包装平台上图形创意语言的体现

杨玲

摘要：随着社会的进步，人们的生活水平的不断提高，人们的审美观念也逐渐变化。图形语言不单单在平面表现中起到作用，它的传达方式也日趋多样化——立体的、声效的，也呈现出越来越多各种创意图形，时尚、有个性。随着包装设计的与时俱进，无论是产品的外型，还是图形创意语言，都融入了时代的特征。好的图形创新设计是包装设计的灵魂，尤其是中国的企业品牌开始越来越多地走向世界市场。

关键词：包装平台；图形创意；创意语言

中图分类号：J524.1 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）32-0218-02

图形创新设计在设计行业是一个热门话题，真正堪称具有创新的包装设计应是恰如其分地、完美无缺地实现创作意图的，体现时代特点的，赋予设计文化和民族风格的，包含企业本质和产品特色的，让人为之折服并能在瞬间引起消费者的共鸣的。图形是超越国度的一种视觉形式，作为包装设计中重要的视觉元素，它不仅仅对商品、文字有说明的作用，更因为其造型和色彩诸方面的引人注目，而发挥着视觉中心的信息传达作用。因此，图形图像的设计应具有典型、鲜明、集中和构思独特的特征，这样才能使包装通过图形图像起到“无声推销员”的作用。

一、包装中图形元素的表现

在包装设计中，图形总是占据包装画面的绝大部分，它是传达商品信息、刺激消费的重要媒介，其包含的内容有：品牌信息的表达、产品信息的表达、消费者信息的表达等。

图形图像的内容包括符号图形和图片图像。符号图形是用点、线、面几何图形构成的形象，由于概括、简洁而具备现代美感，主要以商标标志为主。符号图形的制作可利用计算机图形处理软件CorelDraw中各种绘图工具和图像处理软件Photoshop中的路径来完成设计，并对其进行修改。由于各有特点，设计者有时有必要结合使用各种软件，以求达到最佳设计效果。

创意的图形表现是通过对创意的中心的深刻思考和系统分析，充分发挥想象思维和创造力，将想象、意念形象化、视觉化。这是创意的最后环节，也是关键的环节。从怎样分析、怎样思考到怎样表现的过程。由于人类特有的社会劳动和语言，使人的意识活动达到了高度发展的水平，人的思维是一个由认识表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后将这些来源于实际生活经验的概念普遍化加以固定，从而是外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。这些影响是由直接的外在关系中分离出来，独立于思维中保持并运作的。这些印象以狭义语言为基础，又表现为可视图形、肢体动作、音乐等广义语言。这样的创意语言已经广泛地运用于我们生活的各个角落，并赋予生命感。那么，图形语言是通过什么方式来传递这种信息的？

其实，一个好的包装不是单求外表漂亮美观，最重要的是透过视觉图形来介绍产品的特点。建立和稳定它在市场的定位，最终达到包装的目的。一个好的包装设计可以引领企业进入一个新的发展历程，可以占领市场。因此，富有创新的图形设计不仅仅只是一个漂亮的外表装饰。其所包含的功能和语义，在竞争激烈的市场上起了不可低估的作用。一个完美的图形创意包装设计不会偶然产生，它必定是有远见的企业家与优秀的专业设计师合创的结果。

创新意识是设计理念中的一个重要环节。创新意识永远不会沉睡。但好的图形设计在包装设计成功的基础上能促进市场营销的更大成功。但市场上又有多少产品因为外观包装设计的失败和创新理念的枯乏而无好的销售业绩，再加上营销能力欠缺，产品的失败是注定必然的。图形语言是商品包装设计的创新手段，应该是清晰传达信息、表现品质、独特出众也适当的表现市场定位和刺激感官，并蕴涵丰富的设计文化。

二、包装中图形与文化的创意设计

设计文化是包装设计创新的基础，设计创新只有建立在文化基础上才有市场。我们在设计创新中强调文化，是为了使视觉语言更富有情感，更富有内涵，更使人通俗易懂，更富有个性，如北京奥运会的标志设计同样容入了古老中华民族书法和武術文化的内涵。

