论电视节目改版创新与品牌维护

赵睿鹏

充满个性的电视节目，是观众认知节目品牌的标识。而电视节目的品牌形象，还需要丰富的节目内涵来维持。徒有其表的电视节目，其影响力肯定不会长久。

改版创新要有自己合理的包装

随着我国改革开放的不断深入，人民的物质生活水平不断提高，精神需求日益丰富多元化，对电视节目的需求不再单纯地要求数量，而更多的是在追求其传播内容和品味的高水准。电视作为观众的精神大餐，在人们日常生活中起着至关重要的作用。当观众越来越注重精神消费品质，以丰富多彩的娱乐和资讯来充实生活时，就需要电视节目以新鲜的形式介绍休闲资讯，传达消费理念。

现代电视技术的发展为电视包装提供了极大的便利。但电视节目的包装只见华丽耀目的外表，忽视整体包装的功能诉求，就会大大削弱包装的意义。美学家克罗齐曾指出：“艺术的全部技巧，就是要创造引起读者审美再创造的刺激物。”因此，正确的电视节目包装艺术，能给受众美的享受。

改版创新要有自已的品牌和定位

电视媒体的竞争日趋激烈，因而打造“品牌”就成为生存意义上的竞争模式。从电视受众的角度看，品牌是观众心目中的固定化和标识化，是一种共同的认知，是长期观赏经验中积累的一种“集体无意识”，具有很强的吸引力、感染力和号召力；从市场营销的角度看，品牌既是无形资产的载体，也是提高收视率和广告收入的骨干；从文化传播学的角度看，品牌是媒体的形象，是特色，是信誉，是媒体一种独特性的标志和象征。在日趋激烈的媒体竞争中，只有那些能够被观众识别、获得观众信任和得到观众正面评价的电视品牌节目，才能实现经济效益与社会效益的良性互动，才能获得更广阔的生长和发展空间。

改版创新要注意节目的结构和内容的延续性

在对电视节目进行创新的时候，一定要考虑老观众的需要，想方设法吸引住老观众。老观众对节目的信任、忠诚和养成的收视习惯是节目品牌维持的基础，要在尽量稳住老观众的前提下，进一步吸引更多的新观众来关注节目。所以栏目的改版创新要注意品牌形象的维持和延续，留住原来的观众群，同时通过注入新的元素吸引新的观众，这样改版后节目的收视率才会上升。

随着我国电视进入市场竞争的轨道，许多电视节目开始不断地变换自己的 “面孔”，以便从日益激烈的市场竞争中脱颖而出。但品牌的创建不是一蹴而就的。推出品牌节目固然重要，但更重要的是维持节目品牌，使节目品牌形象深入人心，所以，成功的节目品牌都拥有维持品牌形象的突出个性。在这个信息大爆炸的时代，雷同、重复的电视节目不断出现，使得观众对其产生了厌倦，这时，任何一个充满个性的节目出现，都会引起人们的关注。当一家电视台推出了受观众青睐的节目品牌时，其它任何一家电视台都不愿意坐以待毙，任其抢占市场。因此，有的电视台可能推出新的具有个性的品牌参与竞争，而有的电视台受精力、能力、资金因素的限制，会采取模仿的方式，以期在短时间内求得一定的市场份额，于是造成当下我国电视节目模仿较多的现象频现。模仿、克隆的结果又造成了节目模式化、概念化，使同类的大多数节目缺乏个性，让观众失去了收看兴趣，节目也就失去了长久的生命力。

改版创新要以理性的创新维持节目的品牌形象

近年来，电视栏目纷纷加入到电视改版的“狂潮”中来，在很大程度上存在盲目性、跟进性，而并未真正地、全面地考虑自身条件及节目内容的需求。

就拿谈话类节目来说，《实话实说》成功了，虽然借鉴了国外同类的脱口秀节目，但它将其本土化，走出了一条有中国特色的脱口秀节目的道路，开创了我国谈话类节目的模式，可以说是一个里程碑式的品牌节目。《实话实说》大获成功后，各地媒体纷纷效仿，转眼间，全国就开了200多个类似的谈话节目，可是能让观众时常念叨的、成为品牌的谈话节目的又有几个？可见，没有创新，就没有品牌，创新是品牌栏目生存策略的根本。

总之，在电视业的竞争中不仅要推出节目的品牌，更重要的是保持节目品牌的影响力。在实际的运作中要深入分析市场的需求及变化，掌握媒介市场竞争的规律，以突出个性、丰富的内涵、理性的创新使节目的品牌形象长期维持下去，这样才能使节目在市场竞争中取得良好的收视和经济效益。

（作者单位：呼和浩特电视台）

责任编辑：白洁