基于情境分析的顾客让渡价值最大化研究

[摘要]顾客让渡价值作为CRM关键环节中的一部分，是一种以消费者为中心的管理理论。然而对于以消费者为中心的营销管理，离不开消费者行为的分析与研究。面对同样的营销刺激，同一个消费者会在不同的情境下会做出不同的反应，因此，情境分析有助于企业通过探索消费者行为来提高顾客让渡价值，从而达到顾客满意目标。本文通过对消费者购买情境、沟通情境与使用情境的分析，来进一步挖掘顾客让渡价值最大化在企业中的运用方法，促进企业与消费者关系的改善，为企业制定更加完整的顾客满意战略提供参考意见。

[关键词]顾客让渡价值 情境分析 顾客满意 消费者行为

一、引言

消费者情境，是指消费者或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，例如消费者的心情、购物场所的整洁程度、时间的影响等。一般而言，情境由五个因素构成，即物质环境、时间、任务、社会环境和先行状态。这些因素彼此之间相互作用，共同影响着消费者的行为。顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值是产品价值、服务价值、人员价值、形象价值的集合；顾客总成本包含了消费者购买产品过程中所花费的货币成本、时间成本、体力成本与精力成本。

二、顾客让渡价值的重要性分析

顾客让渡价值是营销活动的关键环节。面对激烈的市场竞争，企业需要践行以顾客为中心的营销理念，在营销活动中运用多种营销策略，缩减消费者需要付出的成本，从而满足客户的期望，实现企业发展目标。产品价值是消费者在购买决策过程中最先考虑的因素，因此生产企业需要严格控制产品质量，并提升产品的附加价值。在营销活动开展的过程中，人员价值和服务价值也是不容忽视的。企业员工的服务意识和服务态度是消费者关注的主要环节，例如零售店销售员的微笑服务与店铺设施的整齐程度都会影响消费者的购买行为。企业所采取的营销组合策略（4Ps）需要直接或间接的提升顾客总价值与降低顾客总成本。

顾客让渡价值最大化能够提高消费者满意度并实现顾客忠诚。顾客满意是指消费者通过对产品的可感知效果与他们的期望值相互比较后所形成的愉悦的感觉状态。有效的实施顾客满意战略需要最大限度的提高总顾客价值，并缩减总顾客成本以实现顾客让渡价值的最大化。消费者满意度作为一种反映经济质量的指标，具有重要的理论意义和巨大的实用价值。消费者满意度不仅是对企业财务指标的综合评价，而且是对企业经济效益的非财务指标的综合评价，这对企业长远发展来说是非常重要的。通过对消费者情境的分析有助于企业发掘节省顾客成本的方法，以更好的促进顾客忠诚战略的实施。

消费者行为是由顾客让渡价值所决定的消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的，企业需要研究消费者行为并着眼于与消费者建立和发展长远的交换关系。通过设计完美的调查，消费者行为是可以被发现和把握的，因此企业可以通过提供合适的产品和传递有价值的信息来激发并满足消费者的需要。消费者在一定的收入水平和有限的时间等因素的限制下，顾客需要尽可能实现价值最大化，也更希望从那些提供更高的让渡价值的公司购买产品，这就对企业降低顾客搜寻成本、精力成本和时间成本提出了更多的要求。

三、消费者情境与顾客让渡价值的关系分析

在消费者购买情境中，零售店铺的人员、服务与形象价值是至为重要的。店铺信息是指消费者基于对店铺的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。这种印象的获得不仅来自于消费者对商场的功能性特征如价格、方便性等选择范围的感知，也来自于对非功能特征如物品摆放、内部装潢、播放音乐、广告等的感知与体验，因此零售店铺需要提升形象价值来满足消费者的需求，如图所示。

情境发生时消费者可支配时间的充沛程度，也会对消费者行为产生影响。当消费者时间压力增大，消费者就会简化购买决策过程，此时便利的地理位置对顾客节约时间成本而言就会变得极其重要。大型购物商场在产品货架、通道和收银台的设计方面非常重视，因为零售环境中的拥挤现象会导致顾客的不安和焦躁，从而降低顾客满意水平，损害店铺的形象。餐饮企业应当更为注重对消费者情景的分析，因为此时的消费者购买情境与使用情境是统一的，良好的情境能够降低消费者在精力和体力上的花费，更易于实现顾客让渡价值最大化的目标。

四、结论

情境和个人之间存在交互影响，消费者在购买和使用产品的过程中，所追求的价值最大化受到情境因素的影响和制约。因此通过情境分析来探索实现顾客让渡价值最大化的方法和途径，对于企业实施实施顾客满意战略具有重要的意义

参考文献：

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