简谈娱乐化广告的创作与运用

肖雪锋

【摘要】娱乐化广告已成为一种趋势，但其在推广过程中尚存在一些不可忽视的缺陷和不足，本文通过对娱乐化广告特征的总结，探讨娱乐化广告的创作策略以及娱乐化广告运作应注意的问题。

【关键词】娱乐经济；娱乐化广告；特征；创作；运用

在娱乐经济时代，广告也趋于娱乐化。在娱乐化广告中，根据产品和服务的独特个性，广告引用娱乐化因素应尽可能使品牌个性化、人性化，并在目标受众的心目中产生一种清新、时尚、健康、愉悦的感受，更重要的是在潜意识中激起目标受众的消费与体验欲望。

娱乐化广告的特征

娱乐化广告侧重娱乐因素，而娱乐是人之本性，正如波兹曼所说，“文化生活被重新定义为娱乐的周而复始……而广告在某种程度上总是以理性开始，以娱乐结束”[1]。娱乐化广告最大的特征便是人性化处理广告信息。这也是娱乐化广告的核心和根本所在。娱乐化广告与传统广告相比诉求模式更具特色。娱乐化广告所采取的诉求模式更多地与情感相关，同时融入娱乐的内涵，使之能够更积极地调动受众的求购意愿。如用卡通形象来吸引小孩，用得体的语言来赞美女性；用爱心来塑造社会形象，用扣人心弦的音乐来激发人的感性思维和理性思维，等等。这些都是对人们从生活到精神世界进行细微的呵护。具体讲，娱乐化广告有以下特点：

戏剧性。戏剧性是广告创意的重要因素。运用戏剧因素将人的情感调动起来，并在潜意识中将广告的功利性明确细微地传递给消费者，使目标受众在轻松的娱乐过程中接受产品或服务信息，当然这种戏剧性要符合人们的审美情趣、文化需求。如法国Le Piad dOr酒广告就是用传统戏剧中的戏剧性元素，有意识地制造冲突，达成戏剧化效果：在一个普通的法国家庭中，男女主人面对提前到来的访客手足无措、狼狈不堪，彼此都很尴尬，结果访客递上了作为礼物的Le Piad dOr酒，气氛顿时缓和了，大家轻松一笑。这则广告在轻松中展开，一开始便揪住了观众的心，又以幽默结束，将广告的功利性价值传递给观众并将产品的特性表露无遗。这则广告播出后，其记忆度是同类广告中最高的。所以说娱乐化广告的戏剧性特征紧紧地抓住了受众的眼球，形成了高密度的注意力。

时尚性。娱乐经济中时尚作为一个特殊要素吸引着众多消费者，这也反映了消费者渴求变化，求美、求异、求新等需要。娱乐化广告正好从此心理角度出发，宣扬制造某种时尚，扩大或制造某种需求。例如雀巢咖啡广告，宣扬一种高品质生活需求。娱乐、休闲、度假村、时尚运动等广告就是反映了人们关注健康，渴望回归自然的心理需求，当然它也是一种现代社会的时尚追求。中国移动公司的“动感地带”广告宣扬个性，特别是其代言人周杰伦“我的地盘，听我的！”的口号已成为个性宣言的代表。此类时尚性娱乐化广告在聚美优品、凡客诚品等广告中十分常见。这些时尚性广告不仅公开宣扬个性、宣扬自我，同时也代表着一种文化、一种社会潮流，与消费者的心理需求相吻合。

潮流性与普遍性。潮流性十分前卫，它的受众群体为精英阶层，对一般老百姓来说它的消费能力和认知能力与此稍有脱节。当然这不是说老百姓的消费能力差，主要指他们的需求、文化氛围不在那里。有时候潮流性就是普遍性，但普遍性却很难等同于潮流性。脑白金的广告就是通过大众传媒面向普通大众，它在民众中制造了健康需求潮流。广告制造普遍性，娱乐广告制造娱乐化消费潮流。这是一种宣传方式，是通过各个不同的媒介向消费者传递信息，从受众的接受方面来说具有普遍性意义，是感官体验或行为导向。

