中小企业的品牌建设

周政希 罗志明

摘要：品牌意味着竞争优势，只要企业存在就需要做品牌。文章通过对中小企业品牌建设的分析，提出中小企业必须在建设品牌之前考虑能否持久和是否具备相应能力和资源的问

题，其品牌建设的成功关键在于STP、产品质量、品牌设计、品牌规划、广告宣传和服务。

关键词：中小企业，品牌，品牌建设

成功企业大都有自己的品牌和品牌战略。作为我国企业主体的中小企业，其发展随着竞争的加剧，越来越受到品牌的约束。企业只要存在，就必须做品牌，塑造品牌是中小企业做

强、做大的必然之路,是企业发展目标的重要部分。那么中小企业应该如何进行品牌建设呢?

一、中小企业品牌建设之前的思考

1、能否持之以恒

一个强势品牌的塑造非一朝一夕之功，其难度大于引进一台先进设备。中小企业的品牌建设要循序渐进、不断积累，讲究厚积薄发，具有甘做冷板凳的耐性，要求企业在纷繁

的竞争变化中保持冷静的头脑，持之以恒致力于品牌建设。

中小企业普遍缺乏品牌常识，只看到短期的市场需求，对长期的市场状况缺乏考虑，在品牌创建过程中随意改变品牌定位、个性、形象等要素，对品牌形象造成了模糊，这正

是困扰品牌成功的桎梏所在。所以中小企业在品牌建设之初就应具有长远的战略眼光，尽管市场在变，环境在变，但品牌形象、定位不能变。要持续、连贯地进行品牌创新和传播

，只有经过一定时间后，品牌才会被接受，并日益凸现出品牌的价值。否则，再好的品牌终究只能被无情的时间淘汰，被消费者所淡忘。

2、是否具有创建品牌所需的能力和资源

企业的产品是品牌的支撑实体，品牌定位要对应于企业产品的特征，企业必须具有相应的技术能力，而企业的技术能力体现在设备投入、研发人才、专利或发明等方面的多寡

。

除了技术能力，人才和资金也是创建品牌的关键资源。首先，品牌建设是长期的过程，需要专业人才对品牌进行规划、执行与监督。中小企业一来规模小，二来发展前景不明

朗、市场地位弱，难以吸引到所需的优秀人才,对品牌建设的连续性将产生消极影响。其次，品牌建设需要资金长期支持，中小企业由于规模有限和融资渠道缺乏，在长期的品牌建

设过程中容易出现资金不足的情况。如果企业一没资金，二没融资渠道，最好的选择只能是先解决生存问题，再去考虑品牌建设。

中小企业品牌建设的关键

1、STP——市场细分、目标市场选择和市场定位。

任一行业内，市场地位第一并不意味着大小通吃。大企业基于效率与规模的考虑，很少对市场采用完全覆盖的策略，通常会限制其品牌线的宽度，这正是中小企业的市场生机

所在。

中小企业由于资金、规模、技术和人才等因素的制约，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡，否则就是“鸡蛋碰石头” 。因此中小企业的品牌建设，首先要以充分的市

场调研为基础，进行市场细分，为塑造品牌特色与个性寻找空间。其次要依据自身特点选择目标市场，重点在于挑选大企业忽略或没有精耕细作，但具有一定前途和利润的市场缝

隙作为目标市场。在目标市场上，以自身优势为基础培育品牌的核心竞争力，以专业化的形象立足市场，争取在特定市场逐步发展成强势品牌。最后通过合理的市场定位，整体规

划企业品牌形象。

2、产品质量

影响消费者品牌满意度及其购买决策的最根本因素，是产品的品质与特性。品牌是无形的，但不是空中楼阁，必须以具体的产品做为基础，品牌建设必须注重产品。客户购买

的实质是产品，产品质量是客户最直接的诉求，中小企业要注重产品品质、技术开发和创新。

品牌规划、市场传播等工作再好，如果缺乏高质量的产品支撑，在信息爆炸的

今天，无异于自掘坟墓。中小企业，在任何时候都必须坚守质量至上，把产品质量作为企业生命线。世界500强、300优等著名品牌都不敢对产品质量有任何的疏忽懈怠，何况处于

竞争弱势的中小企业！

3、品牌设计

首先，要有好的名字，先声夺人，便于吸引消费者的注意和强化记忆；然后要设计好品牌标识，充分展现品牌的内涵、特点，对企业形象恰当展示，同时给人美好联想；接着

要注册商标及相应防御性商标，给品牌建立保护伞，寻求法律的合法保护；最后是准确的品牌定位，将产品背后的故事、蕴含情感、文化价值、功能利益等要素传达出来，形成差

异化，避免产品同质化所带来的不利影响。

4、品牌规划

从战略的高度去思考企业的品牌建设。对品牌进行整体规划，将品牌管理、传播、维护和更新等纳入规范化管理体系，最终使得中小企业品牌建设保持延续性和整体性。

注意区分企业品牌与产品品牌，两者应更重视产品品牌。现在很多企业，往往将品牌等同于企业品牌，高度重视推广设计企业品牌、提高企业知名度、塑造名牌企业等等，没

有真正认识到消费者首先选择的是企业的产品，其次才到企业本身。中小企业的品牌不成熟，辐射力量很小，如果缺乏产品品牌，就更难言企业品牌了。

5、广告宣传

中小企业受到财力、人力和物力的局限，不可能投人大量资源，开展广告宣传和公关活动。因此，广告形式以企业行为结合新闻效应为主，即企业通过具体行为和相关新闻报

道向消费者传达产品性能信息。宣传方式要尽量利用各种新闻扩大企业知名度。

6、服务

品牌是企业与客户相连接的桥梁，中小企业必须重视服务，通过服务与客户进行情感交流，改善关系，将客户满意转变为客户忠诚。客户的忠诚是企业价值的最重要来源，不

但能留住老客户降低成本，还能形成比广告宣传更具吸引力的口碑，增加新客户。

拥有客户才意昧着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的重要指标之一。因此，诚信、尊重应是企业对待客户的原则。站在客户的角度，和

客户建立起友谊关系，才能获得客户对品牌的尊重，进而赢得客户的信任。

结语

品牌建设是固然是一项长期的工程，但并非遥不可及，只要努力就可以做到，因为所有的大企业都是由小做起。中小企业一旦发现自身的能力和资源与创建品牌所需的条件吻

合，就应当机立断，毫不犹豫地建設自有品牌。只要不骄不躁，持之以恒地进行品牌建设，中小企业一定会逐步从小做大，从优秀到卓越，成为百年老店。(作者单位：1.桂林电子

科技大学信息科技学院；2.桂林电子科技大学信息科技学院)

参考文献：

［1］ 王亚萍.论中小企业品牌营销对策［J］.现代商贸工业.2008年02期

［2］ 李翠．中小企业品牌营销难点探析［J］.通化师范学院学报.2007年11期

［3］ 廖建年.浅析中小企业品牌建设［J］.现代商业.2009年12期

［4］ 张劲松.中小企业的品牌建设［J］.中外企业家.2006年06期