消费文化视野下对“郭敬明”的符号学分析

熊磊丽

【摘要】消费文化在中国的诞生及其主导地位的形成，极大改变了文学与市场的发展方向。在新形势下，“郭敬明”俨然成为一个把商业写作和消费生活一体化、具有巨大商业价值的消费文化符号。笔者认为，在如今已经被过度娱乐化的市场中，郭敬明的过人之处就在于，非常清楚并最大限度地发挥了自己作为“明星”、“作家”、“出版人/商人”的符号价值。

【关键词】消费文化；郭敬明；符号分析

在物质生活日益丰富的今天，人们的消费也发生了变化，从过去满足于对商品使用价值的占有，到鲍德里亚提出的“符号消费”。所谓符号消费就是商品不再只是单纯的物，拥有使用价值，而是被赋予了附加价值具有符号象征意义，例如风格、品位、地位等，消费活动被打造成人们自我表达和身份认同的意识，满足人们的自我预设与想象。关于消费文化，费瑟斯通（Mike Featherstone）曾经指出：“遵循享乐主义，追逐眼前的快感，培养自我表现的生活方式，发展自恋和自私的人格类型，这一切，都是消费文化所强调的内容。”①

提到郭敬明，人们所热衷讨论的大概是他的抄袭风波，他的私生活，他最近的新作品，他旗下作者，他作品的销量。这就引出了他的几个身份：一是作为偶像的郭敬明；二是作为作家的郭敬明；三是作为出版人或者说是商人的郭敬明。郭敬明已不再是简单意义上的“人”，而是一种内化在他的追随者心中的符号。他的生活习惯、衣着打扮、行为举止等，经过大众媒介曝光，成了一种新的消费方式的标志和符号。甚至，对于相当一部分读者来说，郭敬明出版的图书，其物质产品(图书)的实用功能是借助在非实用的“超越性功能”(“郭敬明”符号性价值)的满足下才有意义。

一、作为明星的郭敬明

郭敬明出道于《萌芽》杂志的“新概念作文大赛”，从此走上了青春文学创作道路。其作品获得了青春文学市场的高度认可，此外还涉及出版、娱乐等多个行业。除了加入作协，创立公司等之外，包括生活中的言行举止，衣食住行都能引起一系列的话题，引发各方人士的讨论。在很大程度上，郭敬明也早已成为了一个明星，一种商业品牌，一种商业符号。这其中有的是出版社的刻意打造，在推出作家和作品过程中，为了追求最大的商业利润，进行明星式的炒作包装；还有郭敬明自身一直在走的偶像包装路线，不论是博客、小说和还是《最小说》杂志发行，写真照随处可见。②他认为，作家是公众人物，具有公众号召力，本身就具备品牌效应。许多品牌或具有品牌效应的人，都拥有独特的文化深度及内涵，这跟大众对作家的要求不谋而合。

郭敬明的粉丝数量从他小说的销售量可见一斑。《悲伤逆流成河》、《幻城》、《小时代》系列等销量都在百万以上。截止2012年4月9日12时，郭敬明在新浪微博的粉丝数量达10,666,175。虽然不排除有所谓的“僵尸粉”（指的是虚假粉丝，有一些是可花钱购买的关注粉丝），但是就其在网络上的影响力完全不可小覷。他非常重视与其作品读者的互动，经常在官方论坛上发帖、看帖，并根据读者的喜好对自己的作品进行修改。郭的铁杆粉丝在各地成立各种后援会，开展支持活动。正如费斯克（John Fiske）指出：粉丝所具有的生产力在以下三方面：符号生产力、声明生产力和文本生产力。文本生产力并不只局限于新的文本生产，“它还参与到原始文本的建构当中，从而将商业化叙事或表演转化为大众文化。粉丝都具有积极的参与性。身着球队衣服的球迷们和穿戴举止都像乐队的摇滚乐听众们，都已成为表演的一部分了。”③此种读者直接评论与互动不仅成为郭作品生产中重要的一环，而且在郭品牌塑造过程中扮演重要角色。

二、作为作家的郭敬明

我们所说作家，一般指的是以写作为生，从事文学创作并有成就的人，作品要被出版，并拥有一定的读者群。就此来看，郭敬明出版过诸多作品，销量上百万，官方网站、微博、百度上均有粉丝，因而也称得上是作家当中的一员。

作家不仅是以写作为生，而且是进行原创文学写作的人，不论是传统还是现代的文学观念，文学创作的原创性属于作家的职业道德，体现着作家的创造力与其价值所在。2003年底郭敬明作品《梦里花落知多少》一书被指抄袭庄羽作品《圈里圈外》，一时间沸沸扬扬。两年后，北京市高级人民法院就拖了两年之久的“郭敬明抄袭案”做出了终审判决：郭敬明败诉，必须向庄羽作出赔偿并公开道歉。但是郭敬明只做了经济赔偿却拒绝道歉，并对法院判决的态度相当强硬。庄羽只好申请强制执行。在整个过程中最令人费解的是，面对抄袭丑闻，众多郭迷们却发出了偏激言论：“抄算什么，这个社会到处都有抄袭”；“庄羽写得没有郭敬明好，郭敬明抄也抄得有才华”；在网络上大肆嘲讽庄羽，称她是为了借郭的名声来炒作自己。《梦里花落知多少》一书销量猛增至百万册，且郭敬明反到因此成为炙手可热的青春文学“作家明星”。2007年郭敬明经由王蒙和陈晓明推荐加入中国作协。2009年，郭敬明受邀担任长江出版集团北京图书中心副总编辑一职，主抓青春文学项目的开发。首先身为一个文明的个体，必须尊重法律，按照法庭的判决对庄羽进行道歉，他拒绝道歉就是对法律的藐视。再者，身为一个作家，抄袭严重违背了作家的职业道德，践踏了作家的核心价值观。不禁让人们怀疑他其他作品的原创性以及创造力的真实性。然而，本该遭受社会舆论的谴责以及作家协会制裁的郭敬明，却在众多媒体与粉丝的狂热参与下安然无恙，甚至从此更加被追捧。