体验性。娱乐化广告掌握了受众心灵归属方向，并且使之形象化、明朗化地展现在消费者面前。消费者经常用自己的感受去体验、寻找和发现自己的心灵空间。马斯洛需求层次论中的最高需求是自我实现，消费者在购买或享受产品或服务的同时便是体验消费的乐趣，体验从产品或服务中带来的愉悦心情与快感的过程，也是象征自我的一种表现。譬如买车，消费者在享受开车带来的刺激与兴奋的同时，也用自己选择的品牌向外界展示自己的财富和品位。又如索尼随身听的一则娱乐性平面广告“音乐娃娃”，用一个运动的乐符伴随着他的主人在海滩跑步，宣扬运动与享受两不误，使消费者在心灵与身体上感到“热爱生活，热爱音乐”。所以说娱乐性广告重在使消费者在广告营造的氛围中间接或直接地体验产品的优良品质和广告本身的人性关怀。

情感性。娱乐化广告的情感诉求主要包括亲情、爱情、友情、同情心以及怀旧情节等，这些情感是感性诉求的主要来源，也是娱乐化广告中主要的诉求点。娱乐化广告便利用各种娱乐因素在情感需求上大做文章。从借势渲染情感氛围到制造情感理由，这样，广告一经播出便拉近了产品或服务与消费者的距离，使消费者在象征物面前实现了他们的情感归属。另外，人们在亲情、爱情、友情方面的需求也是情感诉求的一个重要方面，它们从人的需求理论里凸现出来，特别是爱情。如周杰伦为优乐美奶茶做的广告，以浪漫的爱情表达方式勾勒出当代年轻一代对爱情的许诺，并将这种内心呼声向世人说明，给人以亲切愉悦的审美享受，使情感得到升华。

互动性。从传播学的角度来说，互动就是传受双方对信息符号的解释、加工、交换、增值和升华的过程。它一改以往单向度、直线型的广告传播方式，以双向的及时沟通反馈，使传播更有效。如果缺乏互动性，娱乐化广告的娱乐功能就会大大降低。互动传播能够带给观众良好的情感体验，是娱乐化广告表现的一种重要方式。

娱乐化广告的创作策略

在这样一个消费者的时间如此有限、口味如此易变的世界里，商家怎样才能捕捉消费者的目光吸引住他们？答案是娱乐内容[2]。因此，廣告娱乐化势不可挡，娱乐方式层出不穷，与流行音乐、明星、影视剧等相结合，是目前所惯用的方式，通过这些元素本身的娱乐感，冲淡甚至遮掩了广告本身的目的性和给人带来的说教感，使受众在聆听音乐、观看影视剧的同时，自然地接受广告中的信息。具体地讲，娱乐化广告在创作中一般有以下一些策略：

时尚造势。广告在提供某种娱乐化、休闲化的时尚生活方式、行为方式时，由于大众媒介的宣传威力，公众便竞相模仿，这是因广告的娱乐因素将受众的时尚心理需求激发出来，并进行消费诱导。要实现广告目标就要进一步进行刺激，或倡导或暗示或互动，使消费者进入广告所营造的具有时代气息、时尚潮流的消费氛围中。摩托罗拉不断变化的手机广告就是制造时尚、宣扬享受消费的典型。

明星策略。这是暗合人性本身具有的崇拜基因。它期望通过崇拜物找到一种信念或者是信念的替代物作为自己的人生精神支柱，充实自己。在生活中则表现为追求成功、浪漫、时尚、流行等具有代表的人或事物。范冰冰、李健等明星为诺基亚N9所拍的微电影《不跟随》系列就旨在通过意见领袖发起的号召促进产品销售。

体验式演绎生活情景。此种情况是消费者与产品或服务更亲切地进行信息互动交流，将消费者置入模拟或现实生活情境中，更能诱发人的消费欲望。如索尼音像体验式娱乐广告，就是使消费者身心处于一种绝妙的享乐世界，遐想、渴望、畅游于音乐天地中，意在使消费者于无形中体味索尼音像的优质品质。

