驾驶文化与价值认同

杜惠清　熊思航

在亚洲最大的职业体验教育中心北京蓝天城，一间名为Moki之城的体验区显得嘈杂向欢乐：孩子们有的正在Moki驾校中通过游戏学习交通知识，有的进入了Moki大道充分体验模拟道路环境带来的种种挑战，有的在Moki急救台学习到简单的急救措施，而有的还通过“未来交通涂鸦”等游戏，畅想未来交通的发展……

这就是由梅赛德斯一奔驰于近期正式引入中国的“安全童行”儿童道路安全项目。

凭借着对本土市场的理解，奔驰结合了大量中国特色元素对“安全童行”进行推广''其中包括邀请著名童话作家郑渊洁作为项目大使等，收到了良好成效。负责引入该项目的梅赛德斯一奔驰(中国)汽车销售有限公司(简称奔驰)副总裁王燕女士告诉记者：“‘安全童行项目将通过兼具科学性和趣味性的教材；采取‘课堂教学与‘社会实践相结合的教育模式，以展望未来的独特视角，来帮助中国的小朋友适应不断变化的交通环境，同时以小朋友为核心，辐射身边的成年人。”

近年来，随着奔驰在中国的业绩不断提升，其在社会公益上的投入也与日俱增，品牌形象亦愈发丰满。“在我们看来，企业的商业表现与社会表现是企业向前发展的两个轮子，哪个轮子跑得慢，都会影响企业的发展。这种双向均衡的模式，正是公关思考的基础，也是卓越公关团队的终极价值追求。”王燕如此归纳奔驰对于企业社会责任的理解。

从“车轮上的经济”到“车轮上的文化”

戴姆勒集团在2001年就提出“安全童行”的理念，并在全球范围内开展了广泛的推广活动，至今已有1.300万儿童从中获益。此后“安全童行”项目亦被广泛视为汽车行业对于驾驶文化探索的一次重要里程碑。“安全童行”并不是奔驰对驾驶文化的第一次探索，从倡导全方位安全理念的“中国驾驶达人赛”到“我承诺我做到”的大型道路安全倡议活动。奔驰用持续不断的切实行动为驾驶文化注入了更为丰富的内涵。

在积极履行自身义务的同时，奔驰更扮演了驾驶文化倡导者的角色。为探索中国汽车社会的文化与价值标杆，2011年奔驰与中国社科院社科文献出版社联手举办了中国汽车社会文明论坛，是国内首度关注中国汽车社会与汽车文明建设的大型论坛活动。围绕“汽车社会”和“汽车文明”两大核心，就中国进入汽车社会前期面临的交通拥堵、城市交通管理和规则、汽车与环境保护、汽车与新能源、交通安全、驾驶习惯和文明等议题展开一系列的解读和讨论，引发了社会公众的共鸣和关注。

“奔驰在全球、在中国的领先地位为我们树立了发展的目标，我们不仅是汽车产业的引领者，也要成为价值观的引领者。”王燕总结道，“对社会的无限关爱以及对驾驶文化的不懈探求已深深融入奔驰的血脉之中，成为三叉星徽品牌价值不可或缺的重要元素。”

“相关多元化”公益理念

奔驰深刻认识到，需要把其全球视野与中国传统价值观相融合，与利益相关者和合作伙伴建立价值认同。而这种理念不仅要体现在驾驶文化领域，而需要覆盖到更完整的范畴，形成更广泛的价值认同。为此，2010年6月30日，奔驰与中国青少年发展基金会联合设立了“梅赛德斯一奔驰星愿基金”，体现了奔驰完整的公益理念，即在教育支持、环境保护、艺术体育、社会关爱以及驾驶文化等五大领域开展公益事业。这一基金以3000万元人民币作为启动资金，是目前奔驰在全球范围内启动资金最多的综合性公益事业基金，亦是目前中国汽车行业内启动资金投入最多的公益基金之一。

记者发现，奔驰在这五大领域所开展的社会责任工作，不仅覆盖面广影响力大，且与其行业地位、产品属性、社会功能有着紧密联系，是“相关多元化”概念的一次巧妙运用。

然而，“相关多元化”并不意味着无的放矢。为了让项目持续发展，进而真正产生持久而深远的影响，在奔驰内部有专门负责社会责任项目的团队，在一个项目立项之前，都会进行项目的调研和评估，在第一年就考虑未来三到五年的规划，以保证整个过程不会因为短期目标而牺牲长期目标。在执行的过程中，按“先试点，后成型，最后推广”的方式进行。此外，奔驰还会定期通过组织论坛、沙龙等方式邀请媒体和相关专家参与关于社会责任创新的讨论，以保证项目在下一阶段的实施更有效，从根本上获得价值认同。

奔驰模式：是奔驰的，更是社会的

目前，很多企业对公益模式的认知普遍存在局限：如浪费难以避免，投入难以持续，效果难以评估，成果难以积累等问题。与此同时，社会对企业承担社会责任的期望与日俱增，不仅要求企业做好事，还要做得好。在这种背景下，探索可持续的、可发展的长效公益机制成为一种必然。在思考和实践的过程中，奔驰提出了“发展型公益模式”的概念。而在王燕看来，这种模式包含三个含义，即“高度整合”、“广泛带动”和“长期深化”。

从字面上看，奔驰模式的三层含义并不难理解。而难能可贵的是，奔驰所提出的这些观点并不是纸上谈兵，而是已经有了切实的行动：奔驰通过“星愿基金”平台“高度整合”，开展所有公益行动，实现资源的有效配置；同时，“广泛带动”社会力量，通过与经销商共同发起的综合性公益事业基金带动经销商、车主、员工的共同参与，凝聚了社会力量；最后，“长期深化”它所投入的公益项目，包括“自然之道奔驰之道”世界遗产保护项目、国家大剧院“周末音乐会”系列公益演出等等都已经开始进入第二期三年计划。其中，“自然之道奔驰之道”项目中，奔驰更是不断深化项目成果，对于每一个项目受捐地都保持着长期的关注和投入，使其工作具有很强的可追溯性与系统规划性。

概括而言，奔驰的“发展型公益模式”，是将战略性、可持续性注入社会公益的发展模式，它寻求在企业与社会的边界中获得双向的、共享的价值，并在社会上培养强烈的价值认同，从而让企业社会责任真正具有可持续性。实际上，与其说这是奔驰的模式，不如说这是符合未来发展趋势的前瞻眼光，是社会应共同响应推动的模式。