跨国零售企业的五项修炼

在中国，跨国零售企业在不同方面、不同程度遭遇了水土不服。我们对中国零售市场近距离观察和研究，总结出跨国零售企业赢得中国市场要把握好的五项关键因素。

理解中国复杂的市场。2010年美国前十名零售企业占有的市场份额是30%，中国前十名的市场份额总和只有7.1%，而排在60名之后、市场份额小到无法统计的小型零售商的市场份额总和却高达87.6%。地区间消费者对产品和服务的多态需求，以及不同区域交通设施、物流配送等状况的差异，构成了读懂中国零售消费市场的关键要素。

打造适合中国的商业模式。百思买的买断经营在缺乏门店数量支持的情况下很难实现规模效应，而且卖场按照产品分类、拒绝厂家推销人员入场的模式也对其销售产生了负面影响。顾客往往在百思买体验产品，然后去价格更低的家电连锁店购买。因此，任何商业模式都必须迎合消费者喜好并满足消费者需求。

重视本土竞争对手。本土竞争对手比跨国巨头更了解市场，也往往比它们行动更快。而且，中国三、四线市场的争夺战，不仅仅是全国性的渠道商和选择渠道下沉的大型制造企业之间的双雄会，区域性连锁企业已成为博弈的第三极力量。

合理预期中国市场的业绩。中国经济的高速增长往往让投资人忘记了一个事实：连锁零售是一个重资产、高投入、规模效应的行业。因此，跨国连锁企业必须对中国市场有一个合理的预期，并协调各方面资源努力实现预期的目标。

搭建本土领导团队。不同市场对于人才需求的差异性，要求跨国零售连锁企业必须搭建一个本土化的领导团队。以百思买100%控股的五星电器为例，它只引入百思买的服务理念，保留了原有的管理团队，而且摆脱了百思买在一线城市黄金地段开店的理念，重点开拓安徽、河南、四川等非东部沿海省份市场，目前门店数已超过200家。

（谢祖墀）