长期以来，在我们的教育中，艺术设计教育偏重美学和技能教育，以及社会对艺术设计的导向使我们的设计师不注重设计艺术的生命力——创新。在一个设计师失去了创新意识的环境里，怎么谈得上大众思维的进步，甚至科学技术的进步？当今的社会是以经济挑战为主的时代，缺乏创新就意味着失去获胜的机会。包装设计不管中国的外国的，历史的现代的，被推崇的包装都以健康的、积极向上的、丰富的文化内涵取得的。图形创意设计也是企业文化的一部分，没有文化味的包装就如同一个没有精神灵魂的躯壳，一个有形无神的僵尸。一个良好的包装设计师必须表现企业的内在精神，构成独特的企业文化。所以在设计中，选择图形上应具有国际文化视野、中国文化特色、符合知识经济时代的需求。有文化，才能在文化的基础上创新；有创新，才能进一步推动设计文化的发展。

图形设计的创新应根植于民族的土壤。包装设计作为企业文化的一部分，既有实用性，又有艺术性。包装设计的创新离不开民俗性和民族性。包装设计的创新是国家民族特点的传承和发展。每个民族都有自身的特点：美国人的奢侈、豪放、创新；英国人的古典、保守、华贵；日本人的精明、儒雅；德国人的沉稳、含蓄、严谨；法国人的浪漫。以及意大利人的富于想象，都可以一览无余。我们中华民族的文化渊源是不能掩盖的，凡是民族的，才是世界的。紧紧抓住民族文化地域特色，在设计中巧妙地运用，并在运用所表达主题的内在联系中。注意产品的包装和设计的创新。我们民族的传统的设计符号，总会有一些恒长的主题，如龙、凤、狮子、云纹、雷纹、涡纹等。而它们的表现形式，也就是它们的造型方式，却随着每个历史朝代的更替转变，往往具有鲜明的时代特色和民族地域特点，如传统图形中的龙的形象，朝朝有区别，代代有变化。原始龙的古拙，奴隶社会青铜器上夔龙的诡秘肃穆，汉魏龙的奔腾飘逸，隋唐龙的饱满富丽，两宋龙的规范庄严，元代龙的矫健，明清龙的繁缛凝重。这种“形”的延伸是民族母题的继承和延伸，同时图形语言创新的民族土壤，是新的时代的新的审美观念赋予的新的形式。

三、图形创新与市场取向相结合

市场意识和超前理念是图形设计创新的重要前提。市场经济是竞争的市场，消费者需求是多样化的，包装设计不单纯为满足消费者的基本消费传达商品信息，而更多的是进入消费者的潜在意识。主要目标应是去迎合市场，迎合人们的审美观念和消费者心理。设计师必须走进市场，了解市场，熟悉市场，把握市场的脉络，从市场中找到设计的新亮点，找到设计创新的艺术语言。这样，其包装设计作品必然紧随市场，适应市场的要求。具备市场意识的创新包装设计同时也能创造流行。流行独立于市场，并對市场产生较大影响，以至于市场要服从于流行。市场是竞争的市场，谁在流行上占有优势，就能在市场上取得主动权。如果一个好的图形非常适合这个产品的理念，提高产品的艺术价值，适应市场的愉悦，把图形设计的创新取向和市场取向有机的结合起来，也许就会出现流行市场效应。

牢固确立市场的意识，同时具备超前观念，包装设计才能跟上时代的发展。日本索尼公司最早在设计理念上提出创造市场从而主宰市场的原则。这种理念完全是根据人们潜在的需要主动开拓市场，引导消费时尚，是超前意识的完美体现。超前的时尚设计永远年轻，也永远充满生机，永远是市场的领导者。产品的包装设计创新，从根本上讲是带有功利主义色彩，为了赢得市场占有的份额。

