微博冲击下传统媒体的应对策略

孔华

【摘要】微博，以及时更新的140 字符内的文字或图片信息，成为最火爆的自媒体。“人人都是信息的传播者，人人都是信息的受众”的微博正深刻影响着传统媒体的发展，甚至正在削弱传统媒体的公信力及影响力。在此形势下，传统媒体如果不积极应对，势必会被夺去固有阵地，有逐渐被历史洪流淹没之忧。

【关键词】微博；传统媒体；应对策略

微博的发展

最早、最著名的微博是美国的twitter，根据相关数据显示，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户；在中国，一开始微博发展并不顺利，直到2009年8月28日，新浪微博正式启动了对外公测，短短86 天后就实现了注册用户100万，八个月后注册用户突破了千万大关。智能手机加速了微博应用，据最新统计数据显示，目前微博用户已经达到了3亿。除了新浪，人民网、腾讯、搜狐、网易、天涯社区等也纷纷推出自己的微博平台。“都市职场人士+社会中坚力量”这些年轻、高学历的职业人群成为使用微博的主力军。2010 年12月19日，上海交通大学舆情研究实验室发布的第三季度《中国社会舆情应对能力评估报告》指出，“以微博为代表的新媒体正异军突起，成为企业、个人舆情应对的重要渠道，微博作为传播新渠道，在舆论应对中体现出一定影响力。”纵观现实，方舟子揭露韩寒抄袭事件、江西宜黄拆迁自焚事件、郭美美事件，尤其2011年7·23动车事故，第一条信息就是微博发出来，这充分显示公众通过微博的表达与围观所形成的舆论力量。微博让“沉默的大多数”找到了展示自己的舞台。

微博的利与弊

“人人都是信息的传播者，人人都是信息的受众”，微博让人人成为新闻发言人。微博的诞生导致信息传播发生巨变。首先，对于普通大众来说，只要是信息，就可以成为新闻，传统媒体无法在新闻传播中进行“把关”；其次，自媒体是对单向传播方式的颠覆。微博实现了一人对多人，甚至对上亿人的传播方式。

便捷、及时、操作简单、入门低，微博让普通大众得到了观点表达的机会，但由此也带来一些负面效应。不少学者和传媒体人士对网络自媒体新闻持怀疑和否定的态度。他们认为网络“公民记者”缺乏基本新闻学的训练和素质，提供的资料缺乏可信性, 还会制造麻烦。还有人对自媒体带来的恶搞、炒作文化表示批评。《中国青年报》调查数据显示：“51.7％的人表示，博客信息真实性和引导舆论的作用等功能无法得到切实的保障和实现”。传播学者陈培爱称“个人微博作为资讯平台本身缺乏权威性，如果利用不当很容易变成谣言的温床。”尤其是限于140字，很多事情都是断章取义，甚至是误解。有的微博开始被转发，随后的内容没有得到转发，导致有的网友只看到了前面，没有看到后面，并不了解事情全貌。比如，今年1月29日，北京网友发微博称，她曾在儿童希望之家做义工，认识救助4岁女童益益。在得知孩子死亡后，她通过各种途径追问孩子死因，一直未有回应。她怀疑，孩子的内脏被拿去贩卖，她发在微博上图片显示，一名女童躺在红色花被子上，胸腔被打开，旁边的人双手捧着脏器，花被子旁边放着一个白色纸箱。事实上，她发照片正是为了弄清孩子死亡原因的尸检照片。她在没有搞清事实的情况下，用开膛破肚的照片来印证自己的怀疑，这不仅侵犯了隐私权更有违伦理。这在传统媒体身上是不可能发生的，不仅这类照片不会被公开发表，而且未经印证的骇人事实更不可能堂而皇之地登上版面。隨着微博实名制审查等相关制度的推出，相信不负责任的微博传播、扩散谣言的负面效应能够有所弱减。

传统媒体应变对策

有这样一组数据：一种传播媒体普及到5000万人，电视机用了13年，互联网用了4年，微博只用了14个月。眼下对微博的另一个流行的说法是：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就像是一个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过100万，你就是一份报纸；超过1000万，你就是电视台；超过一亿，你就是中央电视台。

