论长隆集团的营销创新和未来面对的挑战

肖建成

摘 要：长隆出道至今，一直奉行多元化且深度的整合营销手法，通过系列的媒体宣传，制造一次又一次的社会话题，打造多角度、全方位、多联合的旅游产品，创造了广州旅游行业的奇迹。仅靠一部电影、一句营销口号、广告词，一个大型活动等单一的营销手段取胜市场的旅游营销时代已经一去不复返，取而代之的是整合营销和多元化的营销。

关键词：全球资源整合 新闻点 异业联盟 服务营销

中图分类号：F274文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）08-276-02

向着“世界级旅游王国”稳步迈进的长隆集团，旗下拥有长隆欢乐世界、长隆国际大马戏、长隆香江野生动物世界、广州长隆鳄鱼公园、长隆酒店、长隆香江酒店、长隆高尔夫练习中心和长隆香江酒家等8家分公司。八大旅游版块联动，满足游客“巅峰游乐、亲近动物、品味吃住、时尚运动、合家赏乐”的多元化旅游度假需求，倾力打造一站式旅游休闲度假区，多次刷新中国乃至全球旅游产业标准，堪称“中国旅游新名片”。

一、喜新不厌旧营销之长隆大马戏

长隆国际大马戏是广州“全球整合、中西互补、高举高打”文化的典型代表，已经成为广州文化名片和广州夜游首选。2005年10月，过亿打造的全球最大马戏表演场，承载诸多美誉的长隆国际大马戏正式独立经营，成为集团旗下独立的文化娱乐品牌。秉承“汇萃全球马戏精华”的品牌理念，为观众呈现一台技惊中外，场面恢宏的马戏盛宴。

同样一块石头，可视同垃圾将其掷于乱石堆，也可雕成工艺品，放在博物馆里受万人瞻仰。工具本身是没有任何差别的，有差别的是使用工具的思想。差不多每个企业都在搞活动、媒体宣传与广告投放，可是最后出来的效果大相径庭，归根到底是思想不同，策略不同。与其他企业一样，长隆也会将广告视为品牌传播的一大利器，但长隆的投放会尽量考虑更多更实效的方式。比如长隆对于品牌长隆国际大马戏的广告投放策略。长隆国际大马戏是非传统的大马戏，是以马戏为主题的舞台剧，每日晚上演出。按集团各品牌之间的媒介预算比重分配，大马戏全年广告预算并不多。可是作为一个每天都有演出的大型主题马戏，它又必须保证日常稳定的媒体曝光度。于是，在宣传题材不够的前提下，长隆惟有寻找一些更低成本的硬广投放方式。

事实证明，长隆所用的解决方案是其他品牌无法做到也无法复制的。长隆突破大马戏常规旅游版单一投放的策略，放大了大马戏产品本身的演出因素，将大马戏广告放到版面广告成本较旅游版低几倍的报纸电影广告栏，以院线影视广告形式呈现。事后的广告投放效果调查显示，在新快报、信息时报、羊城晚报上投放的大马戏院线广告，由于马戏与电影目标人群的趋同，效果非常好，人均分摊投放成本仅0.58元，远高于此前旅游版常规媒体投放效率。

旅游广告到院线广告形式跨越的成功实现，长隆颇费了一番周折。因为考虑通过延伸产品内涵的方式进行媒介创新，真正想到的企业并不多，而最后做到的就更少了。长隆的思想整合从来不会排斥任何被传统企业看作“奇思怪想”的传播工具，当常规工具遭遇不合理的传播壁垒时，长隆会更大范围、更多角度的考虑可行的传播方式，而不是硬撞南墙。

求解营销困局的解决方案，思维绝不应是线性的，而是面性的。长隆从不过分倚重某一种单一的传播工具，而是考虑在最大范围内求解营销与传播的最优组合。“一招鲜”的时代早已过去，今天的营销竞争，更多是系统与思想之争。对于业界流行的博客营销、播客营销、盛事营销、拟人化营销、文化营销、概念营销、植入式营销、新闻营销、异业联盟等，只要合适，长隆从来是欣然接受并积极尝试，经常不按常规出牌，只求最快速度最有效率地直击目标。比如植入式营销，同样是“植入式”，长隆的营销手法却与众不同。

相比业界很多品牌所进行的植入式营销，长隆展示的是全方位多层次的。其它品牌只是在剧情中简单曝光，只有当镜头拉到产品的LOGO进行特写时，观众才知道是哪一个品牌。但《人生大马戏》不同，不管是场地还是剧情，均以长隆为背景，长隆的信息在长达20集的影片中无时不刻都在与观众发生着或多或少的关系，几乎每一个看过《人生大马戏》的都记住了长隆。

长隆与TVB的合作，开创了植入式营销合作的新范式。长隆诸如《人生大马戏》、《双子神偷》等植入式营销投入的不是现金，仅仅是自己的场地与人员资源。如此低成本投入能取得如此高的传播回报，长隆在植入式营销史上绝对可以画上属于自己浓墨重彩的一笔。

