网络时代大学生心目中政府形象的构建

白灵芝

【摘要】信息传播随着媒体的发展变得更加便捷，除了传统的广播电视等传播媒介，微博、博客等正成为人们热衷的信息获知方式。本文探讨了当前构建大学生心目中政府形象的重要性并针对当前政府形象构建中存在的问题提出意见和建议。

【关键词】新媒体；大学生；政府形象

一、大学生心目中政府形象构建的意义

政府形象从理论上讲，是指政府理论信仰、价值标准和思想观念的外化，也即政府行政意识通过自己的管理行为，展现在社会公众面前的一种风貌和姿态，是政府在社会公众中获得的总体印象和综合评价。良好的政府形象对于政府开展各项工作是十分有利的，同时政府形象也是在各项工作进行中逐渐塑造起来的。

根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的数据显示，在我国网民众中，18-24岁者占36.8%，而这个正是大学生所处的年龄段。可以看出，网络时代，大学生是网络大军的主力。

本文在对南京大学、南京师范大学、南京理工大学、南京艺术学院四所高校387位学生调查的基础上，探讨在大学生心目中政府形象构建的问题。

当下，大学生的社会参与意识不断增强，获取信息的欲望十分强烈。除了新浪等大型门户网站，博客、微博等正发展成为大学生热衷的形式。同时，随着手机等移动媒体的发展，大学生接触网络的渠道更加广泛，接触的信息更加丰富。

随着大学生参政议政的民主意识不断增强，他们不仅通过网络获得大量信息，还通过网络发布信息。在调查的南京四所高校中有64.68%的大学生表示不会主动到政府有关部门就一些大家关心的事件做沟通，但表示会在网络上发表一些见解。

大学生是国家未来的希望，就地方政府而言，塑造在当地大学生中的良好形象不仅有助于得到大学生对政府政策的支持，还有助于大学生毕业后留在当地就业，政府良好的形象无形中成为大学生就业选择的一大影响因素。

二、当前政府宣传中存在的问题

1、表达偏官方，缺乏特色

目前，各级政府部门都已经注意到通过新的一些途径进行宣传，如开办政府官方网站、开通政府官方微博等，这些都是政府宣传与时俱进的表现，有利于在群众中营造政府廉洁高效和亲民爱民的形象。但同时，我们也发现存在着宣传没有结合媒体特点，过于使用官方言论，导致宣传方式比较呆板等问题。就目前普遍情况来讲，大学生比较热衷于新鲜活泼的传播方式，对传统的、官方的言论关注度不大。

2、政府宣传缺乏与民众对话

政府宣传往往十分重视导向作用，但是在宣传过程中存在强制多于劝导、灌输多于沟通的现象。为了减轻网络舆论的负面效应，可能会对民众的意愿表达设置种种障碍，这样不仅导致政府工作的盲目，也在一定程度上降低了政府的公信力。當今社会，大学生民主意识不断增强，表达意见的意愿也相对以往更加强烈。调查显示，82.95%的大学生认为政府部门在进行决策时要广开渠道，听取民意。我们需要注意的是，网络时代，大学生普遍热衷于在网络上讨论当下时事问题。

3、宣传内容不完整

大众传播的议程设置理论最早见于传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖的《大众传媒的议程设置功能》。大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出他们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。在政府宣传过程中也存在着这样一种“选择”。大众传媒报道的对象具有各种各样的属性，有正面的，有负面的，也有中性的；传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理，将事物的“主导属性传达给受众”，也会影响受众对事物属性的认识、判断和态度，这就是“属性议程设置”。在政府宣传中有时也存在，负面信息不出现的状况。

但是在新媒体时代，尤其是网络如此发达之际很难控制负面信息的传播。目前，大学生普遍掌握从网络获取信息的技巧。不仅可以从门户网站，还可以从博客、微博甚至贴吧、论坛等获取可能不会被传统媒体报道的相关信息。有的大学生甚至能够利用软件了解到很多国外媒体对国内事件的报道。

4、应对危机节奏迟缓，跟不上网络舆论发展

这主要体现在应对危机时沉默不语，丧失了先机。一些地方政府面对危机事件，选择沉默，甚至压制媒体言论，结果把事件的发言权拱手让给了别人。容易使事件被歪曲，使事件向更加恶劣的方向发展。应对突发事件有“黄金24小时”之说，即在24小时之内发布权威信息主导舆论是平息事件的关键。在当今社会，网络十分发达，一旦政府官方部门不能及时发布信息，网络上也会流传相关信息。如今大学生获取信息很多都是来源于网络，而众所周知，因为网络本身的匿名性等特点，网络上存在不少虚假信息。大学生社会接触能力还不够，很难判断信息的真伪，在这种情况下，很可能会导致其对政府部门的误解。

三、网络时代大学生心目中政府形象构建策略

1、开通网络信息互动平台

以南京为例，在南京市的官方网站中国南京上，有互动交流版块，有书记信箱、网上信访等栏目。其中比较有特色的是“大家正在说”这个栏目。这是南京“网络问政”的一个栏目，在“反映舆情、评述热点、深化互动”的主旨指导下，网民在注册成功后即可通过发帖子的形式发表言论。但是就目前情况看来，还存在着注册人数多，发言人数少的情况。

相比于市民平时关注度较小的政府网站，南京市于2011年4月11日开通的新浪官方微博“南京发布”显然受关注度更高。截至2012年4月5日，该微博有粉丝93万多，相比于南京市政府官方网站论坛32517的注册人数，可谓庞大。以2012年4月4日为例，“南京发布”共发布18条微博，总评论数为212条，平均每条微博评论为11.8条。调查中发现，76.49%的大学生认为政府应该能守开通官方微博的形式与民众进行交流互动。

2、亲切的言语表达方式

以4月5日“南京发布”为例，在发布南京一位老人坐车时心脏病发作的消息时，编辑在最后使用一个爱心符号。在发布“高淳十大农家菜”时编辑使用了掩嘴偷笑和哈哈大笑两个表情。在发布新闻消息时，编辑言语较为正式，在发布如天气状况等服务型消息时会添加如“天气晴好，春暖花开。上班了！”“请童靴们及家长注意哦”等生活化、感情化的语句，使人感觉亲切可爱。

“啦”“哦”等是在大学生喜爱的社交型网站人人网上频繁出现的语气词。在面向大学生群体时，比较清新活泼的言语方式更能获得大学生的青睐。

3、打造品牌，及时发布权威信息

以伯格纳为代表的“培养分析”理论认为，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间出现很大的偏离。同时，这种影响不是短暂的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。

微博具有迅速、便捷的特点。在发生突发事件时，政府可以通过政府网站发布全面的信息，同时可以利用微博及时发布短小的消息。这样既避免了以往官方无消息给市民造成的一种不作为的形象，也可以掌握消息发布的主动权，掌握更多的舆论主导权。南京市政府全力打造的“南京发布”官方微博打造了一个服务型的亲民形象，成为其发挥影响力的品牌窗口。

参考文献

①黄敬才，《试析在网络时代如何塑造良好的政府形象》，《山东省农业管理干部学院学报》，2011（4）

②丰云，《信息时代中国政府形象的定位与塑造》，《法制与社会》，2008（9）

（作者：南京师范大学强化培养学院新闻专业学生）

责编：周蕾