奢侈行业的味觉营销

江山

在消费品行业，奢侈品的产品链算是最长的了，从衣服、箱包、珠宝、眼镜，到腰带、内裤、钥匙扣等繁杂的饰品，可谓无所不包。可即使如此，他们仍然在舒适度和满足感等方面各出奇招，并争相在挑逗你的味觉。

味觉服务

自从阿玛尼先生开出第一间以自己品牌命名的咖啡馆之后，一夜之间，似乎所有的品牌都在吃喝甚至居住方面打起了主意。大城市米兰现在最流行的shopper的一天大概是这样度过：从宝格丽酒店的房间里醒来——这家意大利珠宝品牌在米兰和巴厘岛各开了一栋酒店，喝上一口宝格丽绿茶后走出酒店，到艾曼纽回廊开始了心高气盛的扫货行程。所有的世界名牌都在眼前了，逛累了可以到Gucci 店内的咖啡馆喝一杯范思哲当家女老板都钟爱的卡布奇诺及泡芙，或者Roberto Cavalli先生的服装店也为你准备了诱人的食物。店里皮质包裹的电梯将你带进顶层被水族箱包围的餐厅，这里有当季最新鲜的海鲜小吃，来一份烟熏三文鱼，再配点法国百合和传统的现烤脆皮面包。这样还可以留点肚子给午饭，阿玛尼先生的咖啡馆里提供最正宗的意大利美食，比如烩米饭、烤海鲈鱼什么的，总之你都不会错过盘子上大大的、代表品牌的“EA”两字。

购物结束后想要来点小刺激，D&G店里的Martini Bar是潮人必去之地，黑色的神秘空间里，英俊的意大利帅哥送上一杯Martini的同时也抛来性感的微笑。当然离开时你会发现手里又多了几个D&G的购物袋。夜深后，为了显示自己足够有个性，阿玛尼的私人俱乐部Privé是最好的选择，没朋友邀请是不能进入的，不过白天为你服务的Prada专卖店的服务生就能帮你搞定。

这一场由米兰开始的、旨在刺激奢侈品消费的“味觉疗法”迅速在全球各大城市蔓延，而奢侈品消费第一大国日本成了亚洲的重要战场，各路英雄使出了看家绝活吸引和取悦消费者，规模和声势远远超过了米兰。Gucci率先开出全球第二间咖啡店，附送的小饼干上都有大大的 logo，让粉丝们欲罢不能。香奈儿专卖店顶层露台的咖啡店与邻居——高级餐饮品牌Beige Alain Ducasse合作，所有食物都由他们负责制作然后送过来。整个咖啡区都是按照经典的斜纹花呢符号来设计，在这里可以尝到地道的法国甜点麦卡龙和chocolate fondant。爱马仕的咖啡馆藏在旗舰店二楼的后面，菜单上有11种东西可以选择，一杯咖啡要1680日元，因为价格昂贵所以人很少，倒是个不错的休息区。

宝格丽在日本的投入继续着大手笔的做派，所有的细节与米兰那间酒店的设计如出一辙，都来自意大利著名设计师Antonio Citterio。除了在涩谷开出世界第一间 品牌咖啡店外，在银座的旗舰店内还开有餐厅、酒吧和酒廊，让人几乎忘记了宝格丽是个珠宝品牌，而总是和美食美酒相得益彰。

气味营销

其实这一切不外乎都在称赞奢侈品深谙气味营销，他们将无用的享乐主义从具体的产品大肆延展到吃喝玩乐。曾经有一期英国《神经元》杂志发表研究报告称，伦敦大学神经生物学家杰伊·戈特弗里德领导的科研团队经过实验发现，在所有感觉记忆中，气味感觉最不容易忘记。视觉记忆在几天甚至几小时内就可能淡化，而产生嗅觉和味觉的事物却能令人记忆长久。人对事物的记忆分散存储于大脑的各个感觉中心，并由大脑海马体进行回忆。如果一种感觉刺激令人产生某种回忆，那么由其他感觉器官所感知和记忆的场景也会随之显现。而这种和气味相关的记忆在大脑海马体不能起协调作用后仍能继续保存，所以有些健忘症患者却依然能回想起儿时闻过的气味。

伴随着这项研究，在视觉泛滥的今天，味觉营销成功上位，直接的香味如同标签一样，让消费者一闻就想起特定的品牌。比如英国航空头等舱、伦敦希思罗机场以及纽约肯尼迪机场头等舱候机室，最先引人注意的就是独特的牧草气味，自然清新，似乎彻底摆脱了工业化时代的痕迹；英国高档衬衫零售商托马斯·彼克研制一种新鲜的、经过清洗的棉花味道，并在纽约、旧金山、波士顿等地的店中放置传味器，当顾客经过时迅速有了价值联想；卡夫Philadelphia奶酪的一整页广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片，经纸张摩擦后就会散发出香甜味道；这种传播嗅觉符号的香页广告使劳斯莱斯汽车受到启发，让读者在香页上闻到该车车座的高级皮革香味。

