关于建立中国奢侈品品牌的几点思考

韩瑞春

【摘要】本文通过分析中国奢侈品品牌缺失的原因，揭示出中国奢侈品品牌创建和发展所面临的困境，进而为建立中国奢侈品品牌提出建议。

【关键词】奢侈品；困境；建议

随着中国逐步走向国际化，众多国际高端品牌也一步步进入了中国人民的生活，中国人逐步成为奢侈品消费市场的主力军。中国奢侈品市场以占据全球份额的28% 的高比例成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。然而一向以勤俭节约为持家理念的中国人却在奢侈品购买浪潮中迷失了方向，对奢侈品的争相购买促使奢侈品市场在中国迅速扩张。

如今，在如此庞大的奢侈品市场中，爱马仕、路易斯威登等外国品牌家喻户晓，却没有属于中国自己的奢侈品品牌。回望历史，我们会发现，丝绸、茶叶、玉石、瓷器等一系类富有浓郁东方色彩的商品也曾经在西方和中东掀起狂热，成为当时贵族竞相购买的奢侈品。而今的奢侈品舞台上，中国品牌的身影却再难寻觅的原因何在？基于这个疑问，笔者展开了对于建立中国特色奢侈品品牌的相关思考。

一 奢侈品的特点

1．稀缺性

奢侈品的稀缺性主要来源于其原料的难以获得或是制作工艺的精细复杂。这决定了奢侈品的供求将严重不平衡，甚至许多奢侈品面临的是有价无市的情况。稀缺性和难获得性在抬高奢侈品身价的同时为其树立了高端的品牌形象，进而成为社会地位的标榜。

2．优质性

奢侈品往往选料考究，制作复杂，制作过程常常与高端科技或是个性化定制等极具品牌特色的工艺相联系，从而打造出各具内涵的奢侈品产品，成为诠释消费者个性的良好依托。同时，其卓越的品质体现出购买者对于生活细节的追求，体现出高雅的生活品味，进而为其高价格奠定物质基础。

3．丰富的历史文化内涵

纵观奢侈品市场，每一个高端奢侈品品牌背后都有着几十年甚至上百年的历史，悠久的历史与品牌创始国家的特定文化相结合往往碰撞出极具特色的品牌内涵。其中或心酸或浪漫的品牌故事无疑又为奢侈品品牌镀上了一层夺目的光环。消费者正是在购买奢侈品的行为中，获得了一种源于历史文化的独特的消费体验，满足其心理需求，从而提高了从品牌中获得的情感利益，进而提高了品牌的认知价值。

4．鲜明的个性或独特的风格

无论是DIOR的夸张浪漫的花朵还是BURBERRY的硬朗经典的格子都已然成为这些奢侈品品牌的独特标志，成为其他品牌可以模仿却永不能超越的经典。专注于某一特点并得以将其充分发扬成为奢侈品品牌必备的特征之一。

5．立足时尚，时时创新

走在市场前沿的奢侈品品牌往往能够准确把握时尚命脉，对自己推出的产品时时加以改进，不时以新巧的设计来夺人眼球、占领市场。在保持自己原有特色的同时演绎潮流，将经典与时尚完美结合。

二 中国奢侈品品牌发展困境

1．规模生产难以缔造稀缺特性

工业化下的中国更追求批量化生产所带来的规模效益。而每一项成为规模生产的产品都不具备奢侈品所要求的稀缺性特征，从而成为了制约打造中国奢侈品品牌的因素之一。打造奢侈品品牌，就需要定位于高端产品，将目标消费者定为20% 金字塔顶的高端消费群。普通商品薄利多销的经营理念在此并不适用，这需要奢侈品品牌缔造者树立全新的经营模式，以高价差来赚去巨额利润。

2．特色工艺未能有力传承

曾经诞生的一大批级高工艺和高艺术价值的奢侈品的制作工艺大多失传或是散落于少数民间艺人之中，难以实现有效的开发利用。而社会化大生产所产出的商品又让人往往与“批量”、“劣质”等形容词联系在一起。没有特色的工艺和卓越的产品质量做基础，任何奢侈品品牌的创造都只能是纸上谈兵。

