迪卡侬 酒香不怕巷子深

陆扬

如今不论是电视、网络还是街头巷尾，铺天盖地全是广告，

在这样一个全民广告的时代，

知名度和人气往往都是通过广告炒起来的，

一个不做广告或者很少打广告的企业，在现实中很难生存，

而迪卡侬却选择了另一条道路，并打算一直走下去。

迪卡侬这样坚持，源于它所经营的产品和理念，它的产品全是自主品牌，在运动领域不断创新，进行统一设计，全球联采，不做广告，将成本将至最低；店面属于直营店模式，侧重大众体验和口碑营销，让越来越多的消费者喜欢迪卡侬，把消费者变为品牌布道者。

人流如织的商场，手提购物篮，满载而归的顾客，如此场面很容易让人误以为是置身于大型奥特莱斯，而事实上，这不过是法国大型连锁运动用品专业超市——迪卡侬（Decathlon）带给消费者们随心所欲的血拼体验。

迪卡侬面向大众的营销模式

从一件滑雪服到户外野营用的帐篷，从消费者心理分析到体验营销，迪卡侬已不仅仅是单纯的体育运动品零售商，迪卡侬卖的其实是一种健康的生活方式，每年十几亿进入迪卡侬购物的消费者早已证明了迪卡侬品牌强大的影响力。

与许多跨国企业一样，狭小的国内市场无法满足迪卡侬扩张的欲求，早在20世纪70年代它就走出法國，走向世界。迪卡侬坚持开设直营店的模式，每一步都走得格外稳健。从2007年开始，迪卡侬在中国的很多单店已经赢利，法国总部认为迪卡侬的商业模式在中国得到了验证，可以进行市场扩张。

迪卡侬开始了在中国市场的快速发展，尤其在市场拓展方面做出更大的投入。到2011年年底，迪卡侬在全球有近500家店，其中中国市场有32家店。根据城市经济总量来看，中国有50个城市是迪卡侬未来的目标市场。

作为欧洲最大的运动用品连锁集团，迪卡侬集研发、设计、生产、物流及销售于一身，它拥有的16个品牌面向所有的体育运动爱好者和专业的运动员。近两年，迪卡侬横向致力于打造核心竞争力，纵向致力于市场扩张，这就是它展现给世人的姿态。

坚守与融合：面向大众的口碑营销

迪卡侬创始人米歇尔·雷勒克（Michel Leclercq）从战略规划到经营理念、设计风格，把迪卡侬品牌带到了一个崭新的方向。1976年，在法国里尔附近的小村庄恩洛斯，第一家迪卡侬商店诞生了，当时它只是一家体育用品商店，出售各个体育品牌的产品。

过了一段时间，迪卡侬遇到了一些问题，当自己的销售力量越来越强的时候，生产商在供货或者价格上不予配合的话，米歇尔·雷勒克发现自己完全受制于生产商，根本没有办法解决这些棘手的问题。

因此，米歇尔·雷勒克决定首先尝试推出自有品牌的自行车，如今，迪卡侬自行车在欧洲市场的销量排名第二。随着自行车推广的成功，米歇尔·雷勒克开始设计、生产更多的运动产品，最初不论是登山包还是运动服，所有产品的品牌都是迪卡侬。

如今，迪卡侬的产品涉及65个运动项目，有35,000个产品系列。随着产品线的扩大，公司要让每个团队在为自己的项目投入精力的时候更有自豪感，就把产品根据不同的运动分为几大类，每个运动大类组成一个项目小组，这就在外部市场竞争之外，还有企业内部不同项目小组之间的竞争。每一个运动产品都是在市场竞争中生存下来的。例如，迪卡侬的户外运动品牌现在的全球市场份额排名第四位，如果运动项目本身没有成功的话，与之配套的产品也会被淘汰，逐步淡出人们的视线。

“统一设计，适用全球”已成为了迪卡侬开拓全球的战略理念，无论在全球哪一家迪卡侬店铺，你都能看到一样的货品、一样的设计。在法国研发中心设计的产品并没有针对某个国家或者地区，而是针对某项运动。

