传媒景观中的广告影像研究

汪永奇

【摘要】在以影像生产和消费为主的社会，传媒景观中的影像成为最宏大的叙事，也主导了一种生活模式。传媒提供的丰富的影像构筑起以生活为蓝本的虚拟现实，从影像及其广告影像的本体研究发现它们都有着自身的特征和作用，广告影像其实是一种“镜像”，拥有独特的审美特性，与其他影像共存并且在传播中具有潜移默化等特征。

【关键词】影像；广告影像；传媒景观；媒介

影像的定义

当人类进入以视觉文化为主的传媒景观阶段，影像丰裕化成为现代社会的重要特征，日常生活中受众对于外部世界的了解一般是通过他者的告知来完成的，因而影像成为社会大众认知世界、探索世界的主要方式，也成为社会大众消费过程中的主要参考对象。影像具有空间性和时间性的双重特征，一般情况下认为影像是可以机械复制的，包括由照相机、摄像机等硬件器材创作的视觉作品，同时还包括在传媒中我们能够用视觉感知到的景象。而狭义理解认为影像是利用摄影方法与技巧和光学透视原理而得到的影像，即光影成像。从社会学的视角研究，影像在人类文明进程中表现为社会性变迁，影像的创作也被看做一种极具时代特征的社会行为，由此而产生的影像记忆是极富社会意义的，尤其是处于转型社会中的人们对于这种影像记忆更加深刻，其本质上反映的是人的社会关系以及社会文化特征。在本文所特指的广告影像中，它正是对自然形态与社会形态的一种特殊的视觉记忆，而给人有启发性的广告影像应该在于它的影像暂留性和影像记忆性。

大众传媒中的影像

影像是热媒介。著名传播学家麦克卢汉提出了冷媒介和热媒介的概念，他认为冷媒介是需要丰富想象力的媒介，需要受众在媒体接触的过程中发挥主观能动性去思考与构筑，如报纸和文字就属于此范畴。而热媒介“无需任何想象上的努力就可以从符号向现实的图景飞跃”。[1]目前数码影像、电视、电影、计算机图形、网络视频等表现形式都属于热媒介的范畴，它们能够延展人们的感官，而且无需受众添加更多的内容。一般而言，这类影像不太需要人们的过多参与，主要是因为影像自身信息已经非常饱满，受众对影像的理解基本不会出现什么问题，在观影时额外添加进去的主观信息也相对较少，无需受众在面对影像时再发挥想象，因而再创造程度低。影像在传播中主要特点是追求良好的视觉感受，影像的主要目的是在最广范围内最快地捕获大众的眼球。

“影像共同体”准入较易。人类发展过程中形成了文字和影像，继而有学者提出了“文字共同体”和“影像共同体”。[2]因此影像和文字的区别在这里又有了新的理解。现实生活中大众不易进入“文字共同体”，因为即使最简单的文字阅读人们都要付出大量的时间进行前期的学习。而对于影像，一般情况下人们观影基本没有障碍，也都可以正常解读，“影像共同体”在准入方面几乎不会对受众提出什么要求，其准入是柔性的。“文字共同体”则恰恰相反，要想进入其中很难，是刚性的。这也就是视听等感官融为一体的媒介比单一感官为接触形式的媒体更加受人欢迎，而且传播效果也更好的原因之一。

制造幻觉成为影像重要特性。影像对人类认知世界、探索世界有巨大帮助，然而影像更多的是一种“幻觉文化”。鲍德里亚这样解释消费时代的影像：他认为消费者更多地是对符号的一种消费。当人们面对众多同质化的品牌时，更多地是对以影像为表现内容的品牌背后符号的价值认同，因而可以说影像遮掩了符号，从而促成了独特的幻觉文化。现代影像技术的不断突破让创作者制造幻觉轻而易举，影像复原“真实”的世界也变成可能，人们可以更好地把握色彩斑斓、变化万千的现实世界，而人类的视觉官能也逃出了文字时代的樊篱，被唤醒并且完全激发了出来。广告影像最重要的使命是在艳丽而又精彩的影像表现中让受众寻找到梦幻和激情，其最高的美学境界就是制造幻觉，某些时候荧屏叙事则被降到了次要地位，所以广告影像中的幻觉追求亦成为现今许多影像的本能。