按照本雅明在《机械复制时代的艺术品》所述：在机械复制时代，笼罩在传统艺术之上的光晕和神秘感已经被复制手段所摧毁，荡然无存。然而郭敬明及其写作在这个技术可以实现无限复制的时代里却笼罩着一层神秘的“光晕”，作品巨大的发行量并没有消解这种神秘感，反而成为受到其粉丝膜拜的理由。④所有这些都拜消费文化时代下的粉丝所赐。如此说来，郭敬明又不是单纯的作家。究其原因，或者可以在他的作品文本中找到答案。形式上，针对部分由“馆藏式”消费习惯的铁杆粉丝，他将唱片工业和时尚产业中常用的“限量珍藏版”引入文学出版。通过这一商业操作方式，在每套书上有独一无二的编码，为每本书加上了在物质性上的“光晕”。另一方面，郭敬明的作品尽管形式多样，风格和内容却始终以“明媚忧伤”为母体，这种忧伤也是这个时代属于青少年群体的感伤和落寞。因对其文本的认同，粉丝对其的消费处于一种狂欢状态，一个宣泄的出口，一种对日常生活的反抗和调剂；同时，这也是一种自我认同。

三、作为出版人或商人的郭敬明

消费文化在中国的诞生及其主导地位的形成，极大改变了文学的生产语境、生产方式、流通方式以及文学接受、文学审美、文学消费形式。文学的生产主体不在是单纯的作家，市场和读者也部分参与了文学的生产⑤。过去，出版人没有市场压力，出版什么作品多数会优先考量作品的文学价值以及社会价值。如今，作家主动迎合市场，配合出版与市场的需求，创作出符合大众趣味与审美的文化作品，畅销书机制的运作以及强大而体系化的市场运作很快将其转化为带来资本和利益的商品。

郭敬明一路走来，俨然已经从“消费品郭敬明”变身为“郭敬明生产消费品”。2008年，他躍居“中国作家富豪榜”冠军，2009年，他在中国福布斯名人排行榜上列68名。过去他炫耀自己的名包、名车以及豪宅，现在他会炫耀自己纳了多少税，为员工加了多少薪，又推出了几个作者，筹码越来越大了。他还将触角伸到动漫、电影、游戏、创意行业。郭敬明从最初的文学少年变得越来越像个商人，甚至商人身份远远高过作家身份。他创造了整个青春文学的产业链，把写作变成了文化创意产业⑥。他的作品紧扣市场，精确把握读者的趣味，注重阅读乐趣而非美学深度，主张“朝更加全能方向发展”，“既拥有传统文人那份对写作的坚持，也能走上商业舞台，为自己和读者争取阅读空间”。因此，他像艺人般频上电视、拍广告、为李宇春等歌手作词、主编多种杂志。他成立公司培植作家，旗下作家多为穿着入时的俊男美女。

郭敬明又将电视选秀方式搬进文坛，旗下杂志《最小说》分别在2008年和2011年主办了两届规模空前的“THE NEXT”文学新人选拔赛，吸引了全国各地十余万年轻文学爱好者的参与。进入全国12强的参赛者都将成为其旗下的独家签约作者。读者们可以根据自己对作品的喜好投票留下喜欢的作者和作品。郭正是通过这种方式，培养读者与作者之间的感情，为作者的发展铺路。

结语

作为明星与出版人或者商人的郭敬明吸引了足够多的注意力，形成注意力经济，取得了商业成功。他在自己王国里充分展现自我价值，享受因此带来的一切。同样，作家的价值在于创作文学作品，他把“写作”变成消费品“郭敬明”的一个符号元素。正因为这样，他的文字产品是超值的消费品。他的“粉丝”、“读者”、“消费者”们参与其中，完成了符号学中“所指”的符号内容，共同创造了今天的郭敬明。

参考文献

①[英]迈克·费瑟斯通 著，刘精明 译：《消费文化与后现代主义》，南京：译林出版社，2000：165-166

②周兴全，《郭敬明的出路：烦闷将预示快感降临》，《小作家选刊》，2004（7）：4

③[美]约翰·费斯克 著，陆道夫 译：《粉都的文化经济》，北京：北京大学出版社，2009

④邓伟，《非理性文学消费与“粉丝”身份建构》，《长江学术》，2010（4）:173-176

⑤郑崇远：《镜中之舞：当代消费文化语境中的文学叙事》，上海：华东师范大学出版社，2006

⑥张颐武，《郭敬明是中国崛起的见证》，《左岸文学》，www.eduww.com/Art-

icle/201004/27345.html

（作者：同济大学传播与艺术学院硕士研究生）

责编：周蕾