广告诱发公关危机的原因

章新传 吴凤仙

【摘要】公关需要广告作为宣传方式，广告需要渗透公关理念，只有它们相辅相成、融会贯通，才能给企业带来商机。如果广告远离公关主题，轻视公关作用，淡漠公关意识，藐视公关策略，忽视公关载体风险，滥用明星代言，则会给企业带来负面影响。

【关键词】广告；公关；危机；原因

随着投放市场的商品日趋饱和，“注意力经济”成为一个时髦用语，企业正在殚精竭虑地让自己的产品吸引消费者的视线。广告作为市场营销的重要手段，对推动产品销售起着巨大的作用。然而，广告对企业的影响却是一把双刃剑，既可以帮助企业渡过危机，为企业制造商机，也有可能有损企业声誉，使企业一蹶不振。广告的目的是要促进销售，追求最大的经济效益。公关的目的是“要别人爱我”。公关试图通过向公众传播本组织信息，同公众相互沟通，与公众建立感情，转变公众态度，为组织的长远利益和长期发展树立形象，扩大知名度和美誉度。公关需要广告作为自己的宣传方式，广告需要渗透公关理念，只有它们相辅相成、融会贯通、合力出击，才能使企业立于不败之地。如果广告背离公关轨道，违背公关原则，忽视公关作用与策略，则会诱发一些造成不利影响的突发事件，即公关危机，使企业信誉塌坍、产品销售受阻。本文将对广告诱发公关危机的原因进行探析。

远离公关主题，轻视公关作用。说到广告，令人印象深刻的莫過于宝洁的数证法广告。宝洁广告的创作者通过策划“数字游戏”，用“准确”、“严谨”的数字语言，传递产品信息，吸引消费者。数证法已经把“宝洁公司，优质产品”的口号直接刻在人们的心坎上。例如这则玉兰油清透平衡露的介绍：“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96％。”［1］短短的一句话里，好几个数字概念让这个平衡露的特点一览无余。再看SK-II“神仙水”的广告语：“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47％。”如此强硬、直白的广告，怎能使消费者不为之倾心?然而，在使用数证广告获取消费者信任的同时，宝洁公司已经过度地透支了消费信任。宝洁的消费者开始抱怨宝洁的广告言过其实，过分夸大，实际使用效果并没有广告宣传的那样好。［1］

宝洁危机的出现，是因为它的广告远离了公关主题，轻视了公关作用——采集信息、双向传播和沟通信息。在组织与公众之间进行双向信息沟通是公关的重要功能。一方面组织要了解民意，了解公众的态度和反应，以调整和改善自身；另一方面要把组织自身的有关信息及时有效地输出，争取公众的了解与合作。双向沟通是公关的重要职能与基本工作手段。如果只注意内部信息的向外输出，忽视外部信息的采集和反馈，组织就无法预测社会趋势的变动，适应外部环境的需要。聪明的宝洁公司似乎被顺利冲昏了头脑，在享受广告打开中国市场的快感后，宝洁的决策者们似乎难以自拔，他们忘了广告不能远离公关主题，一旦过界就会与市场规则抵触。宝洁公司不但没有把这些数字是如何得出的告诉公众，更没有对不同年龄、不同肤质的消费者对产品使用会产生什么不同效果进行信息采集、传播和双向沟通，而是一味地把广告当做推销工具，急功近利，用最具轰炸力的“数证法”广告，对化妆品无形的心理安慰作用进行量化、具体化，向消费者抛出诱饵，以取得最大的经济效益。宝洁危机的发生绝非偶然，事实上，只要消费者稍微动用一下理性思维就会产生这样的疑问：每个人的肤质不尽相同，使用效果肯定有快有慢、有好有坏，宝洁凭什么就敢承诺一星期见效呢?7天、14天，这些具体数字是从何而来，有何依据呢?宝洁因为数证法广告，导致的公关危机，不是缺乏创意，而是缺少沟通。