强调设计师的超前理念，能使包装设计伴着产品，走在市场的前沿，走在时代前列。闭门造车谈不上创新，只有走向社会、走进市场，在比较中创新，要走别人没走过的路。创新，贵在多思。多思多想，敢想、畅想，针对自己设计的包装在构思创作上多出些思路，多想些方案。用各种设计思维的形式，甚至异想天开也没关系。除了敢想，还要善于多想，出新意。出灵感。创新的表现手法。如今，科学技术的迅猛发展，商品生产和现代化市场经济的不断深化，没有好的图形，更没有好的创新，缺乏企业文化，民族历史，就不是死搬硬套，也设计不出来好的作品，如系列包装、组合包装、易携带易开启包装、促销包装等。如果缺乏市场意识和超前理念，我们的包装设计创新更无从谈起。

图形设计的创新往往是独创思维的完美体现，是在自我否定的阵痛中创新。大凡搞艺术设计，在作品的表现过程中，都能发现设计师的鲜明个性和独特的设计风格，这是设计师创新意识所形成的结果。图形语言在包装设计中更能体现它的实用性和视觉上的艺术性和独创性。透过日本、台湾、香港和西欧的包装，不难发现其明显的个性风格和地域特色。特别是日本的包装设计，独特化和个性化非常鲜明，甚至于一个设计师一个设计风格特征。由此看来，我们谈包装设计的创新首先要求设计师具有独特的意识。独创意识的形成并不是偶尔的灵光闪现，也是在长年累月的观察了解搜集积累思考中所建立起来的。它不是模仿也不是简单的叠加。继承借鉴前人成功之长没错。但陷入模仿陈式中是错。我们强调的是设计师应具有独特的思路，敢走新路，突出自己的独特个性。

设计只有创新才能保持旺盛生命力和市场占有率。独创说到底就是不断探索，不断地发现，不断的创新。当然创新过程有时也是设计人员不断地自我否定，再不断地创造自我的一个新我的过程，如同凤凰涅磐。图形语言的创新像所有的艺术，来源于生活，而又高于生活。其实，在我们的生活当中无处不存在着完美的图形意向。我们的收集、归纳、整合与创新就是图形语言的再现。当今时代，图形语言成为产品包装的灵魂。给企业长效利益带来了很大的好处。

四、在包装中图形的创新模式

为了使顾客能直接了解商品包装的内容物，必须以图形的形式再现商品，以便对消费者产生视觉需求。通常使用方法有具象图形、半具象图形、抽象联想图形及包装结构的合理利用设计。如食品等商品包装设计，为了表现美味真实性、可视性，往往将商品实物的照片设计在包装盒上，以便加深购买者鲜明的印象，增加购买欲。半具象图形，则利用简化的图形设计，睹物思情，可以使人看到此图形就联想到包装盒内存放的食品。如奶粉的包装，在图形上应用“牛的形象。橙汁的包装，就可以在包装上使用橙子的图像。这些都是为了加强消费者的印象，利用联想的方式，让消费者认知产品，抽象图形不具用感性所能模仿的特征，是对事物和形态有了更深一层认识后再转化的图形，所以不涉及到一个具体的形象。在味觉产品方面的包装设计、化妆品方面的包装设计中常运用此类图形。

当消费者在选择商品和识别商品时，也总会以包装图形也确认产品、商品的等次、价格、性质等。总之，在包装上，图形的创新模式受到包装、商品的各种制约，同时也影响着图形的创新性。

结语

图形在包装设计中的地位是不可估量的，它是设计中最重要的视觉造型要素，也是商品包装策略的需要。商品包装图形的建立应该符合商品认识的特征，从而满足人们的心理和视觉的需求。总之，一切优秀的、富有创意的图形设计，都是设计师以对外部世界及设计本身的情感体验为基础的。因此，不同的设计师，在其长期的设计过程中，会形成一整套个性化的不同的设计语言，在图形色彩的选择和搭配方面，图形元素的运用、创意文化和本土文化的结合方面，图形形态和样式的创造方面等，会表现出各自明显的语言特色。

参考文献：

[1] 何方，张健.图形创意与设计[M].武汉：武汉理工大学出版社，2005.

[2] 孟娜.图形创意设计[M].北京：人民邮电出版社，2005.

[3] 杨苗.产品包装与书籍装帧[M].南昌：江西美术出版社，2003.

[责任编辑高惠琦]