二、直捣营销核心文化之考拉篇

长隆每一次大规模的媒体宣传，堪称“盛事营销”的经典样板。长隆所进行的媒体宣传，总是力求将某一个新闻点放大成社会最火爆的新闻眼球事件，引发整个社会的关注。

比如长隆对考拉的媒体宣传，从引进考拉、考拉到中国、副市长看考拉，到考拉国宾馆落成、考拉之歌创作、考拉博客、考拉DV大赛，再到考拉首次生仔、二次生仔、双胞胎等新闻点的挖掘，将考拉题材做到了极至。还有大马戏，长隆炒作《森林密码》主题马戏时，15天内各大报居然平均发稿8篇，角度各有千秋，从内容、剧情、舞台到演员，将《森林密码》的卖点挥洒得淋漓尽致。

长隆有个理念，绝不就活动而做活动、就广告投放谈投放。比如长隆推广考拉时，按常规的营销手法，可能只是大投广告，然后发两篇稿，策划一两个促销活动，向公众叫卖“香江野生动物园又引进了一只新动物，大家快去看呀！”。可以想见，按照这种纯粹为推广而推广的工具式狭窄营销打法，考拉所受到的关注将极其有限。因而长隆在考虑考拉项目推广时，希望一击即中，直取考拉本身所寓含的产品本质。

长隆一直认为，有效的营销绝对不是奇技淫巧的叠加与复合，它的本质是在复杂的环境中，选择最直接、最高效的问题解决方案，而不是为了表演一场场让人眼花缭乱的“营销杂技”。这就要求长隆在叫卖考拉之前，要直击产品切合市场的最本质需求点，重点挖掘：到底是什么驱动着人们来看考拉，并从此喜欢上考拉。

经过详细的策略思考之后，长隆选择推考拉文化，而不仅仅是考拉动物本身。因为动物本身的好奇点会因时间延长而失去吸引力，但文化不会，好比传统春节已形成了特有的文化，到了特定时间，人们自然而然会想到春节，想到拜年，想到合家团圆。

考拉无论在中外，都可以创作出一个美丽的故事。人们喜欢将考拉与桉树视为坚贞爱情的象征，并相信在考拉与桉树面前许愿就如同生子拜观音一样灵验。于是，围绕着考拉的爱情传说，长隆将考拉进行了一系列拟人化营销包装：6只小考拉有了自己的中文名字、每天在自己的网络空间上写着自己的博客日志、唱着活泼可爱的考拉之歌、说着考拉口头禅、有了自己的壁纸、QQ表情……，由此引发的考拉征名、考拉博客、考拉DV大赛与考拉之歌演唱会等活动均引起了社会的极大关注。

事实证明，这种超越于工具整合层面的思想整合，效果是常规营销方式所无法比拟的。

三、眼球撞地球，看尽营销秀

多年来，“三驾马车”节庆活动，公关活动，娱乐活动和会议活动等营销创新策略一直是长隆营销队伍树立长隆新形象的重要创新之举。如此让其品牌文化慢慢地渗透到公众心里，脚踏实地而又不平凡地走过了十几个春秋。特别是21世纪以来，长隆策划的营销活动每次都成为全城的焦点。当各种各样、五花八门的信息铺天盖地砸向我们眼球的时候，注意力成为当今社会最最释缺的资源。旅游业是典型的形象力产业和注意力经济，知名度就是生产力，注意力就是印钞机。旅游资源不可移动的独特经济特征注定，在这样一个全新的时代背景下，零打碎敲、小打小闹的传统促销活动，已无法成功地打开旅游市场，只有极具轰炸性的大型活动才能炸开旅游市场。

1.政府篇。2006年2月2日，两只白虎从香江野生动物世界启程前往泰国，作为中泰建交30周年的礼物，在泰国清迈安家落户。2006年4月27日，澳大利亚政府批准，澳大利亚昆士兰州柯拉姆宾野生动物园将向香江野生动物世界赠送六只澳大利亚国宝考拉，由澳大利亚和中国兽医及动物专家护送运抵达广州香江野生动物世界。国家林业局特批，国宝将落户香江野生动物世界，2007年1月31日下午，来自四川卧龙中国保护大熊猫研究中心的三只可爱的大熊猫——“阳光”、“新月”、“娜娜”，搭乘18时35分起飞的航班抵达广州香江野生动物世界，并于春节期间与老广见面。

2.娱乐篇。2002年1月8日至28日，2002年十四届国际华裔小姐评选活动在长隆夜间动物园举行，长隆酒店是这次指定接待华裔小姐的酒店。2002年暑假，香江野生动物世界举办“环球动物金像奖”，数十队国际动物表演团体在香江各大表演场轮番竞技。2003年10月，林子祥番禺开演唱会，林子祥夫妇下榻长隆酒店。2004年1月，中央电视台《综艺大观》到长隆夜间动物世界进行拍摄。2004年6月，2004超模大赛国际总决赛参赛选手参加“世界超模看长隆”活动。2004年7月“美在花城”电视评选活动到广州鳄鱼公园及香江野生动物世界户外拍摄。