淡漠公关意识，藐视公关策略。21世纪，企业经营进入了“情感化”的经营时代。消费者更注重心理、精神需求的满足，他们往往以感情杠杆作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的依据。通过公关，在组织与消费者之间架起一座温馨的情感桥梁，增进组织与公众的感情，是提高组织形象和影响力的重要策略。情感在双向信息交流与沟通中起到了润滑剂的作用，因为组织与公众都是人群的集合概念，人总是有情绪和情感的。在传播过程中，情感的特点表现在相互尊重、信任、平等式的交流，也表现为互动、认可、合作式的沟通。这种情感式的交流与沟通能起到调节作用，有助于组织与公众双向互动关系的发展，如社会组织友好热情的感情能使公众给予积极的支持与合作。同时，一个组织与公众的态度和情感的不同，就会形成公众对组织形象的看法、评价甚至冲突，如丰田汽车“霸道广告事件”就是基于这个因素而产生的。霸道广告中一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。［2］网友发表言论，指出石狮是中国文化的一个重要符号，代表权力和尊严，而广告中用石狮向霸道车敬礼，极不严肃，认为丰田公司的广告伤害了中国人的感情和自尊，引起了极大关注。而万宝路香烟广告却恰恰相反，随着世界性戒烟运动的发展，制烟业越来越感到难以为继，但世界上最大的烟草公司，美国的菲利普·摩里斯销售额却不断上升。它的产品“万宝路”1991年创下了94亿美元销售额的新记录，就得益于它的广告：一个目光深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中身着牛仔服，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。而当该广告来到中国市场时，广告代言人却身穿中国民族服装，敲锣打鼓，载歌载舞，给中国人带来祥和、喜庆的节日氛围。该广告分别满足了美国人和中国人的心理和精神需要，产生了情感的共鸣。可见广告利用公关策略增进组织与公众情感能带来商机，否则就会招致危机。

忽视公关载体风险，滥用明星代言。广告作为公关宣传的重要形式，传播载体的选择至关重要，有效的传播载体能更好地树立产品和企业形象。因此广告主经常利用明星做广告，充分利用名人效应、金牌效应来影响受众，提高传播效果。很多广告之所以有效正是受众对代言人特别是明星的欣赏，所谓“爱屋及乌”即是如此。然而使用明星代言也有一定的风险。因为名人是公众人物，其一举一动都受人瞩目，他们的一些负面新闻也会引起人们的反感，使企业的声誉和形象大打折扣。例如赵薇日本旗服装事件和继发的长沙“遭泼粪”事件，就让其所代言的广告不得不停播。［3］毛宁同性恋丑闻使得其所代言的浙江开尔服饰的老总不得不痛苦地发出再也不找广告代言人的感叹。［4］可见明星自身的不确定性会导致企业宣传的风险性。因此广告创意者在选择传播载体时，要正确估计和防范名人风险，建立名人的管控机制，在与名人签约时附加条款，将代言人利益和企业利益紧密联系起来。企业还要同名人保持一定距离，防止过分依赖名人，并建立跟踪评估体系以最大限度降低名人自身发展的风险，避免危机突发。

“抢先进入人心胜过抢先进入市场”——营销大师、定位理论的创始人阿尔·里斯这样谆谆教导我们。是的，广告如果不渗透公关理念，就会成为损害企业声誉的帮凶。只有用大公关的软实力重构广告战略，才能让企业在激烈的竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]苏华，肖坤梅．宝洁风波引发的广告危机[J]．经营管理者，2005(5)：52-54.

[2]季勇勇．浅析丰田汽车广告危机公关[J]．公关世界，2004(3)：48-49．

[3]毛再和．明星代言广告风险知多少[J]．企业研究，2009(10)：70-72．

[4]李正良．明星广告代言的风险审视与对策[J]．湖南科技大学学报：社会科学版，2004(6)．

（作者单位：章新传，上饶师范学院文学与新闻传播学院；吴凤仙，上饶市城市管理局环卫处）

编校：赵 亮