构建网络传媒新机制的思考

尹胜利 李如飞 王建江

互联网的出现和发展，不仅改变了新闻工作的传播格局和方式，也加速了社会传播的速度、领域和效果。特别是近年来，随着“三聚氰胺”、“天价酒”等一系列公共事件通过网络媒体的传播，在社会和公众中产生了广泛而深刻的影响，使网络这种新兴的传播媒体成为当前新闻工作的一大亮点。党的十七届六中全会决定，要研究和推动社会主义文化体系改革，进一步兴起文化建设的新高潮，开创中国特色社会主义事业新局面。网络作为时代新兴的传播媒体，理应成为传播党的方针路线、沟通社会民意、监督体制改革、促进社会进步的平台和工具。因此，如何推进网络传媒建设，发挥其高科技的优势作用，不断促进中国特色社会主义文化事业发展，成为当前新闻传播工作的重要课题。

网络传媒的优势特征

速度快，效率高。网络是一种高科技的发明与创造，是人类最先进的科技成果之一，其建立的基础就是最大限度地提升速度和效率。与传统的报纸、杂志、广播、电视等主流媒体相比，这种建立在高新技术基础之上的新兴媒体，在速度和效率方面具有无以伦比的优势。近年来，一些影响较大的新闻事件如虐猫事件、南丹矿难、茂名石化事件、某央企“8·8”事件等，无一例外都是通过网络报道得以快速传播，并产生了相当大的社会影响。

影响大，参与广。从人数来看，中国网民人数已占到了总人口的13%，而且还在不断地增长。从经济发展的新兴变化来看，网络媒体的各项收入更是呈几何级数增长，遍布全国的网络商店大有替代实体店的趋势，把更多的物美价廉的商品销售到消费者手中。从民众休闲娱乐的调查来看，上网休闲也成为大众时尚，在所有的休闲娱乐中占到了第三位，成为民众生活中增加沟通、自娱自乐、缓解压力的主要方式和重要形式。特别是随着网络文化的兴起，网民们在互联网这个虚拟的空间里，大胆发表个人见解，展示个性才干，把自己认为的闪光点、不足之处和对感情的认知直接进行网络交流，与社会分享，形成了所谓的“草根文化”，吸引了众多的社会眼球。

成本低、效果好。网络传播借助的是在原有技术基础之上的信息管理，和电视、广播、报纸、杂志等传统媒体相比，不需要增加相当多的硬件投入和设施，省去了大量的设备购置、折旧分摊和人工成本。再加上采取的主要是通过数字传播的方式，省去了纸张、印刷、派送等运输环节，传播的成本大大低于传统的电视、广播、报纸、杂志等媒体的传播成本。更重要的是在数字技术的支持下，在很短的时间内，网络传播能够直接把所传播的信息传输到国家、企业和社会民众中，效果十分突出。

网络传媒存在的主要问题

定位高度不够。据调查，传统媒体在传播渠道和管理上还占据着相当大的优势，主要是因为报纸、杂志、广播、电视有一大批专业化的撰稿人、管理者和监督机构，在人员配置、资金投入和规范管理方面也有成熟的经验。再加上国家对文化传播媒体有着严格的管理办法，形成了惯性思维，对于网络这种新兴的大众传播媒体很容易产生本能的排外性，表现在理念上就是用网络的发帖门槛低、文章精品少、信息可靠性差为由，把网络传播列入到“草根”大众性文化的位置，没有给其专业化的传播媒介地位。其实质是思想保守，作风陈旧，对新生事物接受慢。

管理制度缺位。与广播、电视、报纸、杂志等传统媒体相比，网络作为一种新兴的媒体传播平台，在管理制度方面落后已成为不争的事实，特别是在“高价灯”、“瘦肉精”等突发网络公共事件面前，从应急预案、信息发布、危机监控、善后处置等方面广受社会质疑，有的甚至面对突发公共事件采取“鸵鸟政策”，不管不问，听天由命。当发现危机真的降临后，就采取“泥鳅政策”，三十六计走为上。实在走不了，就采取“麻雀政策”，千斤重担众人挑，人人肩上有指标，搞法不责众和责任分摊，最终给社会和公众留下了前后矛盾、推脱责任、履职不力的印象。在网络娱乐方面存在过度问题。坦率地说，在社会竞争日趋激烈、生存和发展压力越来越大的情况下，通过网络空间缓解紧张的情绪、放松个人心情是无可非议的，也是公民的权利，但一些网站在经济利益的驱使下，利用网络传播媒体的导向功能和高科技的传播技术，不计后果地开发了一大批网络娱乐节目，用深挖细找的办法对网民开展一系列的引力导向，把“草根文化”推到了游戏化、低俗化的境地，把网络变成了过度娱乐的机器，不仅使参与其中的人员玩物丧志，也给社会带来了危害。