暨南大学新闻与传播学院院长范以锦指出，微博可以轻松地实现信息的传递和舆论的聚集。在信息传递过程中，大家了解正在发生的新闻及其动态，知道自己需要去做什么。加藤嘉一也指出，在当今中国，微博早就远远超越了传播手段或中性工具的范畴，而带有社会力量，甚至政治势力。面对微博滔滔之势，传统媒体既要利用微博扩大自身影响；同时更要积极应对。笔者以为可以从以下几方面加以利用和应对：

1、借微博提升传统媒体影响力

以《新周刊》为例，这本杂志曾一度引领新锐话语，近年来有些沉寂。但借微博之风，再度名声鹊起。目前粉丝规50万。其执行总编封新城说：“微博让《新周刊》复活。”目前，一些报纸、电视、广播，都开了官方微博，并派专人值守，既发布通稿信息也发表记者第一时间采写的信息。微博已经成为传统媒体获取新闻来源的重要渠道，同时也成为传统媒体了解舆情，关注民生的重要窗口。以《安徽商报》为例，4月5日《“不拖累”是最大的拖累 你怎忍叫亲人煎熬流泪》；4月6日《哥，你这说唱像打机枪》、《十六年了，亲生爹娘你在哪里》；4月7日《亲，欢迎@合肥市委组织部》、4月8日《持枪殴打记者 副局长被停职》；4月9日《合肥空气全国第11差 这是什么榜单？》等稿件消息来源均出自微博或与微博有关，微博已经成为都市报重要的新闻来源渠道之一。微博给记者提供了大量的新闻线索，记者通过对微博讯息的挖掘，放大了微博效应，两者相得益彰，相互利用，并行不悖。可以说，微博及时传递了信息，传统媒体又深化了微博信息，满足了公众的知情权。虽然，目前微博发展势头迅猛，但由于实名认证、年龄导致的“数字鸿沟”、山区网络信号不发达等原因，导致老人、贫困地区人群开微博少，而传统媒体对微博信息的挖掘，弥补了不开微博人群的信息广度和深度。

2、增加独家新闻提升新闻策划

独家新闻是媒体立足市场的重要法宝，同时也是传统媒体决战江湖，显示自我实力的重要保证。一篇好的独家报道，不仅能赢来市场口碑，让同行艳羡，同时也会提升内部员工士气。《华盛顿邮报》两位记者鲍勃·伍德沃德和卡尔·伯恩斯坦揭秘的“水门事件”不仅极大提升了报纸权威地位，更直接引发尼克松总统下台；年轻的范长江冒着生命危险，独闯西北，揭开红军神秘面纱，写成了著名的《中国西北角》，不仅声名大噪，也让《大公报》名声大振；一篇《孙志刚之死》不仅推动了恶法废除，更让《南方周末》成为业界翘楚。去年至今，省内纸媒也都积极推出了各家的重磅独家报道：《江淮晨报》刊发了19个版的卧底盗墓的报道；《市场星报》连续一周的民营医院调查系列报道；《安徽商报》关注合肥发展的大城元年系列报道等等，这些都是片断化、及时性的微博所无法企及的。深度、深入、深思的独家报道正是传统媒体对抗片段式微博的利器之一。

相比传统媒体，微博不具有深度，所以传统媒体可以凭借深度和思想，对抗微博的片段和零碎。传统媒体尤其纸媒，应当发挥自身深度优势，多做“脑新闻”，提升自身的策划能力以应对微博。

3、增加互动，弥补缺陷

邹韬奋在创办《生活》杂志的时候非常注意与读者的互动。在那个时代，互动只能靠书信，他不仅自己亲自阅读读者的来信，刊登读者来信，还积极给读者回复。之后，由于《生活》杂志读者众多，他无法一一回复读者，便请专人回复读者来信。如今，传统媒体，开通了电子邮箱、热线电话、官方微博等新渠道，跟读者打交道的渠道比以往更加便捷和丰富，应该利用这些渠道更多地跟读者互动，了解、重视读者对办报的意见。从目前来看，比起网络媒体，报纸有大量的固定读者，及其与生俱来的权威性和感召力，更能吸引读者参与报社的活动。以《安徽商报》为例，其下属的合肥网，依托报纸载体，经常刊发团吃、团看、团购、相亲等互动信息，两者相辅相成，形成报网互动，既活跃了报纸读者，也扩大了网络影响。

（作者单位：安徽商报社）

责编：刘冰石