广告设计中的艺术表现探微

一、广告的艺术特征

（一）商业性

广告的产生首先是为了经济发展需要，是商品销售过程中不可或缺的手段，通过广告的宣传让消费者能够更好地了解商品的特性，达到促销售的目的，因此，它成为连接生产和消费者之间的纽带。于是，因为广告主而诞生广告，它的产生和发展都有广告业主决定，因为所有的广告都不可避免的与商业发生关系，虽然广告艺术可以充分的表达它的艺术价值，也没有丢失掉它的艺术特性，但是因为它的商业本质决定了它的艺术性不同于一般的艺术作品，它要服务于商业。

（二）附加性

广告的所有意义都是在服务于商业基础上的发展与附加。不论是进行社会理念的宣传，还是进行亲情、爱情或者友情的描绘，都不会偏离商品的核心轨道。“一切皆有可能，李宁”，“这一切皆有可能”的附加信息就是“李宁”商品的附加信息，“海尔，真诚到永远”中“真诚”的意义附加于“海尔”这一商品信息之上。其他的艺术形式，则不是这样，他们的艺术性超越了实用性，比如一件油画，如果只是艺术欣赏的对象，那么它的实用性就被大大缩水了，而现代广告艺术却将在商业使用为目的的基础上发展艺术，从某种角度来说，服务于商业的优秀的广告艺术作品是实用性和艺术性的完美结合体。

（三）统一性

现代科学技术有了新的发展，也带动了艺术发生了革命性的变化。这就使得本来艺术与技术分离的形势出现了新的变化。艺术家与工程师的不再是绝对的，取而代之的是现代化的科学与技术的融合体，它们统一于现代科技为辅导的艺术理念。在这个理念的带动下，广告的发展更有特色。由于现代科学技术的加入，广告的表现艺术和技法更加丰富、成熟、多样化，尤其是电视广告，它的出现是各种综合艺术融汇的结果，广告的艺术表现力进一步增强，受众的审美观念更加形象生动。

二、广告艺术的表现形式

（一）功利性与艺术审美性的统一

艺术作品首先具备一种审美性，但是艺术作品也是一种综合体，因为在它的身上可以体现社会功利、道德观念、政治生活等等，而不是一种纯粹艺术。它不能直接使用，而是发挥着欣赏的价值。李泽厚曾经说过：“对社会来说，艺术品的物质存在只是来供精神观照的一种形式的存在，被柏拉图斥为‘影子的影子，但艺术的本质却也正在于它用这种无实用价值的自由形式，来深刻明确地反映广阔丰富的社会内容。”也就是说，艺术的本质特征主要是通过它的非实用性来体现和主导的，也就是超越了功利的价值。但是广告艺术则是融合了商业文化，变为社会化的表现形式，它们的功利性摆在了最前面，虽然审美价值也不可忽略，而审美价值则是服务于功利性的，因此广告艺术是艺术审美性与功利性的统一体。

（二）真实性与艺术假定性的统一

艺术的真实性就是所要表现的事实要真实可信，虚假的信息会迷惑消费者，最终将广告的生命断送。通过艺术形式将商品的特色传递给消费者，这样就符合艺术要求。因为商业广告要遵循一个原则那就是真实的基础上力求直观、逼真的再现商品的特性，在说明与介绍上要论据充分，显得真实可信，既可以将商品的外观美传递给观众，又可以让他们领略到商品的内在价值，这样消费者对商品的理解就会显得很真实，因为消费者已经通过广告直接的感知到了商品的好与坏，已经有了大致的评价，而这正是广告艺术真实性的真谛。一般的艺术作品，它们的素材来源于生活，但是并没有对生活进行完全的拷贝，是“把他的灵魂而且使伟大的灵魂摆进去，这种灵魂对于事物的本质所体现人微，而且能尽量用丰富、和谐的语言把事物本质的细微处表现出来。”经过艺术家的艺术处理，生活中的素材就成了活生生的艺术形象。

（三）科技性与多种艺术成分的统一

现代的广告艺术融合了科学技术，同时有没有脱离艺术的范畴，它的科技特征包含两方面意义：第一：广告中的商品是科技发展的结果，因为艺术的本身所需要的东西都是经过科学技术才产生的消费品，如电脑、音响等等，看似与科学无关，实际上，这是科学家经过艺术创造的结果，包含了大量的心血在里面，这些新产品以其实用性迅速的进入了大众家庭，提高了人民的生活水平，而广告在这个过程中所发挥的作用就是将这些产品进行普及。第二，在广告艺术的创造过程中，以及传播的过程中，科技含量越来越高，人类的发展演变过程突出了一个主题——科学技术与文化艺术的发展密切相关。“把他的灵魂而且使伟大的灵魂摆进去，这种灵魂对于事物的本质所体现人微，而且能尽量用丰富、和谐的语言，自由地光彩焕发地把事物本质的细微处表现出来。”这句话说明了两者之间的关系，日趋密切，共同发展，作为现代科技的产物，广告艺术更加体现了科技与艺术融合的趋势。

三、广告艺术表现的注意事项

（一）均衡

均衡是一种不对称的平衡，这种均衡通常不以中轴线来进行设置，是通过各种元素的变化，来造成视觉的感受，给我们传递出均衡的理念，主要通过画面重心的编排和构图的按票，给我们一种视觉上的平衡。因为，读者首先看到的是一种视点，或者说是焦点，这个带给读者视觉理念，让他们能够迅速的理解广告所要传达的意思。如果一副广告它的组成部分都在垂直线上，文字和画面近似于相等，这个时候就可以称为对称。形式的对称可以产生一种可靠的，安全感，但是不对称的就会让人产生一种不舒服、不愉快的感觉。这种平衡正是通过协调各部分的比例关系，使之形成视觉上的平衡。

（二）直接展示

这是最为常用的表现手法，他可以将商品或者产品的性质直接展示在广告的版面上，充分运用摄影技术或者绘画表现出来，通过刻画商品的外在形态，陈述它的功用、质量等等，给消费者传递一种真实感，同时传递了一种理念——此种商品质量很好，买了不会后悔。正是这种方法，将消费者和商品、商家之间的关系拉近了许多，通过产品的品牌和产品自身的特性能够将消费者打动，而再加上背景等各种效果的运用，让产品处在一种很有说服力的地方，增强了画面的说服力和视觉冲击力。

（三）对比衬托

对比是一种突出的表现手法，它能够将作品中事物的特性鲜明的表现出来，通过互相映衬，给人传递出一种鲜明的差别，让人眼前一亮。这种手法，更能够将商品的性质和特点等信息传达给消费者，因为这种对比手法能够引起消费者的注意。对比的目的本来就是要突出不寻常之处，对比方法的使用不仅能够增强作品的感染力，吸引消费者的眼球，更使得平凡的画面蕴藏了不平凡的主题和意味，从而能够带给消费者不一样的感受，实现其商业目的。

（作者简介：刘雅莉，青岛酒店管理学院讲师，硕士）