不买账的中国人

但就是如此屡试不爽的味觉营销，在中国的奢侈品市场却碰了一鼻子灰。中国作为日本之后迅速崛起的第二大奢侈品消费国，上海成为几乎所有品牌实验的集中地。最早尝试的还是阿玛尼，2004年他们花重金拿下外滩三号一楼超过1000平米的核心铺位，除了旗下两个重要品牌之外，店内还如米兰、东京，香港的专卖店一样加入了花舍店、巧克力和糖果店。另外，在这间旗舰店内设有一个专售家居产品的角落叫Armani Casa，从沙发到书桌一应俱全。开业初期很多好奇的客人从各地飞来一饱眼福，但后来就没声息了，店里卖得最好的永远是服饰箱包等主营产品，其余的阿玛尼再怎么给它们主流定位，也逃脱不了边缘配角的命运。

2006年，在外滩六号开出全新旗舰店的D&G，在店内同样开出了 Martini Bar，小巧精致，但是开业以来除了有活动庆典的时候，平时几乎都处于关闭状态。其实他们的果味Martini很有风味，进口的果泥非常昂贵，但无奈在国内似乎没有知音。2008年，历峰集团在淮海路拿下了一栋四层高的老洋房，将旗下的登喜路和江诗丹顿旗舰店开在一楼，楼上是与香港Kee Club合作的餐厅及会所。令人惊讶的是，在这栋楼里还有一个登喜路客人专用的理容室，可以给客人剪头发，修眉毛胡子甚至护理皮鞋等。不久，在恒隆广场新开的登喜路专卖店里又出现一个咖啡店，同样是与Kee Club合作，给客人提供精致的下午茶及咖啡服务。

最近有消息称，在全方位感官营销上一直作风大胆的宝格丽，终于要在淮海路核心地段开出中国首家宝格丽咖啡，看来大家都开始蠢蠢欲动了。但奢侈品在中国已经做的这些味觉体验的讨好尝试，至今还没有成功先例，更像是牵强、复制地尝试。登喜路理发店开了没几天就关掉了，因为根本没人来，后来改成了定制服装的展示厅。品牌要花很多精力和资金养着这些中国人短时间内并不接受的讨好方式，虽说从喝的到吃的都不惜聘请名师大厨来打理，可仍然很少有人会去一个服装品牌的餐厅消费，不知道公司会为了坚持这样的纯形象工程还要继续亏本多久。

或者他们在欧洲、日本的感官营销成功之后，进中国前应该好好研究下中国奢侈品消费的深层次特点。根据世界奢侈品协会的调查，欧洲市场是设计师消费心理，消费者更注重设计师的天赋和风格。在法国与意大利，75%以上的奢侈品消费者认为产品设计师的作品决定奢侈品价值，而并不因为品牌本身的影响力而作为购买理由。日本奢侈品的消费心理是必需品，很多日本人买奢侈品慰劳自己，来证明自己的能力和价值，你可以没有朋友，但不能没有奢侈品。85%以上的日本消费者认为没有奢侈品的日子将会缺失个人竞争力，因此它也是日本保持全球第一奢侈品消费国的重要因素。而在中国，炫耀性消费心理至今都是主流。中国人注重奢侈品的品牌价值，而不注重商品价值和设计价值。70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性，而买奢侈品完全出于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。

在淮海路的时代广场，不少品牌专卖店的橱窗像是几个月没有打扫过，打折的字样随意地贴在玻璃上，空空的橱窗内随便扔了两双鞋子，就可以造成店内人潮涌动的壮观场面。更简单地说，你根本无需用吃的喝的取悦我，我一样会买你家的东西——花几万元买个包是值得的，花几百元在店里喝个咖啡就没必要了。

牛津美语辞典称奢侈品是“极致舒适且挥霍的生活调性”，社会学家给“奢侈品”的符号学解释是“高品位的代名词”。虽然味觉乃至感官的高品位国内消费者还无福理解，10万元以下的入门级奢侈品占据了绝大多数，不过这并不妨碍未来的消费潜力及品位潜力——日本也是从我们这个阶段过来的。

2012年底之前LVMH集团参与投资的上海尚嘉中心将开门迎客，到时其旗下所有奢侈品将悉数进驻该商场，吃的喝的花样一定是花样百出。奢侈品老大都如此对中国人信心百倍，看来所谓品位和调性完全和时间和金钱积累成正比。