广告中的影像

有学者研究发现，人们平均要把15年醒着的时间即人生的1/5花在与媒体的接触中，广告影像则见缝插针地融入这些时间中，对我们生活方式、生活态度的影响很大。传媒影像在塑造消费者行为方式的同时也不断改变着大众的视觉观念与媒介接触方式，广告影像也成就了无数的明星，使得他们成为我们生活方式的參考源。大众传媒中影像的分析实际上是继续探索作为社会产物的人类，对于广告影像的不断研究则是更进一步。大众传媒景观中的广告影像拥有自身的特点和作用。

广告影像是一种镜像。对广告影像深入分析后，我们会发现它其实是对现实生活的一种升华。常见的广告影像一般会用各种修辞手法与手段进行创意的表现，如夸张、拟人等在广告影像中非常常见。这种影像其实是将日常生活镜像化，镜像内是被放大的生活细节。广告影像由广告主控制，所以它和其他影像，如新闻报道等纪实式的影像区别明显，影像中传达的广告信息被分割、强化、重组等处理，其最终目的是要求受众把人工化的、融入商品信息的虚拟主观影像产品当成客观现实来接受，继而引导受众的消费态度和时尚潮流。广告影像作为制造时尚和需求的信息载体，消费者多数情况下会根据媒介制造出来的时尚与生活的信息来填充他们的需求。广告影像一般提供给受众的是一种披着符码化“外衣”的现实世界，因为广告影像中的世界源于现实但并不是真实的现实，而是一种经过人工处理、变异的超越现实的镜像，是一种对于现实的媒介镜像。广告影像中对受众的感官刺激和消费欲望的诱惑屡见不鲜，传媒中的广告影像转向超现实的镜像世界，这也就是鲍德里亚所探讨过的影像对真实的编码其实就是在模仿真实世界自身，但是又区别巨大。现代商业信息传播中广告影像对于现实的建构能力极强，通过广告影像一般人有种似乎进入了比日常生活还要真实的世界的感受，在这种幻觉化虚拟的体验中，极易引起人们内心强烈的情感震撼和驱动。[3]

广告影像具有特殊的审美价值。广告影像与其他影像相比短小精悍，一般会在短短几十秒或者几秒引起受众的注意，从而给受众独特的审美体验，它是应用特定的传媒手段以及表现技巧激发消费者美感的一种强有力的媒介表现样式。而受众也是在广告影像所带来美的召唤中对其所宣传的商品与服务引起注意、加深印象、产生价值认同，继而有购买的欲望和消费冲动。广告影像在创意与表现以及消费者的接受中显示出与其他类影像的不同，对于受众的审美体验影响甚大，如电视这样的大众媒体经常会在人们毫无预期的情况下插播广告，一般情况下这类插播的广告与正在播出的节目之间也没有明显的提前告知与区分，这类连续的镜头组接与影像的变化极容易让观者产生荒诞感，例如电视中也许刚刚在播男女主人公甜美的爱情故事，而突然毫无预期插入的广告影像则是外星人突袭等，这类镜头组接对受众而言是非常不合时宜的，最后带给受众的只能是错位的审美观念和审美体验。传媒中随时随地不请自来蹦出来的广告影像在不断地尝试着改变受众的审美观念与情趣，以求人们接受所宣传的产品或者服务。然而，如果没有经过认真思考，就简单而粗暴地把插播的广告影像焊接在正在播放的节目中，则会引起受众的反感。

广告影像与普通影像是共生关系。广告影像之外的其他影像节目都可以归入普通影像的范畴，对影像经过分析，我们可以发现即使在没有广告投放的情况下其他影像节目也可以生存，因为它们可以利用节目自身的吸引力获得收视率，满足受众的影像需求和享受，但是广告影像没有这样的能力，至少在目前还没有专门的广告频道存在。广告客户之所以选择大众媒介进行广告宣传，主要是因为大众媒介作为公共媒介在提供新闻和各种娱乐节目的过程中使消费者产生了依赖，培养了信任感，这种信任感是媒介作为“独立”的第三方获得的，于是广告影像便被巧妙地焊接在各类节目的缝隙中。但我们也发现，在大众传媒发展的过程中广告影像又经常影响普通影像的发展，因为大众传媒中其他影像节目的创作在很大程度上依赖于广告费，节目优劣继而又影响了收视率的高低，收视率又决定了广告影像的投放，这是一个循环过程。