网络作用发挥不足。目前网络的功能和作用，主要凸显在两个初级阶段：一是交流领域，代表特征是微博、QQ、飞信等网络交流方式。不少人提及网络，告诉你网络的作用就是这些。二是娱乐领域。代表特征是网络电视、网络游戏等，每时每刻都吸引着数以万计的人员同时参与。网络作为时代的产物，其作用和功效还远远没有发挥出来。一是在无纸化办公方面，不少领导和员工还是习惯把报告、材料打印出来，不喜欢直接在网上审查报告、材料，增加了成本，浪费了资源。二是运用网络参与市场经济借力不足。也就是说，没有把网络传播这种快捷性、反馈性和全球性的高科技技术深化应用到产品推广、销售、服务和管理的过程中。不由得使人想起了一桩历史故事，国人发明了火药，但却用来制造烟花爆竹，而外国人得到了火药技术，却制造了现代化的军事装备。发明火药的国家后来饱受侵略，而得到火药技术的国家却成为最大的受益者。现在是外国人发明了网络技术，得到技术后主要是用来娱乐，而没有把主攻方向定位在市场化的生产力推进上，这难道不值得反思吗？

构建网络传媒新机制的基本思路

提升网络传媒地位。从近年网民对重大公共事件的态度、行为和反映来看，网民们已不满足于停留在发发信息、转转帖子、盲目跟风的水平，而是在向主动进行证据收集、调查事件真相、开展网络监督靠近。如“天价酒”事件，网友把收集到的货物发票复印后传播到网上，引发了社会对央企管理水平和高油价的质疑。2011年8月某国有企业收入在网上曝光后，引发了企业员工对收入分配的不满，导致了集体上访事件的发生。也有的网民直接依靠网络来解决家庭纠纷、个人矛盾和就业问题，把网络视为一种宣泄的工具。随着电信网、广电网和互联网“三网”合并的临近，网络传媒的力量不仅构成了对报纸杂志等传统媒体的挑战，在信息的多媒体集成方面，也打破了广播、电视独有的局面。在以手机微博、视频网站、网络电视、QQ聊天、网上发帖等为代表的新兴网络传播面前，报纸、杂志、广播、电视等传统媒体的力量和优势大打折扣。网民运用网络具有反应速度快、影响面广和容易产生社会压力的特点，通过上传信息、跟帖、BBS、QQ聊天等形式，利用MSN、飞信等新型方法，把网络直接作为解决问题的平台，从个人婚姻到法律官司，从家庭矛盾到寻亲找子，无所不及。其目的就是通过舆论造势、道德施压、社会指责等方式，在广泛传播中对社会产生深刻的影响，达到扭转事态的目的。因此，提升網络传播媒体的地位，发挥其作用，积极应对新兴媒体的崛起才能做到与时俱进。

构建网络制度管理体系。一是定制度。把网络媒体传播的每一个环节用刚性的制度进行规范，对信息发布、网民跟帖、意见收集、问题处置等作出明确的规定，用“制度面前人人平等”的刚性管理，把网络传媒纳入科学化、标准化和规范化的路子上来。二是造流程。按照科学管理的模式，对网络媒体传播的全过程进行节点分析，把每一个核心控制点分解到岗位，落实到人员，对信息的发布、审查、回应等实施内控制度的授权管理，在发展与监督的平衡中形成对整个网络媒体传播的闭环管理。三是严考核。考核是确保效果的有效手段，也是改进方法和思路的保证。定期对网络传媒管理的路径、方法和效果进行考核，分析存在的问题，挖掘潜力，改进方式，提升效果。

树立正确的网络偶像。偶像是指通过自身的学习、工作、勇敢、创造和打拼等不懈的努力奋斗，战胜和超越自我，最终达到了个人追求的成功人物。虽然现在是一个开放、自由的社会，言论自由、想法独特和个性张扬并不应该受到指责和非议，但作为速度快捷、影响力大的网络传媒来说，不能用简单的“草根标准”培育网络偶像，而必须用先进的思想、理念、文化和道德树立正确的网络偶像。因为导向的力量有的时候超出了社会想象。因此，在网络偶像方面一定要行得稳、站得住，对推出的网络偶像必须能够经得起历史的检验。

参考文献：

[1]曹丽虹.大众传媒在公共事务管理中的作用[J].新闻爱好者，2011（3上)：4-5.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：214-215.

[3]王志红，宋占新.网络传播的负面影响及应对策略[J].新闻爱好者，2011（11下)：74-75.

（作者单位：尹胜利、王建江，河南石油勘探局局机关；李如飞，河南石油勘探局水电厂）

编校：董方晓