产品创新还是功能提升

企业要不断大刀阔斧地创新才能吸引消费者？新的研究表明答案是“未必”。

INSEAD营销学助理教授 Myungwoo Nam 与爱荷华大学的专家Jing Wang、西北大学的Angela Lee合作进行的一项研究表明，企业并不总是要把注意力放在开发新技术和新产品上，对于某些产品，消费者可能只需要一些提升的功能。比如数码相机中的傻瓜相机类别，消费者一般是新手，他们往往只有基本的摄影知识，选购时考虑的是像素、重量和变焦镜头等基本参数，而大多数傻瓜相机的这些参数大同小异。但在数码单镜头反光（DSLR）类别，消费者通常是摄影老手，他们掌握ISO级别、快门速度等先进功能和复杂参数。内行的消费者更重视独特的功能，新手用户比较着重产品的一般参数。这项研究表明，生产商先深入了解目标消费者的专业知识水准，然后制定产品开发和营销策略，更能取得良好的业务绩效。

“实验结果表明，消费者的喜好与公司的预期之间可能存在差异。”Myungwoo Nam指出。因此，产品研发人员和营销人员有必要对资深消费者和新手作出区分。研究人员还发现，当新手用户获得更多的数据，了解产品的新功能和复杂功能时，他们的选择会改变，变得与老手的选择趋于一致。这一发现意味着营销人员可以通过提供更多信息给外行消费者，帮助他们了解新的和复杂的功能，提高特色产品的销量。

可以预料的是，拥有独特功能的新产品最终都会变成普通产品，特别是高科技产品。随着一个产品类别蜕化和趋向成熟，共通功能和独特功能之间的差异随之消失，大多数特色功能将变成基本和理所当然应该具备的功能。因此，产品开发人员和营销人员应当保持警惕：今年被认为是重要的功能，二三年后可能变得不再重要。因此，对营销人员而言真正的挑战是如何分辨谁是内行用户谁是外行用户。

(Mrinalini Reddy)