批种子用户。她们的分享才是能够让乐蜂这个社区运转起来的关键，这些种子用户就是我们社区的草根达人。”王立成说。

为了留住这些草根达人，并且让她们乐于开口分享，王立成和李静为乐蜂网设计了一个名为“花粉”的积分机制——所有顾客在乐蜂网发表评论的时候都会得到相应的“花粉”，这些“花粉”可以兑换购物资金或运费。为了避免恶意灌水换取积分，王立成设置了一个前提——消费者只有在购买或者申请使用之后，才能够进行商品评论与分享。

在乐蜂网不久之前举办的一次美妆达人秀上，一位“草根达人”抱怨说，她经常穿露背的裙装，希望后背皮肤光泽白皙，但乐蜂还没有背部护肤类产品。王立成听到后，眼睛一亮。现在，乐蜂网已经在准备开发这款产品了。

王立成内心的经营目标是屈臣氏，“它可以占到10%的市场份额，这非常可观。未来我们也要做实体店。李静和她的达人团队将来不局限于化妆品行业，可能会涉及母婴、服饰、家具等生活领域，从美妆领域向流行服装进军。”（编辑/王露）