天才宝贝：金杯银杯不如口碑

任宇子

天才宝贝进入中国的8年，其实就是市场认同的8年。有两个数据可以印证其教学效果，即45%的新生是老生家长推荐的，90%的投资人是学生家长。

一群记者扮儿童，采访现场作课堂，2012年8月23日，一场别开生面的早教课在天才宝贝北京中心上演。

虽然刚开始，记者对于扮演儿童角色有些别扭，但是幼教指导师启发性的语调，环环相扣的课程内容设置，使记者们很快就不再“矜持”，着魔似地投入了角色，非常自然地融入到了互动情景中。

天才宝贝中国创始人刘慧琴女士，在为这堂课做解析时讲到：“指导师问，宇航员是做什么的？孩子说是做菜的。如果你是指导师，肯定说，不对。那完了，以后孩子就再也不敢回答问题了。现在中国人大多不习惯回答问题，习惯于在心里想答案。”

刘慧琴认为，孩子天性好玩，且不喜欢被说教。如果父母能够与孩子一起游戏、一起玩的态度陪孩子学习，效果往往事半功倍。而天才宝贝的课程设计，就是基于这样的一种理念，让孩子主动、自信，在游戏、角色扮演中提高沟通能力、创造能力、团队合作能力等。

正是因为这种全新的教学理念，让天才宝贝获得了孩子、家长的喜爱，也受到了资本的青睐，天才宝贝在中国迅速成长。

基因来自美国

天才宝贝是全球知名3～6岁幼儿教育领导品牌，总部位于美国丹佛，1998年成立，目前在全球逾50个国家拥有400多家教学中心。2004年5月，天才宝贝来到上海，同时带来了其创新的幼儿MBA教学理念。

刘慧琴在谈到为何会引进天才宝贝这一项目时说，是她当时2岁多的孩子将她带入了幼儿教育这一全新领域。

刘慧琴在台湾出生、长大、就学，后来在英国学习了MBA。在台湾，刘慧琴一直从事着市场行销工作，时任全球最大的网络行销公司DoubleClick 台湾区总经理。

孩子的出生，让刘慧琴对未来充满憧憬，母亲的角色，让她自然关注起了幼儿教育。巧合的是，一个做教育的朋友向她推荐了“FasTracKids天才宝贝”，并请她前往美国考察项目。

“一圈考察下来，我觉得这个项目太棒了。它融入的教育理念正是我们华人所欠缺的。2003年，国内经济发展蓬勃，家长对孩子早教也特别关注，可惜的是，当时国内还很少有国际市场的优秀课程。看了这个课程后，我内心就有一个强烈的愿望，不仅想让自己的孩子赶快上，也希望能将这么好的项目引入到中国，让中国的孩子有更多的机会接触这么好的课程。”刘慧琴说。

刘慧琴女士具有丰富的国际视野、创新的管理方式和成熟的市场运营及销售经验。在引进天才宝贝项目后，她将教育项目成功地进行企业化运作。她说：“我也是个母亲，我知道孩子需要这些。”

注重口碑营销

“我希望这个公司能扮演将国际市场上一些好的课程带入中国的角色，让更多的家庭认识，让更多孩子能有机会接受更好的教育。”刘慧琴说，“我觉得对家长来说教育主要是看美誉度，所以我们的推广策略以建立品牌为核心，要在家长中形成口碑。”

很多妈妈都很着急，希望早教短期就有一个效果。但是刘慧琴知道，孩子认知和接受是需要一个过程的，有的时候硬塞进去反而适得其反。

为了更好地家园沟通，提高学习效果，刘慧琴坚持要求天才宝贝的指导师每周记录孩子的表现，并且把录像上传到网站。

刘慧琴甚至要求指导师每个星期给家长打电话。指导师跟父母联络，一方面是信息反馈，让家长知道孩子在这段时间里学到了什么，可以通过什么形式巩固教学内容，而更重要的是让父母知道孩子的变化，知道他还需要什么，然后一起寻找解决方法。

天才宝贝有非常好的课程，家长们可以感受到孩子建立了学习的意愿及兴趣，当然天才宝贝培养孩子的软技能也能从孩子的变化中感觉到。在一次次的对比中，家长看到了孩子们的进步，也能够更理性地去观察孩子。

就这样，天才宝贝的口碑行销策略获得了很大的成功。现在天才宝贝有75%以上的家长向别人推荐课程，而天才宝贝业绩近一半是来自家长的推荐。

“可以这么说，你在电视上看到一个天才宝贝的广告，还不如你的一个朋友给你说的一句话。”刘慧琴说，“口口相传才是最好的，才是我们最想要的。”

