宝洁与联合利华的产品体系比较

李晓南

[摘 要]宝洁和联合利华是世界上最为出名的日用化学品企业，它们形成了各自的产品体系，各自的产品体系又有其独到之处，因此，本文试图探究二者产品体系的区别与联系，并描述出各自的优劣势，以兹得出一定的规律，达到为相关的企业和个人所借鉴的目的。

[关键词]宝洁 联合利华 产品 体系 比较

在世界上生产日化产品的公司里，恐怕最出名的就算是宝洁公司和联合利华公司了。这两个公司在中国这个世界最大的潜在市场里，已经占据了日化行业的几乎是垄断的地位。由于二者产品繁多，且采取的都是多品牌战略，因而在中国并没有多少消费者对其产品的归属有个明确的概念，所以，在这里有必要对两大公司的各类产品进行明确的梳理和本质的分析。

一、宝洁和联合利华产品体系的简要描述

宝洁中国和联合利华中国在产品体系的界定上并不一致。目前宝洁产品分为三大体系22个分品牌；联合利华分为三大体系15个分品牌。二者相同的是都有三大产品体系。但是宝洁中国的三大体系是美尚类、健康类和居家类，联合利华中国的三大体系是个人护理类、家庭护理类和食品类。其实，不论如何划分，美发护发、美容护肤、洗浴、洗衣类产品都是其核心，只不过分法不同罢了。

宝洁公司洗发护发为主的品牌是潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜六个品牌，而联合利华洗发护发为主的品牌是夏士莲、清扬、力士、多芬四个品牌。美容护肤为主的品牌，宝洁有玉兰油、SK-II两个品牌，联合利华则是旁氏、凡士林两个品牌。洗浴为主的品牌，宝洁有卡玫尔、舒肤佳两个品牌，联合利华有凌仕一个品牌，洗衣方面，宝洁拥有汰渍、碧浪洗衣粉洗衣液和兰诺柔顺剂三个品牌，联合利华则奥妙洗衣粉洗衣液和金纺柔顺剂两个品牌。洗牙方面，宝洁有佳洁士牙膏牙刷、欧乐-B牙刷漱口水两个品牌，联合利华有中华牙膏牙刷一个品牌。以上五个方面是宝洁中国和联合利华中国的日化产品五类竞争体系。

另外一点有趣的是，宝洁和联合利华不仅生产日化产品，还附加有生产食品的品牌。宝洁的食品品牌是品客薯片，而联合利华的食品则达四类，包括和路雪冰淇淋、立顿红茶、四季宝花生酱和家乐浓汤宝。

以上为对宝洁公司和联合利华公司产品主要体系的简单描述，包括了日化产品的五类品牌和食品产品的一类品牌。这六类品牌构成了宝洁和联合利华的主体竞争产品体系。

二、宝洁和联合利华产品体系的简要比较

宝洁中国和联合利华中国的产品又有各自的特点，也就是说在某些领域里宝洁或联合利华是各有自己的核心产品的。

首先，从日化产品来讲，宝洁在持续的并购后，拥有吉列剃须品牌以及德国博朗剃须理发品牌，使其在男士市场占据主要地位；此外，金霸王电池在电池市场占据一席之地；还有婴幼儿使用的帮宝适纸尿裤；女用的护舒宝和朵朵卫生巾。而联合利华也拥有一款特色日化产品，就是舒耐品牌，分为男士止汗香体系列和女士止汗香体系列。所以宝洁的特色品牌是四个而联合利华的是一个特色品牌。

通过以上的分析可以得出，在竞争产品体系方面，日化产品体系有5类，而食品体系算1类；在特色体系方面，宝洁有4类而联合利华有1类。

通过以上的比较，说明宝洁和联合利华公司的产品体系都是有各自的规律的。

三、宝洁和联合利华的分品牌战略

但是总体上无论是竞争类品牌还是特色类品牌，宝洁公司的品牌数量都是占有明显的优势的。这说明宝洁的分品牌战略更为成功。但是，联合利华的的分品牌战略一样是非常成功的。

而分品牌战略的定义就是，一个大的企业针对不同产品命名不同的品牌，在某一层次上实现各个品牌的平衡。分品牌战略最大的好处就是可以在无形中提升企业的品牌形象，现实企业的实力和规模，实现更大的销售额。但是分品牌同时具有各个品牌“一荣不荣、一损俱损”的特点。因而，多品牌战略对于一个实力强大的企业来讲，是一个可以产生双面相应的战略。

