苹果公司品牌战略的解读

姜利珠 邓瑞

【摘要】通过苹果公司的产品理念、外显的营销策略演绎性地解读苹果公司之所以卓越的深层次原因，最后得出苹果营销战略方式。

【关键词】品牌战略产品品质口碑营销饥饿营销

一、翱翔中的苹果

以“简约”、“唯美”横空出世的苹果，无疑是当今高科技领域最绚丽多彩的一道风景。从20世纪的Apple II、Mac到21世纪的iPod、iPhone、iPad，苹果一次又一次地征服了全人类。2011年2月，苹果通过其iPhone系列手机取代了诺基亚长达15年销量第一的地位，同年8月苹果市值超过美孚成为全球市值最高的公司。苹果的成功并非神赐天成，也非庞大的营销预算，更非基于消费者需求调查，而是对产品概念的深刻理解。

二、非常态的产品理念

苹果的卓越，让市场竞争日趋激烈的我们不得不重新审视产品的概念。

主流营销学理论认为生产方应该用更多的时间去了解消费者的需求，并且尽可能传递这种需求，而乔布斯用行动颠覆了这种思想，正如亨利·福特所说的，如果问消费者需要什么交通工具，他们会选择快一点的骏马。逆主流的乔布斯选择了回归产品，因为在一次次的内心探索中，他找到了自己的出发点。他坚持认为：永远不该怀着挣钱的目的去创办一家公司，你的目标应该是做出让你自己深信不疑的产品。

同时对于苹果产品本身就是最好的宣传，乔布斯并不认同，他认为需要广告、包装、发布会来传递产品的感觉，因为并不是iMac， iPod 或者iPhone使你的生活更加美好，而是品牌本身及其旗下任何一个设计完善的元素。乔布斯十分关注产品形象、营销策略、包装细节与产品的融合。每一次发布会都是他精心策划的好莱坞大片，每一个细节都经过精心推敲。他会全程参加一段广告宣传片的制作过程中并提出自己独到的见解，深知广告宣传在建立品牌形象过程中的价值。

乔布斯坚信一个发布会、一个包装盒、一段广告、一个人性化的设计细节都是可以把“产品所拥有的那份美感、妙有”植入消费者心智的渠道。一个产品的价值应该体现为它代表着一种感官的享受，一种生活的体验，一种生活方式的选择。

三、征服性的品牌战略

乔布斯始终认为产品的外在包装、销售渠道环境布局、一句广告词都是产品本身的延伸，只有做到内外的同一，才能给消费者更大的视觉冲击和心灵震撼，其中最具特色的是每一次新产品发布会。

1984年在库比蒂诺MAC电脑发布会上，乔布斯就创造了一套新的舞台效果——产品发布会就像一场划时代的盛会。这次发布会取得了巨大的成功，不仅使苹果公司起死回生，也再次颠覆了个人计算机的形象。在IMAC发布会大获成功之后，乔布斯就开始精心设计每年四到五次的产品发布会和演讲。他会亲自撰写和修改演讲内容的幻灯片和要点，他会给同事和朋友观看并征求他们的意见。

因此即使是与PC不兼容的IMAC，也挡不住追随者的脚步，功能只是略微优于充斥市场的 MP3的iPod能以其高于普通MP3三四倍的价钱让消费者趋之若鹜，数年之后，每年仍维持着上千万台的销量。IPhone一开始就担当着手机形象颠覆者的角色，它一改传统手机的工具性形象，第一次向世人传达了手机也是有生命这一惊世骇俗的观念，之后的IPad再一次向世人证明了科技型的产品也有其艺术性的一面。因此苹果已经不是在营销一部手机、一部电脑了，而是一件艺术品、一个文化、一种生活方式。这也造就了苹果那日益壮大的粉丝团队，购买的人，有的为了证明与众不同，有的为了跟随时代潮流，更有的从第一代就开始收集，集遍各种颜色乃至配件的超级粉丝，他们把苹果产品奉为艺术珍品。这一自发形成的粉丝团时刻捍卫苹果的声誉甚至不惜与人舌战不休，或是喋喋不休地向朋友宣讲它的好处，其虔诚和执着，堪与传教者较量。

对产品品质的精益求精，吸引了广大的消费者，更由于优良的品质、出众的外感形成了良好的忠实粉丝，从而形成了巨大的口碑传递群体。声誉极佳的口碑传播加速了消费者想拥有的消费心理，加之苹果对产品品质要求的限量供应促成了消费者饥饿性的内在需求。从对产品品质的偏执狂版的追求到消费者使用的优良体验再到类限量性的供应，形成了一个具有卓越价值的能量环，如此形成的正向效应使得苹果公司拥有了独一无二的强大竞争力。因此从上述分析可以简单地推出苹果的营销战略方程式：

苹果卓越价值=产品品质偏执追求+饥饿营销+口碑营销

产品品质的偏执追求提供了性能卓越的产品以及震撼的视觉冲击，类限量性的供应一方面给予了产品品质的保障，另一方面给人以产品稀有的心理暗示，加剧了消费者饥饿性的需求。“物以稀为贵”可以很好地描述消费者的饥饿性需求的消费心理，每个人都想拥有与众不同的东西，而这一切都是基于苹果公司一直以来为什么喜欢保持神秘、喜欢制造话题、进行饥饿营销的内在原因。饥饿营销是指商业性公司制造产品供不应求的假相，从而吸引消费者的关注，内在本质是价格撇脂策略的外在演化。口碑营销特点是传播速度快、成本低、影响力大，核心是体验营销的出神入化般应用，因为口碑传播是建立在消费者使用的前提下，而这一切都源于伟大的产品。

也许我们又回归到“酒香不怕巷子深”的年代，但可以肯定的是伟大品牌的核心是伟大的产品，因为乔布斯用行动给出了最具震撼的诠释。

参考文献

[1]沃尔特·艾萨克森.史蒂夫·乔布斯传[M].中信出版社，2011.

[2]祝源，汪莉，豆传秀.浅析Iphone的营销策略[J].商业文化，2012.

作者简介：姜利珠（1985-），男，汉族，福建尤溪人，就读于西南财经大学工商管理学院，研究方向：品牌营销；邓瑞（1985-），女，辽宁鞍山人，西南交通大学工学硕士。

（责任编辑：刘晶晶）