受到家长热捧

全球知名的MBA学院对于MBA人才的培养，除了着重于个人的综合素质外，并要求所有学生具备多元才能。天才宝贝“EarlyMBA”课程，就是依照全球知名的儿童教育学家及MBA的多元才能人才培养理论所设计。

“大家通常认为MBA是个结果，这是因为大多数人对MBA概念的理解有偏差。其实MBA的真正内涵在于过程和方法。所以，我们不是在培养学龄前的MBA，而是按照培养MBA的模式，帮助孩子进行6大能力的学习。”刘慧琴说。

天才宝贝北京中心的负责人郭希敏是香港人，加入天才宝贝前曾是戴尔中国的高层管理人员。

“当初送孩子进天才宝贝的时候，认为孩子有个地方玩就好了，也没要求孩子在那里学什么，后来我发现孩子进步不少，我一下就认可了天才宝贝，后来决定加盟天才宝贝。”郭希敏说，“有一些孩子从来不敢在人前说话，可是进了天才宝贝后发生了变化。看到以前内向的孩子，现在能够拿着话筒在很多人面前说话，一些家长都感动得哭了。”

孩子在天才宝贝的变化非常明显，这让天才宝贝受到了家长的热捧。

2005年，天才宝贝上海中心一年就收了700多名孩子。为缓解教学压力，天才宝贝在上海开出了第二家、第三家中心。

目前，天才宝贝已在全国56个城市拥有近百家教学中心，有超过100,000名学生参加过天才宝贝的课程。

“现在我们的家长大多是80后。他们不会在意华师大、北师大的专家怎么说。他们会到网上去搜，会自己去思考。”刘慧琴说，“所以只需让这些家长能够软性地认识我们，让他们对比选择就好。”

天才宝贝在市场上的表现，证明是符合家长需求的教育产品。刘慧琴说，“天才宝贝进入中国的8年，其实就是市场认同的8年。有两个数据可以印证我们的教学效果，即45%的新生是老生家长推荐的，90%的投资人是学生家长。”

没有竞争对手

作为一家拥有国际背景的集团，天才宝贝一直致力于把国外一些好的教育项目引入，根据中国的特色融合出多元化的课程，让国内3～6岁孩子的家庭有更多的选择。

“其实天才宝贝没有竞争对手。”刘慧琴解释说，“同行和我们的定位不一样。我们不是幼儿园，是幼儿园的补充。一些做早教的公司目标客户定位在2岁左右的孩子，我们定位在3～6岁。而做幼儿园的，定位于3～6岁，但教学内容和上课时间与我们是不一样的。”

最大的区别还在于教育理念。天才宝贝的课程是根据美国著名的早教专家 Eric Jensen等的专业理论研发的，并由美国总部的教育专家团队花了近10年的心血完成的。这个专家团队不仅包括学前教育专家，还包括儿童心理学家等。

“我们把这个课程引进中国的过程中并没有照搬照抄，而是针对中美文化差异，对天才宝贝课程设置做了适度的调整。比如听取了加拿大、台湾等地的专家建议，调整教学时间、内容配比等。”刘慧琴介绍说，“将天才宝贝的课程进行翻译和本土化，公司花费了上千万的资金。”

“如果非要问我们的竞争对手是谁，我认为那些占据小朋友时间的人或事，都是天才宝贝的竞争对手，毕竟孩子的时间是有限的。”刘慧琴笑着说。

强化质量管理

连锁经营最重要的部分，就是质量管理和标准化。

“不可控制的是孩子的个性化，指导师要因材施教；可控的是运营、教学管理和教务细节。我们要把可控的内容都先标准化。如果标准化做不到，就没有办法来做到对孩子因材施教的个性化。”刘慧琴说。天才宝贝有很多举措来控制和保证教学质量。

天才宝贝在全国各中心都配置了视频设备。并组建了10多个人的IT团队。在上海的总部，可以了解每一家中心的运营情况，能及时发现问题并帮助解决问题。

师资的选拔，从第一次的面试，到基础培训，到在职培训，总部对每一个环节的把控都非常严格。教学品质的把控，不管是培训、开幕督导、运营督导、视频系统、OA系统、营运会议，方方面面都是为了把控全国天才宝贝教学中心的教学质量和运营能力。

天才宝贝还通过贴心的服务与家长保持长期的联系，沟通过程中，渐渐的家长的教育观念也会跟着进步和改变。

目前，天才宝贝是全国首家通过ISO9001国际质量体系标准认证的幼儿教育机构。天才宝贝的装修、教学用具、课件软件，都是公司统一配送的、标准化的。无论是在北京、上海、沈阳还是济南，全国各地的培训中心都是500～600平方米，教室都是固定的模式，标准的VI（视觉识别系统）。

