星巴克的第三空间

近些年星巴克（Starbucks）面临的挑战异常艰巨。它不得不对抗当初恰恰是其自己掀起的潮流，重新评估、定向。从某种意义上讲，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）所做的就是史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）及其他伟大创新者所做的—没有需求，创造需求。但星巴克致力的事业相比其他人要大得多，而且从根本上有所不同，因为它带给我们的是一个空间，而非一种产品。

星巴克对这一角色的扮演是如此成功，它已经成为一个全球性的第三空间。如今这家公司不得不正视其巨大的规模所带来的问题。作为应对措施，它做出一系列改变—店面变小了（同时数量变多了），早餐三明治的味道取代了咖啡的温热香气，而咖啡机基本上都自动化了。靠最长的那面墙摆放了一长排密密麻麻的小桌。桌后是一把长椅，高度过高，坐着不舒服；椅背太远，没法靠着。新增加的音响提高了音乐音量。新的照明变成了明亮的冷光。它新近采取的“降低一点舒适度”商业措施看起来尤为大胆，而且不一定是进步之举，至少从心理影响的角度讲。

星巴克“降低一点舒适度”模式给顾客心理带来的影响比我们一开始想象得要大。“纵使将商业模式从第三空间转变成‘快车道休息站，人类的基本心理需求也不会因此改变。”心理学家苏珊·罗夫（Suzanne Roff）博士说，“星巴克的附加值来自于那种安心、从容而又不是家和办公室的舒适环境。”如果星巴克继续对门店进行标准化布局并降低舒适度，那么，它作为第三空间的属性将继续消融。第三空间在我们生活中扮演角色的重要性是毋庸置疑的，并且它拥有巨大的影响力。如果星巴克继续在这条道上走下去会怎样呢？说这将对我们的心理舒适造成重大影响是有点过了。但改变商店风格—正如它现在似乎正在做的—几乎是在贬低当初为其自身及其顾客而塑造起来的角色。

（Alice G. Walton）