2011年微博研究综述

王露

【摘要】本文对2011年我国学界对微博的研究进行了回顾和分析，认为微博在突发舆情事件中的传播作用和微博问政是2011年的主要研究课题。微博与传统媒体的竞合以及微博营销也是研究者的关注所在。

【关键词】微博；舆情传播；微博参政；微博营销

一、微博的发展现状与传播特征

微博，即微博客，2011年成为发展最为显著的社会化媒体。《第29次中国互联网络发展状况统计报告》中指出微博使用人数在这一年达到24988万人，比上一年暴涨296%，占网民总数的近一半。“微体”叙事成为热点。“微”传播构成信息集散的全新基础单元，①用户生成内容成为主流模式，信息的传播更加便捷，这也契合当代人们快节奏的生活方式。

2010-2011微博用户数及使用率

而关于微博的研究也是2011年中新媒体研究最热门的课题，在四大数据库中以“微博”为题名能检索到3250篇文章。碎片化是微博最显著的特点，彭兰分析了碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现。②还有研究者认为信息碎片化、非组织化的微博传播具有塑造、设置媒介议程并影响公共议程的超议程设置功能。③微博具有迷你型、即时性、草根性、社交性等文化传播特性及传播价值，有研究者从其文化特性方面揭示了微博的困境，力图为中国式微博的发展之路提供一定的思路。④罗昶结合叙事学相关理论，将微博传播的叙事学特征界定为结构上的拼图性、话语上的嵌套性、时间上的扩散性。⑤

二、微时代突发舆情事件

2011年是中国微博发展最迅速的一年，也是各种危机频发的一年。从郭美美炫富、局长微博调情到小悦悦事件；从7·23甬温线事故、上海地铁追尾到校车车祸；从故宫“会所门”“失窃门”到西门子冰箱门；李开复、唐俊学历门到李阳家暴门等等无一不在微博引发热议，引起了强烈的反响和激烈的争论。

微博的“围观效应”以及裂变传播方式能产生巨大的“蝴蝶效应”，让人们感受到微博的传播速度之快、传播范围之广、传播效应之大。并且话题往往聚焦在社会热点、社会阴暗面和一些突发事件的负面效应上，影响着人们的工作和生活。

有研究者以新浪微博调查所得的数据资料为基础，对突发事件中微博舆论的构成要素、生成机制和主要模式等问题展开尝试性探究。⑥在公共事件中微博以其超常规的用户扩张发展、以聚合为特征的信息传播模式，实现了社会化媒体对碎片化信息的集聚，从而发挥了巨大的传播价值。⑦微博满足了公众的知情权和表达权，彰显危机时刻的社会凝聚，体现了人文关怀，但也成为谣言的温床。大量虚假信息、无意义信息充斥其中，假新闻泛滥，造成负面影响，甚至造成社会损失。研究者对这些虚假信息的生成和传播的原因以及应对策略作出了分析。大多数研究者认为应激反应、从众心理是信息传播的心理基础，“把关人”角色缺失、裂变式的传播模式、信息控制力弱化、权威信息传播不畅是根源。

微博在危机事件中的舆论影响力是不言而喻的，进行有效的舆论引导和监督是十分必要的。媒介用户加强自身修养、政府加强法律监督、网络加强监管、主流媒体引导舆论是有效的应对策略。重塑新闻真实性、打造突发事件中的“黄金4 小时”掌握舆论主导权，促使突发事件中的问题快速顺利解决。2011是微博的“应用元年”，微博渐具自净功能，60%以上的谣言在1天内被澄清。2010年经微博曝光并证实的谣言有21起，而2011年有176起。由教授、律师等网友组织起来的民间“辟谣联盟”也正式出现。微博的“辟谣”功能凸显优势。“意见领袖”在微博的舆论监督过程中也起到较为重要的作用。

三、微博问政

如果说2010年是微博元年的话，那么2011年可以被称为中国的“政务微博元年”。截至2011年11月初，通过新浪微博认证的政府机构及官员微博已经超过18500个，其中政府机构微博9960家，个人官员微博8628个，覆盖全国34个省、自治区、直辖市及特别行政区。据统计，目前全国有15家政府机构、9名官员的官方新浪微博，粉丝数超百万。⑧我国互联网官民良性互动格局初步形成，很多机构开始重视培养本行业、本部门的“意见领袖”。

近年来，在媒体竞争日益激烈的当下，各大媒体纷纷把“两会”作为重要的检验场。微博在2010年两会报道中小试牛刀，但在2011年成为两会报道最“潮”媒体，微博问政成为2011年“两会”上民众参与国事的新兴渠道。微博不仅增强了普通民众参与政治事务的现实感，同时打破了政府与媒体议程一统天下的局面，让更多的人有了话语表达的便利，从而使信息发布的手段更加简单且数量更为庞大。微博问政虽然能够搭建政府和百姓沟通的桥梁，提高公民政治参与的热情，推进政府决策的民主化、科学化，但也存在监管難度大，不能代表全部民意，容易流于形式的不足。⑨除此之外，政府、机构“微博问政”意识虽逐步增强，但在全国范围内具有影响力的政务微博很少，不少政务微博的信息量不够丰富，更新频率较低，尚未发挥出“微博问政”应有的作用。⑩刘新荣在《论微博传播与微博参政》中指出要从传受各方职责、舆情机制、议题设置、参政效果、官方微博等五个方面加以建设。