赞助式。将产品或服务与娱乐活动结合起来。最典型的是影视剧场、节目的冠名活动和隐性广告。综艺节目的赞助商们将自己的产品与娱乐活动结合起来，经有影响力的传播媒介在大范围内进行品牌造势，并提升其在观众心目中的知名度和美誉度。

演绎情节。广告将产品或服务置于故事中，或以主角或以配角，在信息传达中以故事情节将产品或服务的信息传递出来。南方黑芝麻糊的广告曾经以主人公的成长经历演绎出“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”的温馨情感，令人印象深刻。

媒介策略。现今娱乐栏目层出不穷，如中央电视台的《我要上春晚》、江苏卫视的《非诚勿扰》等，都为娱乐化广告宣传提供了优厚的物质条件。因此娱乐性广告或企业宣传可以搭乘媒介快车，根据不同的娱乐载体、不同的内涵和应用空间，结合娱乐栏目的特色、文化氛围以及消费者的需求动机，将娱乐资源与产品或服务的品牌进行巧妙结合。

娱乐化广告运作中应注意的问题

娱乐化广告虽然在诸多方面都有十分积极的作用，但是其在推广过程中仍然存在着不可忽视的缺陷和不足。有时娱乐化广告的传播甚至会对传统文化形成一定的破坏和冲击。所以在娱乐化广告运作中，应当注意以下一些问题：

避免流于形式。毫无实质内容的娱乐化广告会使消费者产生视觉疲劳或体验疲劳，而失去应有的刺激性和戏剧性，娱乐效果一旦丧失，当然也就不会产生商业价值。因此在娱乐化广告运作中尤其要注意新鲜元素的运用，并进行深层次的发掘，使其有丰富的文化内涵和审美内涵。在百事可乐与可口可乐公司的广告大战中，百事可乐经常将自己的产品与可口可乐的产品置于同一情景剧场，以幽默的娱乐方式抢夺市场。这种非传统的表现手法在消费者心目中产生了巨大的影响力。

商家要取其精华、避其风险。企业在选聘明星时应认识到明星真正的市场价值。明星的形象必须健康、向上，对公众的态度也要很好，否则很难产生亲和力。最重要的一点是处理好产品与明星的关系，不可主宾倒置，以免广告成为明星的个人秀。

真正地关注消费者，切不可以娱乐化因素愚弄受众。奥格威曾说过：“别低估你的受众的智商，那样只会使你失去他，并且连带着很多潜在顾客。”一定要使消费者由被动接受广告内容到主动享受并欣赏着广告带来的乐趣［3］。广告创作者要时时刻刻以认真的态度、敏锐的情感去关心消费者，关心其生活方式，从心灵深处与之达成共鸣。好迪洗发水海滩篇影视广告，将一名光头男士与一群妙龄美女在海滩不雅的活动作为娱乐因素应用于广告中，引起消费者反感。

娱乐因素要与产品或服务的内涵相融合。娱乐化广告要将娱乐因素与产品或服务、广告媒介、企业等在企业文化、价值取向、品牌定位、一贯广告风格等方面进行整合、衔接。并在结合产品特色的基础上不断挖掘新鲜元素融入娱乐化广告中，结合产品特色，创造出与广告产品密切相连，同时具有较高差异性和创意的娱乐化广告。

符合一定的社会价值。娱乐化广告要避免社会价值的迷失，要以社会价值判断为准绳，不能为了过分追求经济利益宣传违背社会文化及价值的内容。只有这样，才能把握好娱乐化广告的大方向，发挥娱乐化广告更好的宣传效果。

寻求多样化的形式。娱乐化广告建立在娱乐产业的发展基础之上，所以它的形式也必然会随之发生多种多样的变化。形式的多样性会对受众的接受程度产生一定的要求。因此，追求形式的多样性将成为未来娱乐化广告发展的重要方向，而且这种多样性必须建立在受众有限的情感诉求基础上。

参考文献：

[1]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].南宁：广西师范大学出版社，2004:202.

[2]米切爾·J.沃尔夫.娱乐经济：传媒力量优化生活[M].北京：光明日报出版社，2001:66.

[3]杨弦.广告娱乐化倾向的创意表现[J].文艺研究，2011(5).

（作者单位：西安石油大学人文学院）

编校：赵 亮