四、宝洁和联合利华的优劣势比较

回过头来，对于宝洁和联合利华的产品体系均是有一定规律的。

第一，两家公司都把产品体系的重点放在了日化产品方面，而次要才是发展食品产品体系。

正是因为两家企业是生产日化产品起家的，并且在之后的数年发展中也以日化产品的研发、生产、并购为主，而食品则是附加发展方向，因而两家公司才被世界公认为日化企行业的名企。

第二，两家公司的竞争产品体系的比较上，宝洁的每类品牌数量显然多于联合利华。

在最主要的洗发护发方面，宝洁拥有6大品牌，而联合利华加上近两年才推向市场的清扬才拥有4大品牌；洗浴方面宝洁有多年的老品牌卡玫尔和舒肤佳，而联合利华今年才推出了洗浴为主的产品凌仕。这两个例子足以说明两家竞争产品竞争品牌数量的多寡。

第三，两家公司的特色产品体系的比较上，宝洁的品牌数量依然是多于联合利华的。

联合利华的特色产品仅有舒耐止汗香体品牌，宝洁则拥有剃须理发、干电池、卫生巾和纸尿裤四类6个品牌！这很好的说明了特色产品上宝洁公司的优势。

第四，在多品牌的品牌知名度方面，宝洁的各品牌知名度明显大于联合利华的各品牌知名度。

宝洁的海飞丝、潘婷、飘柔等在中国市场出名已久，而联合利华出名的无非是夏士莲和力士。佳洁士是否优于中华？舒肤佳是否比凌仕更出名？我想诸如此类的问题，广大读者必然是心知肚明。

第五，广告投入方面，宝洁明显比联合利华更尽心。

这从两个指标上可以看得出来。一方面宝洁公司的广告占企业收入的百分之十强，而联合利华则比例差了很多而不足百分之十；另一方面，宝洁公司的广告在电视等类型广告中出现的概率高于联合利华的广告概率。

第六，宝洁公司十分注重并购其他相关知名企业，比如吉列品牌、威娜品牌等，在这方面，联合利华公司做的显然不够有力度。因而，宝洁的扩张幅度是很大的。

但是，尽管宝洁的扩张幅度很大，联合利华始终是不甘落后的，所以联合利华现在的扩张速度方面变的很有力度。

第一，联合利华近年非常注重花大价钱请港台和韩国当红明星做广告代言，比如台湾的小S、香港富有争议的男星、韩国的rain等等；

第二，联合利华连续推出新品牌，其近年推出的清扬品牌势头强劲，当前在中国很有市场，而今年推出的凌仕男士洗浴系列更是锐不可当，风靡整个中国，甚至在超市专柜出现了抢购的现象。

这说明联合利华在华追赶宝洁公司的同时非常注重产品策略，不断的推陈出新，让本公司新的日化产品以新的形象为广大消费者接受并快速在市场中分一杯羹；此外一点，就是联合利华以特别顾客群体为导向，敢于用有轰动性广告效应的明星做广告，成为新生代的生活代言！这些努力明显已经取得了明显的效果。甚至成为时尚前卫的标志。

但是不论如何，宝洁和联合利华的产品体系都覆盖了日用化学品的各个方面，二者的竞争和区别也将变的日益明显。一方面，二者是市场上的竞争对手所以很难出现合作的情况；另一方面，由于二者具有各自的优劣势，所以也拥有许多值得互相借鉴学习的地方。

其实，不论是宝洁公司和联合利华公司产品的相联系或者相区别的产品，无疑，已经成为广大消费者日常生活的必要组成部分。这，才是两大世界500强公司产品体系的价值所在

参考文献：

[1]徐燕.欧莱雅与宝洁在中国的品牌战略对决.中外企业文化，2006年第10期

[2]张译匀，沈璟璟.基于波特竞争力模型的宝洁竞争战略分析.商场现代化，2010年第36期

[3]魏穹，吴耀宏.宝洁中国-母公司品牌优势支持的成长战略.商场现代化，2009年第4期

[4]雷保中.美国宝洁公司在并购中发展壮大.产权导刊，2006年第5期

作者简介：李晓楠，女，1989年2月13日，汉族，广东揭阳人，现为东华理工大学长江学院08级对外汉语专业的本科生，研究方向为：市场营销