为了规范微博秩序，2011年12月《北京市微博客发展管理若干规定》正式公布施行，提出了微博实名制政策。这是中国微博发展管理的第一个法规，也是世界上第一个地方政府颁布的微博专门管理规定。微博与舆情审判进入初步探索中，“药家鑫案”和号称“微博第一案”的周鸿祎侵害名誉权案等案件对网上言论自由的法律边界作了有益探索。⑾

四、微博与传统媒体竞合

在新媒体迅猛发展的背景下，互联网和手机是受众的首要信源和新的生活空间。微博因其海量、快速、及时、便捷、互动性强等优势，使其用户群高速发展，同时也在分流着传统媒体的用户，对传统媒体带来了巨大的冲击和挑战。微博的即时性、互动性强及表达权的平等性等都是传统媒体无法比拟的，打破了传统媒体僵化生硬的主客体关系，也打破了媒体精英对话语权的垄断。而记者对微博的使用越来越频繁，早在2010年10月-11月美通社对中国记者进行调查发现已有近半数的中国记者经常使用微博。记者微博的界定、特点、传播价值、如何引导舆论等问题也引起研究者关注。虽然微博新闻信源广泛、时效性强，扩散快而广，但是微博新闻报道也存在严重的问题：“唯速主义”现象泛滥，“新闻碎片化”加剧，新闻真实性无法保障。⑿

微博的媒体化势必催促传统媒体从运作理念到方式方法的新变革。传播速度快和影响范围广是微博的优势，但传统媒体的权威性和公信力是微博所不及的。传统媒体欲突破微博等新媒体带来的压力与威胁，笔者总结可以从以下方面进行改进：主张“四度新闻”的报道，即增加深度、广度、高度与温度；把微博当成获取信息的重要来源；利用微博采访，提高访问质量；改变采写方式；利用微博的技术优势改善自身的传播管道；利用微博实现品牌形象维护，增强话语的影响力。

五、微博营销

随着微博的火热，催生了有关的营销方式，就是微博营销，它是网络营销方式的重要分支。微博是企业发布信息、快速客服、深入了解消费者的平台。有研究者对微博营销的发展现状和营销策略作出了简要分析。⒀低成本、实时、互动、精准度高、传播范围广是微博营销的优势，人才缺乏和易负面传播是主要问题。传统媒介的微博营销已经取得了一定的成就，有研究者从内容营销、互动营销、活动营销、服务营销、微群营销、商业营销等七个方面介绍了传统媒体的微博营销。⒁也有研究者从社会营销的4P 理论出发，以新浪微博的 “2011 地球熄灯一小时”社会营销为例，探索微博传播给社会营销带来的机遇和挑战，为社会营销在中国的实际运用和发展提供借鉴。⒂

如何发掘微博的营销价值，如何发挥微博的用户数量优势，利用其“蝴蝶效应”实现企业品牌价值的增值，同时避免其“负效应”，成为企业在微时代最为关心的问题。彭兰從形象塑造策略、关系建造策略、信息推送策略、意见领袖策略、事件营销策略等方面给出了建议。喻国明认为人们判断问题的方式由理性判断转为情感判断是微博对中国社会的最大改变之一，因此通过微博进行亲情营销也是一个重要的策略。

不论是作为信息发布平台，还是草根秀场、官方代言，微博无不体现出信息传播变革对人们交流方式的影响，并且正以一种新的凝聚力和整合力，使话语释放、群体联通、经营环境得以优化。

参考文献

①高钢，《多网融合趋势下信息集散模式的改变》，《国际新闻界》，2011（10）

②彭兰，《碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现》，《今传媒》，2011（5）

③王金礼、魏文秀，《微博的超议程设置：微博、媒介、与公众的议程互动——以“随手拍照解救乞讨儿童”》，《当代传播》，2011（5）

④李林容、黎薇，《微博的文化特性及传播价值》，《当代传播》，2011（1）

⑤罗昶，《拼图结构、嵌套话语与扩散时间：叙事学视域中的微博传播特征分析》，《现代传播》，2011（7）

⑥顾杨丽、吴飞，《微博传播力的本质：碎片化即时信息的整合力——以温州“7·23”动车事故为例》，《当代传播》，2011（5）

⑦姜葳，《官方微博没官腔 三天粉丝超2万》，《北京晨报》，2011年11月21日

⑧胡佳渝，《从2011 年“两会”看微博对公民政治参与的影响》，《东南传播》，2011（5）

⑨张志安、贾佳，《中国政务微博研究报告》，《新闻记者》，2011（6）

⑩魏永征，《对网上言论自由法律边界的有益探索——评“微博第一案”两审判决》，《新闻记者》，2011（11）

⑾韩丹，《论微博新闻报道中存在的问题》，《东南传播》，2011（7）

⑿李政，《微博营销的现状及发展策略》，《中国经贸导刊》，2011（16）

⒀苏浩军、王雅宁、李国红，《传统媒体如何进行微博营销》，《中国报业》，2011（8）

⒁董小雪，《论微博传播情境下社会营销面临的机遇与挑战》，《东南传播》，2011（8）

⒂彭兰，《媒体微博传播的策略选择》，《中国记者》，2011（2）

（作者：扬州大学新闻与传媒学院2010级研究生）

责编：姚少宝