中国房地产广告的特权主义倾向

吴凯娜

【摘要】运用“特权”概念分析特权主义房地产广告，证明当代中国存在房地产广告特权主义倾向，从社会根源和直接原因分析该倾向的缘由并指出其社会影响，从而探讨相应对策。

【关键词】特权；广告；房地产广告

房子成为当代中国百姓安居乐业的必需品，房地产广告作为了解房子信息的重要渠道受到社会的广泛关注，然而笔者发现目前房地产广告出现显摆财富和炫耀社会地位的倾向，这一现象为何出现，将引起怎样的社会影响，应如何遏制其继续滋生，这一切都有待继续深挖。

文献综述

国外关于显摆财富和炫耀社会地位倾向广告的研究大多认为这是消费社会的产物，归咎于人们对商品符号的追逐心理，并指出这种倾向将造成社会资源的严重浪费，然而甚少就此种现象进行专门的研究，也未能立足中国国情对房地产广告的此种倾向进行披露。

国内学者关于此类现象的研究出现了多种观点，有的学者通过分析房地产广告背后隐含的诉求动机，认为房地产商旨在把房子塑造为“中产阶级”阶层身份[1]的名片；而综观国内许多学者都只将此现象作为西方消费文化在中国的衍生品，没有从根源上揭示此现象产生的原因和影响，更没有提出积极有效的对策，而且目前国内外通过引入“特权”的概念来剖析中国房地产广告显摆财富和炫耀社会地位倾向的研究仍较少。

中国房地产广告特权主义倾向的缘由

社会根源的影响。无论是房地产商、广告经营者、广告发布者还是广告受众，皆受特权的社会根源的影响，共同构成特权主义房地产广告产生的缘由，主要包括以下三方面：

1.经济资源分配差异大。改革开放以来涌现了部分集中大量财富的人，“中国城乡居民人均收入的基尼系数不低于0.5的水平，正向贫富差距最大的国家方向发展”。[2]394经济基础决定上层建筑，财富分配不平衡是当代中国特权主义赖以存在的经济根源。贫富差距拉大导致的财富过度集中使资本特权暂时复苏，是当前中国社会存在的特权现象产生的原因之一。[3]

2.上层阶层诞生。中国社会科学院《新中国十大社会阶层的划分和流动》研究指出，“国家与社会管理者阶层”和“经理人阶层”拥有权力资源，即“依据国家政权组织和执政党组织系统而拥有的支配社会资源（包括人和物）的能力”。[4]社会阶层分化使“地位标志”成为普遍的心理需求。拥有权力和财富资源的各上层阶层需要社会地位的标志，而下层阶层也借这些标志来提高地位，于是，上层阶层放弃旧标志引入新标志，从而引发新一轮竞争。于是，身份和财富的标志成为各阶层满足心理需求的“必需品”。[5]

3.社会仍存在“特权”意识。私有观念在阶级对立社会演化为“特权”意识并存在于剥削阶级与被剥削阶级中，而意识形态具有滞后性，新中国“特权意识”将在群众意识中存在相当长的时间，其集中表现为追求权势、政治地位及物质财富的资本特权意识和追求官吏、贵族等权利与物质生活的封建特权意识。

广告目标受众定位为社会经济上层、中上层阶层。中国分为十大社会阶层，且这些阶层内部不同群体在经济方面分属五大社会经济等级。［6］其中，属于社会经济等级的社会上层和中上层的社会阶层占有相当大部分的社会资源，包括经济资源。房地产开发商、广告行业者和媒体组织等，为谋取经济利益，在进行楼盘营销策划过程中把房子打造为社会地位和财富数量的象征，从房子的建筑格局、装修风格到广告宣传主要诉求无不体现商品房设计的豪华，无不在塑造业主的“尊贵”形象，并希望据此吸引社会经济上层和中上层的群体注意楼盘信息。综合特权主义房地产广告产生并存在的社会根源和直接原因，其产生过程概括为图1。