公共领域中媒体和广告影像合谋。公共领域的特性在广告影像和大众传媒结合后更加凸显。如果对目前播出的大量广告分析后就会发现非常多的问题，如广告在生产、传播商品信息的过程中，媒介是否会被广告主操控，继而真正的公共领域是否会遭受威胁？从另一个角度观察，大众媒介自身所特有的权力化与其面对的资本权力、政治权力之间的关系越来越复杂。拥有“特权”的媒介同社会资本以及政治权力等相互倚重，形成一个完整的“利益共同体”，这种情形下他们一定会出于自身集团的利益与立场，对大众传播形成有力的控制，这种结果可想而知，公共领域丧失了真正的公共性成為可能。[3]作为公共领域的大众媒体可能受到利益腐蚀，其公共性岌岌可危，导致的直接结果就是媒体中暴力、色情、虚假等与公众利益背道而驰的广告影像层出不穷。

潜移默化的特质在成功的广告影像中表现得尤为出色。广告影像创意和宣传中从不讳言其对消费者物质主义的宣扬和受众物欲的诱惑，虽然它们在宣传中不断弱化诱导消费的本能，代替他们的是对我们常见的爱情、亲情、友情等诸如此类的完美的影像进行重点诉求，但实际上影像中对于物欲的宣扬是无法被掩盖的，广告影像把精神性和物质性进行了完美结合。[4]广告活动其实就是一种造梦机制，广告影像往往通过营造各种梦幻般的虚拟现实从而让人们沉浸其中。虚拟世界和现实世界的关系在广告影像中形成了很好的融合和错位，当受众观看广告影像中的情景和场合时，有时会配合地伴随着播出的广告影像做着属于自己的白日梦，并在潜移默化中接受广告影像。广告影像借助于现代传媒技术“制造”现实，有时人们会发现广告中所塑造的虚拟“现实”甚至比现实更加细腻和逼真，于是广告影像便可以成为超现实。广告进入了技术造梦的阶段之后，我们经常见到其中的男性或者女性形象貌似作为消费者的人，其实是广告创作者专门为目标受众制造出来的“梦想”。

广告影像具有化解紧张的功能。广告在传播中主要是通过诱惑而又刺激性的影像增强人们消费的欲望，现代图腾在广告影像中存在与否似乎已经变得并不是最重要的了，我们离不开这类影像的原因也很简单，因为我们可以经由这些影像中展示出的现代图腾使内心得到片刻的静谧与温馨。广告影像会在不知不觉中把受众带入柔和的语境中，现实中的困难和艰辛被巧妙地软化了，继而从某种意义上讲，它帮助受众消解了矛盾、化解了紧张。例如传媒中人们不断地看到一些让人恐惧的新闻报道，然而当人们还未摆脱紧张时，紧随这些新闻事件的广告便插播了进来，明星们粉墨登场，孙俪在和我们讲“用一次就能爱上一辈子”的洗衣液；张国立和众多明星又为我们在春节这样一个重要的时间段里演绎了“把乐带回家”的广告剧情，充满亲情的画面不自觉地让人动容，尤其是离家在外的人和正在归家途中的人更是彻底地被感动了。广告影像中的百事系列产品也通过巧妙的方式让受众所接受，与此同时，受众刚刚发生的焦躁、不安与无奈同时被安抚。

参考文献：

[1]威尔伯·施拉姆．传播学概论[M]．北京：新华出版社，1984：139．

[2]蒋原轮，张柠．媒介批评（第一辑）[M]．桂林：广西师范大学出版社，2005：27.

[3]刘泓．广告社会功能新论——以电视广告为例[J]．福建论坛：人文社会科学，2006(12)．

[4]张殿元.广告视觉文化批判[M]．上海：复旦大学出版社，2007：11-13．

（作者单位：浙江农林大学艺术设计学院、人文·茶文化学院）

编校：赵 亮