浅析开心网的广告经营状况

程荣荣 赖献珍

【摘要】近年来，社交网站迅猛发展，成为网络中非常火爆的现象。2008年中国开心网创建，不到一年时间，开心网注册用户已经过亿，广告收入连年大增。但是随着微博等新型社交媒体的出现，社交网站已显疲态。众所周知，大多数社交网站的盈利主要靠广告收入，本文以开心网为例，分析其在广告方面的具体表现，探讨开心网在广告经营方面目前存在的问题，并提出发展对策。

【关键词】社交网站；开心网；广告；问题；对策

社交网站（Social Network Site），指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。2003年，美国出现了世界上第一个社交网站Friendster。近几年，以开心网、人人网为代表的社交网站在中国也快速发展起来。社交网站的风靡，成为当今互联网一大不可忽视的现象，而社交网站盈利状况也成为大家关注的焦点。

开心网创建于2008年3月，是中国最大的社交网站之一。开心网副总裁郭巍称，目前开心网注册用户达1.3亿，月度活跃用户近6000万(每月登录4次或以上)。其2011年总收入同比增长41%，至3.8亿元人民币。开心网主要的收入来源是互联网广告和在线游戏的道具收费[1]。本文将通过对2011年11月1日至11月15日期间在开心网投放的广告进行跟踪，分析在开心网投放的广告类型及广告主的特点，探讨开心网广告经营面临的主要问题，并提出相应对策。

在此期间开心网上的广告投放情况，如下表：

开心网广告投放分析

广告类型分析。开心网上投放的广告主要有四种类型：登录页广告、首页广告、组件页面广告和组件植入广告。

登录页作为登录开心网的必经之地，每日的浏览量最高，且来自其他信息的噪音小，成为大企业在开心网投放广告的首选，其广告投放企业数量最多。在开心网首页右侧最下方，有一个翻栏广告位，由于位置不显眼，广告投放量较少。开心网组件页面广告由于位置有限，广告只能以按钮广告的方式出现，大大减少了广告表现的内容和创新。开心网组件多达几百个，很多热门组件中植入了广告，植入的广告若能與组件相互关联，能取得较好的宣传效果。

广告主类型分析。此期间，在开心网投放广告的企业共有36家，登录页广告投放企业15家，首页广告投放企业3家，组件页面广告投放企业12家，组件植入广告投放企业7家。其中悦己美妆网11月9日至11日广告投放于首页右侧，12日至15日投放于组件植入广告。其他企业如雅诗兰黛、大众、金宝汤、海尔、沃尔沃等企业既在登录页投放广告，又在组件页投放广告。

投放广告的所有企业中，有22家中国企业，13家外国企业。大多数外国企业投放于用户登录必经的登录页面，国内企业则主要投放于广告费相对较低的组件页面右侧广告位，以按钮广告的方式出现。在所有投放企业中，中国移动投放广告量最大，15天全程投放，且每天同时投放3条广告，并于15日后继续投放新广告。中国移动在开心网投放如此大，和开心网以都市白领和部分时尚大学生为主要用户有密切关系，2011年7月开心网实现了PC到移动端的全面开放，和作为通信设施提供方的龙头老大的中国移动关系更为紧密。

在所有投放企业中，主要是一些大型企业和网站，也有部分娱乐项目在此作宣传，如杂技大汇演和王啸坤演唱会。大型企业主要消费者是具有强大消费能力的都市白领，这与开心网注册用户的定位是非常贴切的。在这些大型企业中，主要为服饰企业和购物网站，其主要购买人群为都市女白领。而面对都市男性的广告则相对较少，如汽车、相机等产品广告。

开心网广告经营问题

开心网一直定位为一个技术型公司，没有成熟的管理方式，没有市场推广经验。2008年10月，已经成立半年的开心网才有了第一个广告销售员；成立一年后，才有了第一个广告客户；2009年5月，第二个广告销售员到任[2]。尽管开心网2011年的广告收入达到了3.8亿元，但是通过以上对投放在开心网的广告类型及广告主的特点的分析，笔者认为开心网广告经营暴露出以下几个主要问题：

广告投放量下降。竞争的白热化让企业在投放广告时有了更多的选择，网站的广告量和价位堪忧。随着开心网、人人网、朋友网等网站的壮大，微博和微信等新的社交网站形式不断涌现，以其新鲜的功能抢占了大批用户，社交网站呈现出难以长久维持火热状态的局面。各种形式的社交网站各有优势，企业在投放广告时也有了更多的选择和考虑数值，因此，开心网相对于以前广告投放的量有所减少。另外，开心网的广告价位较高，在竞争中没有价格优势。

广告投放方式少，广告位少。校内网和微博等社交网站在首页的右侧设置了较多的广告位，以增加广告收入。而开心网却为了页面的简洁放弃了这一广告费高的注册用户必经之地。如今开心网的广告位为登录页、首页最下方的翻牌广告位、组件右侧广告位以及组件植入广告位。总体上来说，广告位比较少，可选择的广告投放方式不多，给广告创意和内容展示的空间不大。某些小游戏单调、乏味，缺乏植入广告的可能性，用户黏合度不够，且小游戏的扩展功能不强。

注册用户男女比例失调。在开心网上投放广告的企业中，多为服饰企业和购物网站，其主要购买人群为都市女白领。而面对都市男性的广告则相对较少。有调查显示，开心网注册用户男女比例是47.7∶52.3，开心网更吸引女性用户[3]。

