新媒介环境下媒介恐慌的形成机制探讨

余芬芬 张萌

【摘要】基于媒介环境的变化，本文选取两个典型的突发性公共事件进行对比，探讨突发性公共事件引发的媒介恐慌的形成机制，并从政府、媒体和公众三方面提出规避对策。

【关键词】新媒介环境；拟态环境；突发事件；媒介恐慌

一、媒介环境变迁

媒介技术决定论者麦克卢汉认为，人类社会发展过程中真正有意义、有价值的“讯息”正是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革①。每一次新媒介的诞生都将开创与其相适应的传媒时代并营造一个全新的媒介环境。

在傳统媒介环境中，大众媒介多由于其资源的稀缺性，与其说大众媒介主导着受众的接收内容，不如说信息的传播权集中于权利机构一方，大众媒体只能单方面地为公众设置议题。

随着网络技术的发展，由网络媒介与传统大众媒介共建的新媒体环境也随之形成。截止2011年6月底，中国共有网民4.85亿，其中家庭宽带3.9亿、手机网民3.18亿。其中，网络新闻用户规模达3.62亿人，使用率74.7%。②网络传播由于具有及时性、交互性等优势，加之视频等内容的引入，扩大了受众。

在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程③。这种新型传播方式具备了去中心化、非同一性、多元共生、权威否定的特征，从而打破了过去由专业传播机构（传统大众媒介）所垄断的相对封闭的媒介环境，使我国媒介环境呈现出前所未有的开放性、多样化和多元化。

二、受众“拟态环境”中的媒介依赖

大众媒介是现代社会最主要的信息提供者，媒介环境是公众决策和行动的重要依据。

正如李普曼所说，“我们必须特别注意一个共同的要素，即在人们和环境之间的插入物——拟态环境。人们的行为是对拟态环境做出反应。但因为是行为，如果见诸行动，行为后果就不是出现在刺激行为的拟态环境中，而是在行动发生的真实环境中。”④

个人日益依赖大众媒体以了解和理解他们所处社会正在发生的一切。这种依赖性的类型和程度取决于两个主要条件：该社会正在经历的变化、冲突或不稳定程度；作为一种信源的大众媒体的中心地位和重要性。这便是德福勒和鲍尔·洛基奇发表的依赖模式。该理论认为，在现代（大众）社会里，我们可以将大众媒体看作是“社会、群体和个人各层面社会行为的维持、变化和冲突过程中至关重要的信息系统”⑤。

每当重大突发性公共事件发生时，其不确定因素多，需要重申旧的价值观或提倡新的价值观，所有这些都刺激了信息的提供和接收。在这种情况下，受众对现存的信息系统将更加依赖。而各类媒体因其发展水平以及应付社会系统和受众需求的能力各不相同。尤其是在正式渠道信息不畅、主流媒体失语、谣言和小道消息滋生蔓延时，受众会根据已有的依赖程度（即需求）来选择特定的媒体内容。

三、新媒介环境下的媒介恐慌

身处重大突发性公共事件的任何一个人都可以借助网络将信息发布出去，并由于网络传播点对多、多对多的传播特性使之迅速在网络上变成焦点话题，引发公众热议和传统媒体的跟风报道。这正如布劳沃在1967年提出的“民意菌丝模式”一样，不是大众媒体影响了人际传播，而是通过人际传播萌发出来一个大众媒体的传播再反过来影响人际传播。

布劳沃将民意的形成及其通过大众媒体的表达比喻为蘑菇在适当条件下迅速生长的过程。实际上，地面上看得见的菇头仅是一个蘑菇的一部分，而地下部分又是一个更深广、长命和隐蔽的纤维网络（即菌丝）养育下生长的果实。他认为可以将大众媒体看成是蘑菇，人际关系网是媒体的菌丝网或根基，而人际讨论则不时通过媒体而告之于世。⑥

网络传播集人际传播、群体传播和大众传播于一体。任何重大公共事件都会通过网络人际传播或群体传播使得它变得极其活跃，从而导致各种反常、自发、盲目和非机构化的现象。例如“谣言工厂”和群氓形成、“网络暴民”和抢购风潮等。这些现象如蘑菇般生长出来，其实反映了背后的强化了的、非监管的人际传播条件，它们是被搅乱了的或过度活跃的传播网络的症状和表达。⑦

而传统大众媒介会因跟风报道在界定危机的时候夸大或捏造实际情况，使之偏离真实状况，并向公众接连发出相应的警示而非事实的澄清。这种媒介联动报道极易引发社会恐慌。媒介恐慌正是“媒介在对社会恐慌进行大规模报道的过程中导致产生新的更多的恐慌现象或心理的媒介理论或受众理论。”

四、突发性公共事件引发的媒介恐慌对比分析

1、2003年SARS恐慌概述

SARS自2002年11月在我国内地出现并开始大范围流行。2003年2月8日，一条消息借着手机短信以惊人的速度在广州传播：“广州发生致命流感”。2月9日，南方发生了抢购醋和板蓝根的风潮。第二天抢购达到高潮，几乎所有药店都人潮涌动。平时一大包10元以下的板蓝根飙升至三四十元，普通的白醋的价格节节攀升，从10元至80元、100元。⑧