但是在全球多元文化的背景下，迪卡侬董事长米歇尔·雷勒克看到了这一理念的局限性，因为不同的国家、不同的肤色人在体型上的确存在差异。迪卡侬在集中精力开拓市场的同时，开始研究不同市场的特点。比如，迪卡侬接到顾客反馈的信息，有的鞋子不合脚。为了解决这个问题，迪卡侬在全球范围正在做人体工学研究，搜集各个国家人体身型的数据。

迪卡侬研发产品的主要负责人是产品经理。首先，产品经理对某项运动必须特别了解，并且一直涉足这项运动。在研发产品的过程中，他要不断地拿样品去体验。除了大众体育运动产品之外，迪卡侬还生产专业比赛用的产品。比如，奥运会比赛用的单板滑雪产品，以及高尔夫锦标赛用的产品。在这类产品研发的过程中，产品经理要把样品送给专业运动员试用，听取他们的意见，然后进行调整。

迪卡侬直接从国外移植过来的营销模式，相对来说更成熟，进入中国市场较早，产品品类非常全，甚至包括大众较少涉及的滑雪、骑马产品。虽然它的品牌并不是如雷贯耳，很多是迪卡侬的自有品牌，但迪卡侬在运动领域的创新产品较多，其中很多产品在世界顶级设计大赛中摘得过桂冠。与其他体育用品品牌相比，迪卡侬通过全球联合采购，自己生产，把成本降到了最低。

中国地域辽阔，不同区域消费者对品牌接受和理解的程度不同，而且由于各地区气候条件不同，如何让自己的产品适应不同地区消费者的需求，是迪卡侬必须面对的现实问题。在产品线方面，迪卡侬会根据当地的实际情况加以调整。例如滑雪服，北京与东北的需求差别就很大，如果未来在三亚开店，迪卡侬则会把水上运动产品准备充分。

“我们不是改变自己去迎合市场，而是调整自己适应市场。”米歇尔·雷勒克认为融入不同的市场其实是再创造，这恰恰充分体现了迪卡侬品牌的适应性。

休闲与便捷：面向大众的体验营销

体育和生活方式有关，所谓体育就是身体力行。而体验，尤其是现场体验，对于体育用品品牌来说，尤为重要。

迪卡侬将商场设计成了体验场所。走进迪卡侬的健身器械专区，时常可以看到顾客在跑步机上慢跑，这样的画面让人自然而然地联想到健身房，其实这不是健身房，而是商场。

在迪卡侬，消费者可以体验各项体育运动，比如自行车、足球、篮球、乒乓球等。很多迪卡侬商场，虽然已经是晚上9点多了，仍有很多人在打乒乓球、骑自行车、踩踏跑步机。现在越来越多的运动爱好者和消费者喜欢迪卡侬，因为迪卡侬提供了体验的机会，即便不是来购物，在这里休闲娱乐也是很好的。

迪卡侬在选址方面有严格的要求。迪卡侬在门店选址上从最优性价比出发，特别强调交通便利，但不是在市中心，而是靠近大型社区。开设迪卡侬店，明亮、宽敞是最基本的条件，并且不是所有的迪卡侬店面积都一样大，它分别有4000平方米、8000平方米和12000平方米三种面积，店内会开设产品试用区，为消费者提供良好的购物体验。消费者走在迪卡侬店的主通道上，可以看到商场的所有部门，这是迪卡侬始终坚持的。

有人说，迪卡侬品牌能把消费者转变为品牌布道者。迪卡侬的宣传费用严格控制在营业额的1%以内，它几乎不做广告，而主要靠口碑营销。迪卡侬店面陈列的原则是让顾客方便又快捷地购买商品，顾客走进迪卡侬，能够一目了然地知道商品是怎么分类的。迪卡侬按照运动项目进行商品分类的做法，让顾客可以对每项运动产品进行快速浏览和体验，这大大提高了顾客的购物满意度，事实上，正是从目标消费者需要出发的设计细节吸引了他们。

像大家熟知的耐克、阿迪达斯等体育运动品牌会让大家联想到时尚、竞技，而迪卡侬不是做时尚运动产品的，它的运动产品面向大众、面向家庭。迪卡侬的愿景是通过提供性价比更高的产品把运动的乐趣带给更广泛的大众，使更多的人通过参与体育运动拥有健康的生活方式。