图1 中国房地产广告特权主义倾向形成过程图示

中国房地产广告的特权倾向描述

特权主义房地产广告界定。本文只讨论建立于生产资料私有制基础上的利己的“特权”。特权界定以西方学者和中国学者的观点为主，因不受西方资本主义思想限制，中国学者对特权的研究较为深刻，其中具有代表性的“特权”定义为“特权是指个人或集团凭借经济势力、政治地位、身份等而在经济、政治、文化等领域所享有的特殊权利或权力”。[2]28根据上述“特权”界定，本文所指“特权主义广告”为反映“特权”所有者及其行为、消费观念的促销手段；“特权主义房地产广告”指由房地产商或房地产中介等发布的以商品房销售和租赁为目的，通过任何形式的广告元素直接或间接地表现“特权”所有者的形象及其行为、消费观念的广告。

特权主义房地产广告举例。“那片树林”[7]楼盘广告背景图片为翠绿的树阴下放着一张木椅，看似在描述一种与自然亲近、悠然自得的心境，但其广告标题“那片树林里住着皇帝”提及“特权”主体，以及正文“每个人都是这个时代的帝王，有权利选择，有权利拒绝，请原谅自己的贪心，选择一个既繁华又安静的所在”提及特权意识，不由得让人生疑——这不是在炫耀地位与表白贪念吗？故此则广告是特权主义房地产广告。有些房地产广告常被认为“崇洋媚外”，主要反映西方特权主体（皇室、贵族、资本家）的形象、生活方式或特权意识，所以也属于特权主义房地产广告。“常菁滕郡”[7]楼盘广告的背景图片为一幅城堡的远眺照，旨在把商品房与西方皇家、贵族、富人等特权主体的生活场所相联系。文案标题“极致奢华的城堡，是不可或缺的法国味道”强调了商品房的“奢华”。文案正文最后一句“我们坚持，以经典，为仰赖”中的“仰赖”暗示商品房的房主“受人仰慕”。由于标题直接提及“奢华”、正文出现“仰赖”，体现显示财富、显示身份地位的私有观念，以及呈现了使人产生西方特权主体生活场所联想的广告图片，故此则广告是特权主义房地产广告。

中国当代特权主义房地产广告倾向明显。据《全国各省报纸广告投放价值冠军榜》揭示，《广州日报》持续多年广告收入在全国位列第一[8]，可见因其受众面广，广告主对该报广告投入巨大，故选取该报作为调查对象可代表其发行地区报纸广告诉求的特点和倾向。笔者对《广州日报》进行抽样调查，统计特权主义房地产广告出现的频率及其“特权”内容的凸显程度，从而反映中国当代特权主义房地产广告倾向的现状。选取2011年3月1日至2012年2月29日的《广州日报》作为搜查范围，从此时间段的第一周起每周抽取一天的报纸，而选择哪一天的报纸则按顺推法依次抽取周一到周日的报纸，如2011年3月第一周抽取周一的报纸，然后第二周抽取周二的报纸，依此类推，共抽取54天的报纸作为统计对象。统计结果共收集327则房地产广告，其中116则房地产广告在文案和图片两种广告元素中分别或全部出现了具有特权性质烙印的内容，占了总样本量的35.4%，远超“吸引年轻买房族”、“主打商品房区位或品质”等其他非特权主义诉求的房地产广告所占总样本量的比例，由此可见，中国当代房地产广告特权主义倾向异常明显。

房地产广告特权主义倾向的遏制措施探讨

特权主义房地产广告所包含的“特权主义”符号将刺激原本存在的特权根源，强化特权意识和被认可的欲望。此外，中国的基尼系数较高，社会结构紧张，持续鼓吹身份和财富“特权”，使收入较少的阶层产生生活压力及财富分配的不公正感。故本文就广告行业内如何遏制房地产广告特权主义倾向提出建议。