3.体育篇。2003年2月，参加中巴之战的中国队、巴西队入住长隆大酒店，包括罗纳尔多、里瓦尔多、卡洛斯、德尼尔森等球星。2004年1月，长隆酒店被指定为中芬足球对抗赛下榻酒店。2004年8月，广东体育局与长隆酒店联合举办“中国游泳队世界游泳锦标赛凯旋而归”庆功晚宴，罗雪娟、战殊、杨雨和周雅菲四位冠军获得者出席晚宴。2005年暑假，香江野生动物世界举办第一届“动物趣味奥运会”。

4.科学篇。2003年4月，第十届全国人大代表、中科院广州分院院长、广州能源研究所所长陈勇先生一行到长隆集团参观访问。2003年10月，在长隆酒店召开生物医药与健康研究院会议，同来参加的还有两位诺贝尔化学奖获得者德国科学家胡贝和米歇尔，两位获奖者并发表了精彩演讲。

5.艺术篇。2005年2月3日，世界殿堂级钢琴艺术家赵胤胤先生与世界著名时装设计师邓达智先生联手在长隆酒店国际宴会厅进行创作及参与表演一场艺术界精品——“2005年时空乐旅新年艺术沙龙”慈善筹款义演，当晚所得款项全做慈善事业。

四、长隆面临的挑战

看似很完美，但好象又缺少了点东西。长隆展示的毕竟是舶来文化，远远脱离于本土文化，其生命力还有待市场的验证。

从有关资料可以看出，长隆在网络营销方面开展得不够，这也是整个旅游行业忽略的板块。大部分企业都存在同样的问题：网站信息内容单一，更新速度慢，缺乏营销活动的宣传及开展，大多虚有其表。在这个网络信息时代，如果不加快网络营销步伐，长隆的国际化速度将会被拖慢。因为随着信息技术的飞速发展，市场竞争的日益激化和消费者的不断成熟，旅游企业必须勇敢地面对新技术的挑战，利用网络技术来开展有效的市场营销，才能在全球化背景下面临国际国内旅游市场竞争时站稳脚跟,并不断发展壮大。运用互联网技术,有效开展一对一营销,是旅游企业和旅游者实现双赢局面的最佳途径。

向迪斯尼看齐，长隆的纪念品市场的开发还有待改进。如何开发出像迪斯尼的米老鼠、美国的自由女神像、法国的埃菲尔铁塔、荷兰风车、澳大利亚的袋鼠、新加波的狮头鱼身像、比利时的小于连尿童、马来西亚的双子座大厦、俄罗斯的套娃等具有地方特色的旅游产品，这确实值得从长计议，制定一套详尽的营销方案。笔者认为可以向国内外招标设计长隆属下各集团的亲善大使，在国内外专利注册后，通过授权生产系列与主题园文化相关的纪念品。在旅游纪念品开发上首先要注意旅游纪念品是否有升值的空间，有没有文化的继承性。尽可能让消费者买到的任何一个纪念品都具有相对的唯一性。

另外，如果能够开通会员消费制，建立客户信息资料，提供优惠方案及价格，增加回头客，使景点保持常胜不衰的生命力。

要想赢得客人的芳心，单靠世界级的硬件娱乐设施是不够的，还要注重服务质量的营销。因为服务具有特性化，是别人永远无法复制的制胜法宝。如果能提升每一位职员的服务主动性和待客创造性，就赢得了客人重游的信心。比如，长隆欢乐世界售票门口的快乐气氛没有营造出来。这也需要通过营销策划，让游客在门口就开始产生对园内设备服务和气氛的向往。适时适景为游客提供发自内心的优质服务。每逢节假日人满为患时，为了确保游客安全，应该考虑限制游客的移动路径乃至入园人数，但决不会冷落在外等候的游客，而是将心比心地给他们安排一些临时性的娱乐节目。要实现以上种种，就要使每一位职员都能感受到浓烈的企业情感文化，营造“享受工作，快乐工作”的适宜氛围。如果为游客提供服务的员工不能在工作中感受到乐趣，那么他又怎么可能为游客提供令人感到快乐的服务呢？只有员工满怀激情快乐地工作，来到这里的游客才会体验到真正的快乐。此外，可以效仿东京迪斯尼乐园制定一些特殊的服务规程——当碰到小孩问话时，职员要蹲下平视小孩的眼睛，不允许低头同小孩讲话，因为孩童是未来的顾客，他长大后也许会带着自己的孩子来游玩，万万忽视不得；当小孩走丢后，不准播放寻人广播，而是设立10个托儿中心，职员一旦看到丢失的孩子，就要用最快的速度将其送到托儿中心，让他们吃东西，安慰他们，然后再去找他们的父母。

如此细致的特色服务，绝对胜过一切广告。最大的挑战、最大的敌人其实是自己，自己变得更强是战胜一切的法宝。

（作者单位：广东女子职业技术学院 广东广州 511450）

（责编：吕尚）