直到2月11日，广州市政府经过深思熟虑后召开了新闻发布会，之后媒体才被允许报道。4月20日，党中央、国务院明确提出要以对人民高度负责的态度即时发现、报告和公布疫情，决不允许缓报、漏报和瞒报。至此，全国媒体才开始大规模、全面地报道疫情。

2、2011年抢盐风波概述

2011年3月11日，日本北部宫城县以东太平洋海域发生里氏9级大地震。大地震引起的海啸、核辐射等危机层层推进，也在远在大洋彼岸的中国引起了恐慌。一条“吃碘盐可以防辐射”的谣传突然传遍中国的大江南北，并引起了大面积抢购市场碘盐的行为，在17、18日两天达到高峰。⑨许多市民纷纷到大小超市和商店“批发”食盐，甚至有人连夜开车到外围城区商店买盐。一包1元多钱的碘盐被炒到了18元。

抢购食盐的大多是接到亲戚朋友电话或短信的人，出于担心海盐受到核辐射的影响以后没盐吃或是因为吃碘盐能预防核辐射。在媒体的大力辟谣、多方引导下，这场“抢盐风波”在短短两三天内便趋于平静。

3、新媒介环境下媒介恐慌对比分析

（1）相似点：媒介恐慌发起主体和传播渠道。从2003年SARS的抢购白醋到2011年的抢盐风波都源自手机短信。在新媒介环境中，借助网络任何人都有可能成为传播者，从而将传播渠道由大众传播改变为以人际传播或群体传播为主。这种媒介恐慌先是通过新媒介在人群中传播，引发的社会恐慌直至达到一定程度了才通过大众媒体表达出来，最后权威媒体所传播的信息又回到人群中去。

（2）不同处：采取的应对措施和引发的结果。正如前文所说，受众是按照媒介构建的世界从事行动的。在突发性公共事件爆发时，大众媒介的不同态度会对受众产生不同的影响。因此上述两次突发性公共事件引发的媒介恐慌所造成的破坏性程度是不相同的。在2003年SARS流行期间，媒体没有及时为公众提供真实信息致谣言有机可趁，加剧了社会动荡和不安。而2011年的抢盐风波中，各媒体组织专家访谈、科普专栏等深入解释碘盐为何不能防辐射、怎样才能有效地防辐射等受众关心的问题，切实履行传递公共信息、引导舆论导向的职责，对谣言加以控制，最后到达有效消除。

五、对媒介恐慌的追问和反思

从上述分析可以看出，信息的及时公开、充分披露对遏制媒介恐慌的巨大作用，避免了可能产生的社会波动和恐慌。然而在诸多突发性公共事件面前，为何媒介不能很好地履行提供信息、保障公众知情权的职责？公众对媒介恐慌的形成是不是也应该承担相应的责任，至少表现为习惯于从众、缺乏独立思考的能力？面对日益纷繁复杂的社会，应采取什么措施应对媒介恐慌？

1、从政府角度看

在突发性公共事件面前，政府应当好各类媒体的信息源，变堵为疏，建立和完善应对突发公共事件的有效管理机制。

从SARS和抢盐风波就能看出，政府部门正视问题，通过媒体及时公布信息、告知公众应对措施才能使正式渠道保持畅通，有效制止谣言传播。

2、从媒介角度看

（1）媒体行业应当加强自律，并从道德和法律层面为媒介内容的生产提供有序的环境，从而约束媒体间的恶性竞争、规范媒介市场，使那些夸大、歪曲事实真相，耸人听闻的报道没有容身之处。

（2）媒体之间应加强联动、提高反馈意识，建立通畅的反馈渠道，保持有效的上传下达。新媒介环境下，网络媒体最能成为人际传播和群体传播的载体，更能真实地反映社会动态。传统媒体应肩负起权威媒体的责任，发布确切信息、澄清事实真相。

（3）媒体内部应当建立信息核实、监管机构，不发有误信息、不盲目跟风吸引受众眼球，担当守护社会的责任。

（4）媒体从业人员应提高职业技能和道德水准。新闻记者应秉持真实、客观、公正、平衡的原则调整新闻报道方式，把握好恐慌事件报道的数量和角度，而不应使公众对所采写的东西产生联想、猜测。

3、从受众角度看

（1）作为信息的传播者，受众理应维护传播环境的秩序化，净化网络传播环境。在新媒介时代，网络传播凭借其门槛低的特点使网民可以随时随地发布信息。有道德的网民不应滥用此种权力发布耸人听闻、增加社会恐慌、煽动社会动乱的信息。

（2）作為信息的接收者，受众应增强解读媒介产品内容、鉴别信息真伪的能力，降低社会“集合行为”的盲目性。面对媒介恐慌现象，受众可以通过正规渠道、权威媒体获取相关信息，提高科学素养、增强对立判断力。

参考文献

①郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2005

②中国互联网络信息中心，《第28次中国互联网络发展状况统计报告》

③蔡雯、王学文，《角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究》，[J].《国际新闻界》，2009（11）

④支庭荣：《大众传播生态学》[M].浙江大学出版社，2004

⑤⑥⑦丹尼斯·麦奎尔：《大众传播模式论》[M].上海译文出版社，2008

⑧罗里顺：《中国大陆媒介恐慌的形成机制研究》[D].浙江大学，2008

⑨王磊，《“抢盐风波”与媒体的“危机公关”》[J].《新闻爱好者》，2011（10）

（作者：均为兰州大学新闻与传播学院2010级硕士研究生）

责编：姚少宝