电视购物:叫卖式宣传的营销模式

吴彩霞 徐蕾 聂德民

【摘要】现代传媒发展使越来越多的媒介成为企业产品宣传的工具和平台，电视购物广告是近年来兴起的一个商业零售形式和宣传方式，其中的叫卖式宣传几乎成为了电视购物广告的代名词。本文从电视购物的发展历程、优劣势、现状几个方面进行解析，进而对当今电视购物广告提出发展策略和建议，以促进企业产品达到更好的宣传效果。

【关键词】电视购物；营销模式；广告

一、电视购物：一种新的营销模式

近年来，电视购物作为一种新的商业零售形式走进普通消费者的生活，它颠覆了消费者传统消费习惯，带来全新的消费体验。然而，随着该行业的发展，越来越多的消费者对电视购物产生了不同的印象和态度，消费者对电视购物产品的投诉逐年攀升，电视购物的形象也受到一定的影响。

对于企业来说，如何选择产品的宣传平台，将对其产品的销量和形象会带来一定影响。如何扭转消费者对电视购物的刻板印象，使产品得到消费者的信任和认可，重塑产品在消费者心目中的形象，使电视购物广告真正成为产品宣传的平台和催化剂，应该是企业宣传和产品销售中应该考虑的问题。

二、电视购物的发展历程

利用电视传媒销售商品起源于上世纪60年代末的美国。1992年成立的台湾无线快卖公司是台湾电视购物频道市场的先驱。1996年，大陆第一个专业的购物频道北京BTV开播，这应该算是中国电视购物的起点。北京电视台的带头实践取得了骄人的业绩，此后其它电视媒体纷纷效仿，两年内全国有300多家电视媒体成立了自己的电视购物公司。随着电视购物公司的增多，市场不公平竞争时常发生，导致该行业陷入严重的信任危机。

1998年，橡果国际成立。作为国内电视购物行业的开拓者和领头羊，橡果国际通过密集型轰炸式地播放广告，让产品在短时间内集中曝光形成品牌效应，形成自身的核心竞争力。之后这种密集型轰炸式的宣传方式被许多电视购物公司和生产商所仿效。

1999年以后，中国电视购物行业开始了一段缓慢发展的困难时期，一批电视购物公司倒闭或退出竞争。经过多年的恶性竞争，电视购物行业违法现象泛滥，整个行业进一步陷入信誉危机。

2010年2月20日，广电总局发布了《关于进一步加强广播电视广告审查和监管工作的通知》，明确规定电视购物短片广告不得以“叫卖式”夸张配音、语调、动作等宣传商品。同时，不得使用新闻报道、新闻采访等形式以及新闻素材、资料等宣传商品。这是继禁止用主持人做宣传后，主管部门的又一次指向明确的动作。

三、电视购物的优劣势分析

在很多国家，电视购物已成为消费者重要的购物方式之一，可见电视购物有其优势，这也是很多产品生产商选择电视购物广告进行营销推广的重要原因。

1、电视购物的优势

（1）对消费者来说，足不出户即可选择和购买商品。电视购物改变了人类传统的商品交换习惯、消费方式，同时又提高了人类的生活质量、改善了现代人生活的需求，消费者足不出户就可享受购物的新乐趣。

电视购物一般采用电话订购、送货上门的方式，消费者可以足不出户，即可选购到自己或家庭需要的产品，省去了出门购买带来的麻烦和节省了商场购物花费的时间。

（2）对生产商而言，减少了广告费用，提高了收益。相对十几秒甚至几十秒的广告来说，电视购物的明显优势在于其时间长且相对便宜。除此之外，电视购物广告多选择在电视剧之间的广告时段播放，并采取高密度轰炸的方式，重复播放，给观众留下比较深刻的印象。通过清晰表达产品的特点，来使观众对产品的特性、功效和使用方法一目了然，甚至可以引起观众在冲动下的购物欲望。同时企业利用媒体的影响来提高品牌的知名度，并在很大程度上增加了产品销量，提升了企业综合业绩。

（3）主持人的解说形象生动，通俗易懂。电视购物中叫卖式宣传通过主持人的形象生动、有感染力的解说，引导产品展示、人员解说、模特现场示范等方式已达到最大化的产品展示，引导消费者关注物美价廉的产品，吸引消费者心动从而产生购买行为。这种宣传展示方式以直观的形式和详细解说来介绍商品，刺激购物欲望，颠覆了消费者传统消费习惯，带来全新的消费体验。

2、电视购物的劣势

任何事物都有其两面性。电视购物在给消费者带来便利，成为企业重要营销方式的同时，也存在许多亟待解决的问题，而这也成为制约电视购物行业发展的障碍。

（1）产品品质得不到保证，售后服务令消费者失望。近年来，电视购物的投诉率不断上升，越来越多的消费者对电视购物的产品缺乏安全感。如很多商品的价格远远高于其成本价，产品品质达不到标准，售后服务不全面等等。消费者在购买质量不合格產品后，享受到的售后服务也得不到保障，产品营销过程中违法现象泛滥。

（2）大众媒介的发展给电视购物带来一定的冲击。近些年兴起的网络购物给消费者提供了更加新鲜的消费体验。对于消费者来说，他们可以在网上自由选择购物网站和商品。

对于网络的自由性与电视购物的相对单一性，众多消费者更愿意选择网络购物。因为他们可以根据商品成交记录和评价选择合适的卖家，在收货之后不满意可以选择退换货；而电视购物只能凭借主持人口头的宣传，不能准确辨别产品的真正功效。

