发挥公关力量振兴老字号

严亚男

老字号的振兴，重要的是其自身与时俱进，树立现代企业观念，结合现实消费需求推陈出新，以与时代脉搏息息相关的营销方式扩大品牌影响

近年来，许多地方重将老字号的保护与发展工作提上了日程。日前，杭州市政协委员黄春雷建议在汽车站、火车站、机场、地铁站点等人流量大的区块，优先为“老字号”企业和品牌产品安排经营、展示窗口和广告牌位，租金、税收、物业费等给予优惠减免。北京市西城区也计划在十二五期间将大栅栏、琉璃厂什刹海建设成一个汇集全国老字号的集聚区，并计划每年投入2000万元，加快吸引本市乃至全国老字号落户。

一边是政府的日益重视，一边却是老字号整体趋于下滑的态势。曾有权威数据统计，全国近2000家老字号企业中，勉强维持经营的占70％；长期亏损、面临破产倒闭的占20％；生产经营达到一定规模、效益良好的仅有10％左右。

近期发生的老酸奶工业明胶事件导致各大品牌老酸奶销售急剧下降，表面上看是食品安全问题，实际则折射出消费者对于传统食品工艺的信任之脆弱。由于对老酸奶工艺一无所知，消费者无从分辨哪些产品才是安全的。而这正是广大老字号产品和企业的品牌建设缺失所在。专业人士分析指出，顽固守旧、不能坚持顾客导向、没有进行有效的品牌延伸等，是以传统工艺为特征的老字号遭遇挫折的重要原因。

老字号几家欢喜几家愁

历经沧桑磨砺，不少老字号已经形成了独特的工艺和文化底蕴。全国中药行业老字号同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”、“修合无人见，存心有天知”；六必居“黍稻必齐、曲蘖必实、湛炽必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”的“六必须”戒条；以及吴裕泰茶叶“自采、自窨、自拼”的“三自经”等等，都已成为这些老字号独一无二的精神符号。

但数据显示，大量老字号在市场的大浪淘沙中逐渐衰落。2010年6月底，小肠陈、爆肚冯、年糕钱、豆腐脑白、奶酪魏、茶汤李、羊头马、瑞宾楼褡裢火烧等一大批老字号先后撤出前门大街。曾经盛极一时的瑞蚨祥绸布店，如今剩余门店屈指可数，更是少年轻人问津。

在工业发展的角度，大众化工业生产的现代企业对于以手工艺为主的老字号具有先天的优势，老字号的衰落具有一定的历史必然性。只是对比反思，在世界经济发展史上，长盛不衰的老字号也不在少数。路易·威登从皇家旅行箱逐步发展为世界知名的皮革老字号，如今成为世人瞩目的奢侈品牌；诞生于19世纪80年代的可口可乐，至今仍以活力、激情广为年轻人喜爱；在中国，2005年前，王老吉还躺在岭南大街小巷的凉茶铺中，几年间却“红动中国”，从凉茶铺走向了千万家终端店；创立于1864年的全聚德在100多年后成长为全国性品牌，成为中国餐饮500强第一品牌。老字号的复兴和持续繁荣并非不可能。

以变应变与时俱进

有人指出，在日益现代化、全球化的中国，老字号若要复兴，最主要的元素，就是融入现代社会，以变应变，与时俱进。

云南白药对抗邦迪的反败为胜或可成为典型范例。邦迪在90年代进入中国后，国内包括云南白药在内的既有品牌遭遇围剿，邦迪创可贴的购买率一度高达44.5％。云南白药采取“以强制强”，通过开发新型“白药创可贴”和止血产品，逐步占据主动地位。2008年12月，在中国每年5亿元的小创伤护理品市场中，云南白药占据一半。

北京财贸职业学院副院长、教授王成荣指出，老字号以创新的思维、创新的经营，时刻保持年轻的心态和年轻的商业年龄，是向现代品牌转换的关键。因此，要在年轻化老字号理念、体制、管理、技术、经营方式示和服务方式、形象、品牌等方面进行详细设计、系统推进。他举例，瑞蚨祥起家于繁华的大栅栏，最繁盛时有30多家店铺，但今日只有一店且门庭冷落。沃尔玛有几十年历史，起家于只有6000人口的阿肯色州一个小镇，如今却有4000多家店，销售额超过2800亿美元。他认为，实行现代营销方式，尤其是连锁经营方式，是老字号现代化品牌道路上的必然选择。

肯塔基文化传播机构总裁张韬表示，一些老字号公关宣传与现代社会不接轨，他们一味宣传自己的古典文化，却忽视了现代消费群体的现实需求。因此，他建议老字号一定要研究消费者，进行客观中立的第三方调研，并依此改进产品，在公关宣传的时候也能够刺激消费者购买决策。

强化品牌意识

在现代商战中，品牌传播已经成为企业壮大和保持长久影响力的重要法宝。曾有人说，如果可口可乐一天不做广告，其销售量将下降10％。品牌建设薄弱，是老字号被逐渐湮没的原因之一。

新势整合传播机构副总裁陈俐分析指出，老字号企业品牌建设薄弱有多方面原因。一方面，作坊式或者家族式发展起来的传统食品企业，大都有“酒香不怕巷子深”的观念，宣传意识较弱；另一方面，企业往往重赢利，轻品牌，重渠道，轻传播，普遍缺乏做大品牌的意识；另外，企业体制问题也限制了品牌宣传，有的老字号经历公私合营等体制变革后，变为集体拥有或者国有企业，岗位不健全，责任不明确。

品牌定位不明确也是老字号公关传播较弱的一个重要原因。张韬表示，王老吉、李锦记等一批得以快速成长的传统老字号企业，正是由于有明确精准的品牌定位，才能在公关传播中做到有的放矢。

另外，张韬建议企业应该做好公关预防机制，以备在出现问题后可以迅速与目标消费群体无缝对接，减少误会的产生，建立信任。

实际上，除去一些实力强大的老字号企业，许多老字号受制于经济实力有限，公关宣传预算很少。对此，张韬认为，公关是项长期工程，应在保证企业正常运作的情况下合理分配预算，“在选择公关渠道时一定要以适合自己为标准，比如不一定非要在央视黄金时段投广告，不一定选择最大的公关公司，也不能一味选择价格低的，而要考察公关公司的规范运作，以此保证公关执行效果。”

国内知名公共关系专家林景新也表示，老字号的公关宣传应以加强沟通为主，包括与消费者、媒体、政府和投资者等沟通，促进认识，建立信任，不能急功近利。同时，要加强公益传播，做一个有社会责任感的老字号品牌。

加强知识产权开发和保护实际上也是品牌建立的重要举措。对此，王成荣曾提出“品牌黑箱”的概念，他指出，像可口可乐有神秘的“7X”一样，保护和开发独立知识产权，制造“品牌黑箱”，既有利于知识产权保护，也有利于品牌营销与传播，强化品牌联想和品牌神秘感，突出品牌个性，树立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消费者对品牌的忠诚度。