观念更新：诉求重心应转移。要想吸引目标消费群体关注产品或服务就需要针对其心理需求制作广告。根据“亲近自然”、“尊老爱幼”、“注重品质及区位配套”、“特权主义”及“年轻个性”等五个诉求，各选取四则具有代表性的房地产广告，于广州某楼盘销售中心外随机访问购房者，收集开放式提问的答案。在回答“您觉得哪个广告更吸引您”时，月收入和文化程度较高的受访者偏向选择“注重品质及区位配套”的广告，年轻或新婚购房者偏向选择“年轻个性”和“亲近自然”诉求的广告。故建议房地产开发商、广告行业人员对上述初步调查结果作深入调研，在制定楼盘营销策略和进行房地产广告创意制作时，根据楼盘目标人群的年龄、收入、受教育程度等社会属性，把诉求的重心转移到他们所關注的内容上，不能拘泥于“特权主义”诉求的运用，因为此种诉求在本次实地调研中并不受受访者的欢迎。

策略转变：理性诉求应受重视。上述实地调研过程中，在问及为何不选择“特权主义”诉求的广告时，收入较高且文化程度较高的受访者大多表示是因为在他们看来，此类广告内容中没太多可供参考的信息，且华丽的图片给他们带来不真实的感觉，认为可能存在“货不对板”的情况。同时，笔者“关于购房主导因素”问卷调查结果显示，注重区位配套和房子本身品质的心理需求主导着具有经济实力的购房者，因为无论购房者是出于自住还是投资的动机进行房屋的购买，房屋所在位置的交通、教育、生活和娱乐等方面的配套设施的情况及房子建筑楼向、房间格局及内部装修用料等方面都是购房者是否愿意购买所要考虑的重要因素，房地产广告制作美观的确可以吸引他们的眼球，但是驱使他们进一步了解楼盘信息并产生实地了解的兴趣的内容还是偏向理性的，故房地产广告中应注入理性诉求。

协同治理：广告行业与社会各界的配合。由相关政府部门与广告行业内权威组织合作建立专门的网站，把所有将要或已经由大众媒体传播的房地产广告按媒介类别、广告形式类别分类放到该网站中，一方面，广告被广告行业权威组织和相关政府部门审查后才能通过各大众媒体进行发布，且在发布的同时放到该网站上公示，广告展示于公众面前和广告公示于专网上必须同步；另一方面，公民可通过网站对广告进行监督反馈，网站上对每则广告应标注广告主、广告制作单位及广告投放的媒体，公民可对感到具有争议的广告在网站上举报，受举报的广告应按其宣传的产品类别分发到相应政府部门及广告行业权威组织进行再次审核，一旦情况属实将对相关的房地产商、广告制作单位及发布媒体按规定进行处罚，从而引导房地产广告相关人员摈弃特权主义的广告诉求。

结 语

特权主义房地产广告是当前中国存在的典型特权广告，在房地产以外的广告类别中也不难发现特权痕迹。特权是人类社会发展的历史遗物，而意识具有相对独立性和消亡的滞后性，要使这一房地产广告发展倾向得以抑制甚至杜绝，离不开社会各界的共同关注與共同努力。

参考文献：

[1]谭嘉．“家园”中的中产阶级——房地产广告中“中产阶级”形象的研究[D]：硕士学位论文．北京师范大学，2005.

[2]李守庸，彭敦文．特权论[M]．武汉：湖北人民出版社，2003．

[3]李强．当前中国社会结构变化的新趋势[J]．经济界，2006（1）.

[4]刘晓林．新中国社会阶层分析[J]．观察与思考，2004（18）.

[5]周晓虹．西方社会学历史与体系[M]．上海：上海人民出版社，2002．35.

[6]陆学艺．当代中国社会阶层研究报告[M]．北京：社会科学文献出版社，2002．9.

[7]张先慧．中国优秀房地产广告年鉴2011NO.8[M]．天津：天津大学出版社.

[8]搜报网.全国各省报纸广告投放价值冠军榜[EB/OL].(2011-07-13)[2012-03-21].http：//www.soubaoad.com/.

（作者为暨南大学新闻与传播学院硕士生）

编校：董方晓