3．特殊的社会制度未能催生高端奢侈品

中国自古有着森严的等级制度，处于高端的皇室与平民百姓是两个有着天壤之别的消费群体，具备着各自不同的消费特征。新中国成立后，二元结构的长期存在以及根深蒂固的勤俭持家理念促使留下来的百年品牌大多是深入大众心理的民间品牌。而欧洲皇室贵族则是一个庞大的消费群体，得益于资本主义的诞生与发展，众多商人和资本家也纷纷踏入上层社会，依托于平民对王室这一崇拜性群体的渴望，使得奢侈品品牌的诞生具有了坚强的后盾。与之相比，中国由于皇家消费群体相对于普通消费群体规模过小，难有针对性的产生贵族品牌。而过于大同的产品文化又未能形成高端的审美。与欧洲得天独厚的奢侈品品牌创立环境相比，中国奢侈品品牌就显得有些先天不足。

4．缺乏奢侈品管理精英

每一个高端奢侈品品牌背后都有一支经营奢侈品开发和管理的团队。他们致力于紧跟时代的脚步，不断开发出具有鲜明个性的高端产品，同时设计出完美的营销方案，将奢侈品成功推向市场，引起购买热潮。由于中国奢侈品管理人才培养一直处于空白，使得本就先天不足的中国奢侈品品牌再次遭遇发展瓶颈。在如今人才竞争白热化的时代，专业人才的缺口在某种程度上对奢侈品品牌缔造起着决定性作用。

三 缔造中国奢侈品品牌的建议

1．定位于高端消费群体，树立全新的经营模式

有别于传统的薄利多销，定位于高端消费群的奢侈品更讲究个性化和优质化。需要极具特色的品牌内涵来与消费群体的自我形象相吻合，进而引起购买欲望。根据马斯洛需求层次理论，奢侈品所针对的消费群体是在已满足了生存、安全、社会、尊重需求之后进一步对自我实现需求的追求。在这一过程中，如何能够使自己的产品最大程度地满足高端消费群体的心理需求，使其获得某种特殊的消费体验，使该奢侈品成为他们某种高端生活方式的象征和社会地位的标志物，决定了奢侈品品牌缔造的成败。这要求商家要针对高端消费者这一细分市场展开细致的研究，具有针对性地推出或限量或专享的产品来打开市场。

2．借助卓越的质量与技术共同打造产品稀缺性

奢侈品与稀缺性是密不可分的，基于物以稀为贵的传统观念，通过追求完美与精细化的生产流程，采用考究的原材料，精湛的制作工艺，精美的包装来打造顶级奢侈品营造出一种奢华，传达出奢侈品本身与普通人的距离感。同时辅之与专享版、限量版等人为造成的稀缺，制造出需大于供条件，进而支持奢侈品的高价位。

3．借助悠久历史文化丰富品牌内涵

几千年文化的沉淀使许多中国特色商品具有浓郁的历史沉淀，散发着厚重的文化气息。精致、内敛、高雅的东方特色已然随着中国逐步走向国际化而传播于世界各地。如何能够借助于文化的土壤，将奢侈品品牌与中国特色文化有机结合，形成一种强势的品牌文化，表达出对美、对时尚以及文化的追求。在对中国传统文化精髓的完美解读基础上辅以鲜明的时代特色和文化创新，形成独特的品牌气质，以获得目标消费群的广泛认可，并得以借此表达出个性自我。

4．策划完美的营销方案，扩大品牌知名度

奢侈品不应仅仅追求产品的尊贵与奢华，还要将这一特性贯穿于营销活动始终。有别于传统营销渠道，奢侈品多借助公关活动来树立良好的社会形象。在销售渠道和销售终端的选择上也要秉承宁缺毋滥的原则，与目标消费群完美对接，真正打造奢华的购买体验，彰显出奢侈品高端的产品定位，展示出一种全新生活方式。

5．持续创新，使品牌具有勃勃生机

创新是品牌发展的灵魂，是提升企业竞争力的制胜法宝。如何能够在坚守产品特色的前提下，准确把握目标消费群多变的需求，有机加入时尚元素，增加产品时代感，使经典与时尚优美共舞，再进而打造出具有时代感的奢侈品，从而将尊贵与奢华演绎到极致。

参考文献

［1］吉启明.中国奢侈品市场与营销策略研究［D］.西南财经大学，2007

［2］杨清山.中国奢侈品本土战略［M］.北京：对外经济贸易大学出版社，2009

［3］陈雅昕.论中国奢侈品品牌塑造之道［J］.经济论坛，2011（2）

［4］张晓斐、梁静书.我国奢侈品牌发展之路研究［J］.商场现代化，2008（4）