“每一个家长把孩子送到天才宝贝后，不管是直营中心还是加盟中心，孩子所受到的照顾和服务都一样。”刘慧琴说，“天才宝贝现在不会去做幼儿园，更不会做浓缩版或简化版的天才宝贝，我们要做的就是标准版的天才宝贝。”

不怕加盟商壮大

2006年，有投资方主动与天才宝贝联系。

刘慧琴没有想到，风投会来得这么快，“当时德同创投创办人的双胞胎孩子在我们中心上课，经常接送孩子的太太觉得天才宝贝的教学体系非常好。告诉他先生，你是做创投的，这个项目一定值得你投资。”

在2007年，天才宝贝获得了德同、华威集团等700万美元资金的投入，在2009年又获得了智基及原股东800万美元资金的增投。

资本的进入，让天才宝贝得到了飞速发展。几年间在中国上海、杭州、温州、广州、北京、大连、济南、东莞、沈阳、青岛、深圳等城市都拥有了教学中心。

最早，天才宝贝坚持做直营以把控教育品质。2007年，在有了全国不同类型城市的成功运营经验后，天才宝贝开始做加盟。当时的考虑是为以后国外上市做准备，要求每个加盟商都只占49%股份，天才宝贝总部占51%股份。

公司发展得非常快也非常健康。但是在2008年金融危机之后发现，在国外上市并不是一件非常好的事情，大家更倾向于在国内上市。但是，国内上市又受到相关政策的约束。于是在2009年，天才宝贝总部做了一些转型，专注于进行品牌授权。

天才宝贝同意加盟商把加盟中心的51%股份回购以后，加盟商的积极性大大增加，他们都想把这个事业扩大，有的甚至在当地开出了多家加盟中心。

“到现在为止，我们没有在任何媒体上做过加盟广告，我们的加盟商，大多是孩子的家长。有的家长看了我们的课，回头就来问我，这个项目我们可不可以做？还有一部分是我们的员工，因为在我们公司做久了，觉得项目不错，再加上有了一定的经验，就开始做加盟。”刘慧琴说。

天才宝贝在山东的一位加盟商之前在德国留学过。他在济南做了第一家天才宝贝中心，做得很不错，很有成就感，于是把中心做到山东的地级市去了，包括青岛、烟台、临沂、东营等。“以前他只有10来个员工，现在已经有200多员工。他的营业额也非常可观，所获得的收益是当时投资的数倍不止。”刘慧琴说。

还有一位加盟商，在济宁做了另一家早教公司的4个中心，后来做了天才宝贝的一个加盟中心。现在该加盟商一个天才宝贝中心的收益要远远超过4个其它早教中心的总收益。而在单店面积上，天才宝贝中心并不是最大。

“我们天津、四川、浙江、广东的加盟商都是在一家接一家地开中心，做得非常成功。”刘慧琴笑着说，“我常开玩笑，我们找加盟商要找那些既热心教育，又期待开奔驰宝马的。”

“天才宝贝项目不仅是一项积德惜福的事业，更是一项能令人精神和物质都富足的一辈子事业。”

一般情况下，授权方不太愿意让加盟商做大。因为加盟商做大后会回过头来控制总公司。“我的想法不一样，我希望各区域的合作伙伴越来越成功，点越做越多，这样，天才宝贝才能让更多孩子受益。”

当然，天才宝贝对加盟商的管理是严格的。为了方便总部管理，同时加强双方的沟通，天才宝贝成立了加盟者协会。

“加盟者协会由总部和地区的加盟者代表参加，会对加盟者进行协调管理。因为各加盟商是品牌的共同体，也就是利益的共同体，他们把加盟当事业来做，所以加盟者协会运转得很好。”刘慧琴说，“他们为人才输送及规范化管理发挥了很大的作用。”

做天才宝贝让人年轻十岁

中国人口庞大以及80后一代家长对于早教观念的重视，使得早教的接受程度逐渐提高，早教行业已是一个非常有潜力的行业。

“我们公司不大，投资人说我们是small but pretty，公司有非常好的现金流，如果有好的投资方向，我们随时可以投。这就是我们现在的状况。”对于公司的未来，刘慧琴说，“我们每年都在分红，因为公司短时期内上不了市，但各股东还是可以得到投资回报。我们也可以收购别的公司，也可以被收购，只要公司发展得好，怎么样都可以。”

“我是一个母亲，我也是一个企业的经营者，作为集团的CEO，我有必要带领全国2000多个员工创造一个非常好的发展前景。我有义务为所有投资人创造最好的投资回报。”

但经营天才宝贝，刘慧琴没有感到压力，更多的是开心，她说，“我们在做的是，家长交了学费，反过来还要谢谢我们。家长总在说：‘你看我们家孩子怎么样怎么样啊，谢谢你啊！这让人感到非常开心，做天才宝贝能让人年轻十岁。”