宝宝树，用宝洁的方式打造互联网

严亚男

宝宝树是目前国内规模最大的育儿网站。它于2007年三八妇女节正式上线，不仅被美国CNN，com财经频道评为“十大最震撼商业模式”之一，还曾入选硅谷著名科技商业媒体《红鲱鱼》2008年全球100强高科技公司榜单。

据统计，宝宝树的用户已经辐射到了全国半数以上的上网妈妈，1/3以上的注册用户是从搜索引擎直接搜索注册，在不做广告宣传的前提下，这种结果的产生只可能是口碑推荐的力量导致。许多宝宝树用户会亲昵地自称“树友”，将上宝宝树称为“爬树”，对这个空间的喜爱之情溢于言表。

宝宝树无疑已经赢得了强大的口碑。然而，在口碑建立的过程中，宝宝树很少用到广告等常规营销手段，据了解，宝宝树月均营销费用仅几千元人民币。它所依靠的是在产品设计中对于用户心理的精准把握和细致关怀。日前，就宝宝树品牌的有关问题，宝宝树董事长兼CEO王怀南接受了《国际公关》采访。

用感情连接用户

浏览过宝宝树的人都知道，宝宝树的页面色彩缤纷，却显得颇为干净、安宁。王怀南介绍，这不是单纯的美术设计，而是在研究了西方所有婴儿房墙面色彩组合之后得出的结果。宝宝树的命名也同样深刻把握了用户心理，“起名字时考虑最多的因素便是中英文互相都很通顺，Babytree简单易懂，只要稍有英文基础的人基本都会认识，翻译过来叫作‘宝宝树，也非常便于记忆。”

据了解，宝宝树有独立的研究分析团队，专门针对用户的表达、行为和相关数据等进行分析，从而实现对用户心理的精准把握。王怀南曾是美国俄亥俄州宝洁公司品牌经理，他表示，宝宝树的这项工作也是受益于宝洁的启示。他认为，精准把握用户心理，建立产品功能与用户的感情联系，正是目前全球最大的日用品公司之一宝洁公司的一大法宝。目前，宝洁在全球有600多个子品牌，“宝洁之所以能同时成功运作这么多品牌，关键在于它有一个原则：先做好产品，再投放市场，而做好产品的唯一标准就是要深度理解用户。其次，宝洁具有高度的品牌意识，他们相信品牌是联通产品功能和用户心理感觉的大通道。”

然而，作为互联网企业的宝宝树与宝洁有着本质的不同。在宝宝树最开始向投资人表明要“以宝洁的方式打造互联网”时，很多人并不相信。他们认为，互联网不可能成为一个品牌，正如目前中国有很多大型的不可或缺的网络平台，比如baidu、新浪、淘宝，许多人都会觉得这些平台好用，却并不会说有多爱这个平台。

但是，王怀南笃定地相信互联网一样可以让人热爱，“前提是要像宝洁一样，把平台的功能性做出感情来。”因此，他们尽可能深入、细致地理解用户，以服务为基础建立感情基石。宝宝树拥有目前国内同类网站中规模最大的客服团队，目的是保证尽可能满足用户提出的需求和帮助，比如照片被盗取，他们会第一时间联系行为方，或让律师发律师函，给用户一个满意的答复。据悉，宝宝树旗下网上教育平台“宝宝书”即将上线，它的英文名字是Babybooks。王怀南表示，该平台将能够实现教育内容的定制，妈妈们只要键入孩子的出生年月、性别等信息，平台就会一一列出适合该特点的孩子的产品。电子商务以用户体验为先

作为一个社区交流平台，由于用户数量的庞大和用户黏性，与电子商务对接可以产生巨大的经济效益。宝宝树瞄准的正是快速增长的6000万中国上网父母，以及由此辐射到的价值540亿美元的孕婴童经济规模。数据表明，目前全国母婴产品电子商务网站销售总额在年40亿元人民币左右，王怀南预计，如果宝宝树成功与电子商务对接，将可能在此基础上贡献年10—15亿元的增量。

但宝宝树成立4年以来，直到最近才决定向电子商务迈进。据了解，宝宝树的创始人均出身于电子商务，一直不做的一个重要原因便是考虑到社区平台和电子商务平台用户的需求不一致。王怀南表示，社区交流平台用户更多的是记录、分享和娱乐，对商业有着某种程度的抵触，而电子商务网站用户有着明确的购物导向。

因此，在还未考虑清楚如何实现网络社区平台与电子商务对接的方式时，宝宝树一直按兵不动。不仅如此，为保持页面给用户带来的体验感，宝宝树不惜牺牲掉一部分广告收入。在王怀南眼里，这些都是“短期利益”，而在情感和温馨的感觉中最高限度地贴合妈妈们的需求，才会让宝宝树实现长期的发展。

实际上，宝宝树分析发现，妈妈们对于电子商务的需求非常大，尤其随着80后妈妈们的出现，电视等媒体广告对她们的影响逐渐减小，而一些网络达人和深入的、接近实名制的评论成为影响购买行为的重要因素。

目前，宝宝树已筹备采取与多家育婴电子商务网站合作的方式迈入电子商务领域，但宝宝树自身不涉及仓储、物流配送等。

慈善公益担负社会责任

值得一提的是，宝宝树作为国内最大规模的育儿网站，从一开始就踏上了公益慈善之路。

2007年网站上线，宝宝树便与北京一家慈善机构合作成立“爱心希望”组织，由于当时没融资，那段时间也是宝宝树最“穷”的两年，“爱心希望”的运作资金由宝宝树员工和创始人自掏腰包，专门为先天性心脏病患儿提供医疗救助。

“百年树人计划”是宝宝树同时开始的另一项公益活动。由于了解到许多孩子由于经济困难而与世界一流大学绝缘，所以宝宝树确立了该计划，以最权威的“美国新闻与世界周刊”确定的前100所世界名校为标准，只要是宝宝树用户的孩子考上了其中任一所大学，如果父母无力承担费用，宝宝树将负责他在该学校的所有学费。

宝宝树还支持网站用户的自发性慈善活动。据了解，大到灾难灾害的出现，小到去某个社区做义工，很多宝宝树用户在这个平台上组织慈善公益活动，宝宝树会尽量给他们提供帮助。

“宝宝树的成功不是无心插柳，而是有心栽花。”王怀南说。在任美国俄亥俄州宝洁公司品牌经理之后，王怀南曾进入雅虎担任搜索与市场业务部高级营销总监，2005年出任雅虎亚洲区首席营销官。宝宝树另一个创始人邵亦波曾是易趣网的创办人。对于市场营销和品牌运营，他们有着天然的敏感和高度。基于这两位创始人的履历，宝宝树的成功也许可算作“命运使然”。

采访的最后，王怀南告诉记者，作为一个垂直的行业网站，必须在这个领域深入、细致，这是建立用户与平台感情的前提。产品做好了，才能实现品牌的成长，品牌又将成为产品与用户的感情联通通道。“我们将继续致力于搭建独一无二的全方位平台，让父母们在这里进行有价值的经验分享，并得到愉快和有意义的育儿及成长体验，同时满足他们多层次、多方面的育儿需求。”