活跃用户下降，广告的到达率不能保证。开心网呈现出注册用户数量多，但活跃用户下降的趋势，由于不能很好地维持注册用户的兴趣持久度，企业投放广告的到达率也就无法得到保证。虽然开心网的游戏众多，多达几百种；功能众多，上传照片、写日志等个个不少，可是用户在一段时间后对网站的兴趣大减，网站和用户之间的黏合度不高。企业投放广告大多是在一段时间内连续投放，而受众只有接触广告达到一定的量才能形成对品牌的印象。开心网的活跃用户下降，这部分不活跃的用户只能偶尔接触到企业投放的广告，不能很好地达到企业投放广告的预期效果。

开心网广告经营的建议

广告位置设置应多样化，满足企业需要。目前在开心网投放的广告，主要以登录页面作为主打广告版面，配合使用小游戏右侧广告位。登录页面虽然为用户登录的必经之地，但是不能投放较为复杂的广告形式。然而，随着经济的发展，各企业之间的竞争越来越激烈，而广告也不断发展，要真正在消费者心中树立良好的企业形象，只通过单向的沟通是远远不够的。如今，企业也深深意识到这点，纷纷投放互动型广告，开心网在发展中已经不适应这一形势。若企业想投放互动型广告，都只能选择在开心网小游戏中投放。一些不喜欢玩小游戏的注册用户不能很好地接触这一类型的广告。所以开心网应该在区分注册用户的同时，在广告位和广告投放形式方面也要做一个区分。根据用户喜好和企业需要，开发出各种广告版面，拓宽广告收费的种类，以实现利益最大化。

调整注册用户比例，吸引广告客户。开心网注册用户出现了倾斜，主要表现为女性多于男性，且比男性用户数量高出5个百分点。另外，开心网注册用户呈年轻化，不能和竞争对手校内网有很好的区分。当注册用户男女比例失衡时，消费者为男性的企业不会选择开心网作为广告投放的平台。因此，开心网可以通过开发更多适合男性白领的游戏，诸如比较大型且火爆的游戏，以吸引男性玩家。针对用户过于年轻化，大部分用户为20至25岁这一现象，开心网可以通过加大在一线城市等白领较多的地区的宣传，在网站设计和游戏开发时更多地考虑白领的喜好，吸引更多的白领入驻。25至40岁的都市白领最具有消费力，吸引这群人注册，是吸引大型企业投放广告最好的方法。

按注册用户需要调整网站资源，维持用户的兴趣。开心网活跃用户不多，广告投放的到达率不能达到预期的效果，致使企业在广告投放时有所顾虑，影响广告收入的增长。为此，提高网站对用户的吸引力成为一种必需。如今开心网以游戏和应用作为吸引用户的主要手段，来提高网站的吸引力，增加网站和用户之间的黏合度，吸引注册用户频繁登录和非注册用户注册，从而增加网站的用户量和登录流量，维持广告的目标人群量，提高广告的到达率。增加网站和用户的黏合度，也应因人而异。对于爱玩小游戏的用户，开心网应该多开发一些自主性小游戏。对于爱社交的用户，则可以多组织在线活动和线下活动，以满足其需求。总之，开心网应在创建时考虑好面对的用户群体，并根据这一群体开发出适合其需要的相关组件。

注意广告和网站的契合度。开心网以白领注册用户居多而区分于校内网等其他社交网站，在广告投放企业的选择上也应严格把关，不应该和一些低档的品牌合作，降低开心网在白领心中的地位。在投放广告时，应该灵活多变，根据不同的广告位，设定不同的广告費用以适合不同的企业，吸引不同类型的企业投放广告。至于广告费用则可以根据该广告位的热度和考虑其他竞争网站该广告位的费用来设定，并适时调整，以达到效益的最大化。另外，开心网还应增强趣味性和互动性，把广告做活。在游戏中植入合适的广告，不应该为了收取广告费，生硬地将广告植入游戏中，影响游戏玩家的体验，从而导致玩家放弃该游戏，失去注册用户，得不偿失。

多种收入方式相结合，增加盈利手段。很多社交网站都销售虚拟币，这个盈利模式在未来将会更好地为企业盈利。开心网在注重广告收入的同时也要关注其他收入方式，考虑销售开心币或者线下活动等，并把这些方式相结合。在销售开心币时，要合理地设定币值，既不能定得太低，超出玩家的承受范围，从而导致玩家兴趣大减，减少用户量；也不能定得太高，减少了网站的收入。但是中国网民大多已经习惯了享受免费网络资源的形式，如果一下收费，用户可能接受不了。所以网站应该考虑如何以循序渐进的方式，提高服务的质量，增强用户的黏合度，让用户在充值的方式下依然能成为网站的忠实用户。在广告计费时，应该规定各个广告位的广告费用，设定多种广告位和广告计费方式，把投放企业和广告位的投放热度相平衡，达到效益的最大化。

结 语

社交网站吸引了庞大的注册用户群，使需要注意力资源的企业不能忽视这一现象，纷纷解囊投放广告。开心网作为国内社交网站的一个典型代表，2011年广告收入已经突破3亿元，且从2008年创建至今已经和众多大型企业共同创造了网络营销的经典案例，大大提升了企业的品牌形象，促进了销售。在网民数量不断增长的时代，特别是越来越多的年轻人开始上网，以年轻人为目标群体的社交网站必将吸引更多的注册用户。社交网站作为网络广告的一大投放平台，其收费按点击率收取，相对传统电视媒体来说性价比要高出许多。所以，在未来的日子里社交网站必将迎来属于它的真正的春天。

参考文献：

[1]郭巍.开心网去年收入3.8亿元 同比增41%[EB/OL].http：//game.people.com.cn/GB/48644/48662/17097549.html.

[2]开心网“变现”难题[EB/OL].http：//finance.ifeng.com/news/tech/20110909/4569002.shtml.

[3]人人网与开心网用户群差异分析[EB/OL].http：//tieba.baidu.com/f?kz=737578017.

（作者单位：九江学院文学与传媒学院）

编校：赵 亮