试论品牌建设的若干要领

蒋元华

摘 要：文章着重论述品牌建设的若干要领，即品牌的诱惑力，品牌的角度、高度和深度，品牌建设的关键点，品牌根据地建设策略。

关键词：品牌建设 品牌诱惑力 建设要领

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）08-293-02

一、品牌诱惑力

可乐：一种碳酸饮料；营养快线：一种牛奶果汁；饮养高层：一种高端饮养品；香飘飘：一种可以即冲即饮的杯装奶茶……这些品牌和产品以其独特的首创性和命名的涵盖性而成为某一产品类别的代名词，在消费者头脑中成为一个产品类别的独特概念，从而持续地为企业创造丰厚的市场利润。

饮料是什么？“饮料是以水为基本原料，由不同配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。”饮料除提供水分外，由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成份，因此有一定的营养。因不同营养成份形成饮料的类别，产品类别概念一旦成立，人的思维就会在头脑中设置一个又一个的抽屉，用来存放各种规类的概念，这就是概念抽屉原理的诞生。每个企业都渴望拥有一个品类的归属权，譬如九阳是家用豆浆机的开创者，香飘飘是冲泡纸杯奶茶的开创者，格兰仕是微波炉的代名词，显然这几家企业都因为自己所开创的品类概念而获得了巨大的成功，创造了企业产品品牌，获得丰厚利润。

品牌的诱惑力使企业能将自身最独特和最擅长的价值持续放大，以保证企业运作过程中至少有一到两个环节能始终领先竞争者，这是企业可持续发展的核心竞争力构建重要组成部份。

二、品牌角度、高度和深度

现在企业在进行品牌营销时，往往陷入一些误区，比如：品牌是投入的过程；品牌是高质量的产品；品牌构建复杂等等。这些都是对品牌建设理解的错误，让很多企业特别是中小企业认为品牌塑造是个奢侈的工程。然而，低成本也能够高效地构建强势品牌。品牌构建的关键点在哪里呢？

关键点一：成功品牌背后的核心运作——角度，其中最核心的就是差异化。品牌角度的运作核心是把相同的产品作出不同的营销，通俗地说就是，你走你的阳关道，我走我的独木桥；你打你的原子弹，我打我的手榴弹。那么具体应该如何呈现品牌的差异性呢？可以有这么几个方面：找到产品鲜明的差异；将差异不断地放大；将差异不断地重复再重复；充分表达差异。因为人类天生对“不同”感兴趣。所以，企业只要找到了新的角度，也就意味着有了新的选择，差异化表达使品牌与众不同。

关键点二：绝大多数高端品牌成功的关键——高度。这就需要企业明确自己的位次：你属于哪个队列？你排第几？消费者心目中能存留的品牌数量一般不超过5个，位次越靠前，越有利于被选择；位次太靠后，往往无法进入消费者选择范围。因此，企业要努力明确清晰的位次。对于企业来说，品牌高度决定品牌命运，没有高度就会纠缠于某些问题而失去目标，高度创造对消费者产生感召力，高度导致消费者的仰望。正如人看问题需要有高度，否则就会纠结于某些问题中无法自拔。所以，品牌建设最伟大的智慧就是争夺品牌的高度。占据了高度，就能够全面封杀竞争对手的优势；就能改写行业竞争格局；就能重新定义行业市场；还能拉高行业入市门槛，树立行业品牌新标杆。

关键点三：传奇品牌背后的内涵充实——深度。但凡著名的品牌，人们总是能听到品牌背后传奇的故事。而故事让人们感受到的不仅仅是对品牌的迅速理解，更重要的是感受到了品牌的深度。要想充分挖掘或塑造品牌故事，需要从几个方面进行。第一，塑造产品特点，这包括产品的品质、特色、文化、环境、原料、工艺等；第二，企业的创业故事，从营销的角度分析企业的发展，解读企业高速发展的典型案例；第三，挖掘品牌故事，为百年企业做好品牌积淀。在塑造故事的过程中，可以从几个角度进行包装，比如：资格或历史传奇，因为时间越长越能给人以信任感，像茅台酒的故事；生产过程传奇，像劳斯莱斯等塑造的传奇般的生产过程，因为深度描述的越细，客户觉得购买越值。相当多企业产品的成功首先来自深度包装的成功，故事打动客户，产品自然就会打动市场。

三、品牌化建设的关键

网络时代的品牌创建活动正从品牌营销向品牌资产经营转变。在这个转变中，CEO扮演的角色和领导的策略将产生新的变化。

在品牌建设的组织中，CEO在品牌管理上需要扮演的这样的角色——信仰的传播者、使命的驱动者、品牌的创意者、战略的设计者、资源的整合者、利益的平衡者、投资的管理者。他是对品牌结果负责的最高领导。

在品牌组织建设中，CEO需要在“以人为本”的指导思想下把握好六个关键点。

首先，消费者的本性是欲望，能力是消费，所以不断地刺激消费者的消费欲望并满足其变化的消费能力是品牌组织建设的第一个关键点。

其次，企业家的本性是创造，能力是资源整合，所以发挥企业家的创造力和驾驭资源的能力是品牌组织建设的第二个关键点。

第三，投资家的本性是把握机会，能力是风险控制，所以给投资家一个清晰的判断机会和风险可控的商业计划是品牌组织建设的第三个关键点。

第四，经营者的本性是把握市场，能力是快速响应，所以与建立高效的沟通平台和利益分配体系是品牌组织建设的第五个关键点。

第五，知识型员工的本性是自我实现，能力是专业技能创造性的发挥，所以为知识型员工创造一个合适的企业文化和构建学习型组织是品牌建设的第六个关键点。

四、品牌建设根据地策略

1.聚焦策略。一个品牌只有成为领先品牌，才能拥有广阔的市场空间。但要成为领先品牌，就必须拥有比竞争对手更多的资源，必须形成足够的竞争优势。

众所周知，中小企业最缺的就是资源——现金资源、模式资源、人力资源、渠道资源、供应链资源等等。没有资源，就谈不上什么竞争优势，更谈不上成为领先品牌。但是，如果中小企业能够运用“聚焦策略”，可以变得“资源充沛”。大公司同样也有势力薄弱的环节，在这些环节，大公司投入的资源极少，市场根基并不扎实，中小企业如果能够集中资源，集中发力的话，是完全可以战胜这些大公司的。中小企业虽然资源短缺，但如果聚集在一起，作用在一个点上，其威力同样是惊天动地。这个策略，就是“聚焦策略”。

2.蚕食策略。所谓蚕食策略，就是指中小企业在已建立的小区范围的“品牌根据地”的基础上，积蓄资源、总结经验、训练团队，分析竞争对手的劣势，利用地缘优势，沉着稳健，不求冒进，一步一步地进攻竞争对手边缘化、势力稍弱的市场区域，扭转品牌在这些区域的不利局势，将这部分市场区域打造为中小企业新的“品牌根基地”。

3.点、线、面策略。所谓点、线、面策略，就是指中小企业通过“聚焦策略”在早期创建的小区域“品牌根据地”仅仅是全国性领先品牌目标的一个点，持续地通过中期“蚕食策略”创建的较大区域“品牌根据地”是全国性领先品牌战略目标的一条线，最后才能成为目标市场（全国或全球）的领先品牌的一个面。从点到线，再从线到面，稳扎稳打，逐步发展提升，就能抢占一席之地。

参考文献：

1.陈放.品牌学[M].北京：时事出版社，2002

2.李德顺.保质学大辞典[M].北京：中国人民大学出版社，1995

（作者单位：沪光集团有限公司 浙江乐清 325600）

（责编：李雪）