（3）叫卖式宣传过于形式化和片面化。在宣传过程中容易呈现某些层面的浮夸，过于庸俗，一味重复等问题，让消费者反感，且缺乏信赖和安全感，只凭借主持人的一味解说很难获取消费者的认同，而且消费者只能凭借看电视中主持人的操作来获取对产品的认知，并不能亲身体验产品的功效，所以并不能使产品深入人心。有些电视购物广告不仅仅是叫卖，而且是夸大其词的叫卖。国家相关部门已经明文规定禁止此类电视购物广告，然而这种浮夸叫卖并没有因为规定总局的下文而消失。

四、电视购物行业的现状

1、行业内违规现象泛滥

不少生产商受利益驱使，利用虚假广告宣传来欺骗观众，以集中轰炸和大量夸张、极具诱惑力的语言和画面来吸引观众，以期望引发消费者的错觉和冲动购买，使自身产品获得较好的收益。

2000年以后，电视购物出现了大量质量低劣的产品，产品和品牌的信誉度大受到打击。然而，一些生产商不顾消费者合法权益，在国家相关部门出台政策后，依然为所欲为，导致整个行业中的违法现象泛滥，行业投诉量不断上升。

2、国家监管力度不够

在电视购物行业出现种种问题，消费者利益得不到保护的情况下，尽管有关部门出台了相关政策禁止某些行为，但是仍然没有一套完整的法律体系和监管措施，导致电视购物行业不规范的市场秩序。在很多违法现象出现后，并没有具有威慑力的惩戒措施和法律制约，消费者的权益仍然得不到合理保护。

3、观众整体信心不足

一提起电视购物，大多数人脑中可能会浮现这样一幅画面：一男一女两位主持人情绪激动、玄乎其玄地吹嘘产品的强大功能和“跳楼喷血价”。据央视索福瑞《中国电视购物发展报告2008-2009》数据显示：观众对电视购物整体信心不足，只有17.65%的消费者有明显的信任；另外，观众忠诚度不高，一看到电视购物就换台的比例更是高达94.32%，特别是某些男女主持人的菜市场式叫卖，更是成为了观众耳边的“噪音”。

以上问题的存在导致电视购物行业陷入较严重的信誉危机，行业的形象受到一定程度的损害，这也成为电视购物行业亟待解决的问题。

五、电视购物行业的发展策略和建议

1、规范市场秩序，促进整个行业良性发展

电视购物行业的市场秩序目前相对混乱，违法现象泛滥，作为市场的参与者，必须全面地认识到自身所处的环境、危机和面临的亟待解决的问题。在消费信心恢复不容乐观、行业面临信誉危机的现状下，整个行业需要优秀的意见领袖来对行业的发展提出合理规划。

在市场经济的今天，服務是竞争的焦点和热点，电视购物只有在提高产品质量和服务的前提下，才可能赢得广大消费者的信任，增加产品销量，从而达到提升企业业绩的目的。从某种意义上说，产品的品质和服务就是企业的无形资产，只有在这方面有良好的积淀，才会给企业带来更多的有形资产。

2、完善相关法律法规和惩戒措施

国家有关部门要针对行业出现的问题，颁布具有威慑力的法律法规和惩戒措施，完善监管体系，规范市场秩序，使各类商品交换活动有序进行，并打击违法现象，从而最大限度地保护消费者的合法权益。

3、加强整个社会对电视购物的监督

普通大众应该充分利用各种社区网络检举揭发不法分子的活动，提高自身的维权意识。这将一定程度上打击和抵制一些不法商家，更好地维护消费者合法权益，避免非法广告造成的不必要影响和恶劣后果。

广大消费者是电视购物广告的诉求者，当遇到不法广告的宣传时，他们就成为了受害者，因此，树立消费群体的维权意识和监督意识，对促进整个行业发展是非常重要的措施。

结语

电视购物虽然在我国的发展时间不算长，仍处于发展初级阶段，但对于我国这样一个拥有13亿人口的国家来说，应该是具有较好的发展前景和市场潜力。而现在该领域的种种问题却成为整个行业发展的瓶颈。所以要想使整个行业得到良性发展，促进经济社会的发展，必须解决其存在的问题并减少违法现象的产生，以缓解行业信誉危机和重新树立消费者信心。这将有利于我国电视购物市场秩序的规范，促进行业的健康和长远发展。

参考文献

①陈劲楠，《电视购物频道时期我国电视购物的法律诉求》[J].《湖北广播电视大学学报》，2011（12）

②吴雅菲，《论我国电视购物行业的发展趋势与问题——以橡果国际为例》[J].《东南传播》，2009（5）

③田薇薇，《浅析当前我国电视购物广告违规现象》[J].《东南传播》，2007（6）

④刘千，《中国电视购物广告中的虚假问题及对策研究》[J].《吉林农业》，2011（3）

⑤王倩茹，《从“电视叫卖广告”论“电视叫卖语态”》[J].《消费导刊》，2008（23）

⑥陈婧、陈利、郑娟，《基于web2.0商业模式的发展与影响分析》[J].《科技创业》，2008（3）

（作者：吴彩霞、徐蕾，南昌大学社会学系公共关系专业09级本科生；聂德民，南昌大学社会学系社会学教研室主任）

责编：姚少宝