长城汽车打响“决胜终端”战役

马青竹

8月19日，长城汽车“决胜终端”推进大会在北京隆重召开，来自全国各地的经销商、服务商1500余人共同参加会议。“变革营销模式 领先决胜终端”成为本次大会的核心议题。

兼顾“市场领先”与“客户满意”

这是一次以“让客户满意”为核心议题，试图转变经销商服务商的顾客价值观的作战动员大会。

长城汽车总裁王凤英表示：以前长城在营销上的主要目标是“市场领先”，也就是确保在长城所聚焦的三大品类（SUV、皮卡、A级轿车）做到市场领先；但是，从今年开始，“市场领先”和“客户满意”已成为两大核心战略。不仅要追求产品销量的领先，而且还要追求销售服务满意度的领先，而“决胜终端”则是基于新的企业战略下一个营销变革的系统工程。

创新营销服务模式

长城的营销变革主要围绕三个方向展开：客户理念的变革、营销模式的变革、合作模式的变革。客户理念的变革主要围绕打造诚信体系、创建无忧服务、深入客户关怀展开；营销模式的变革包括：创新前?后市场盈利模式、创新销售、服务的满意流程、创新分类代理的网络竞争模式、创新政策?激励?评优的价值体系、创新SSI指标测量考核体系，创新在线视频、终端视频的推广应用平台、搭建全流程的数据信息化的共享平台等；关于与经销商合作模式的变革将重点推行：品牌专营的战略合作模式、区域独家代理的合作模式、“1：N”分品代理业务模式、优胜劣汰的进入和退出模式、二手车及汽车用品的运营模式。

以本次会议为契机，长城汽车正在实施一系列客户满意度提升的组合拳。

在终端管理方面，长城汽车将推行终端形象长效保持机制，以4S店及单体店/站的硬件提升为重点，实施销售现场5S点检、售后现场6S点检等措施。

在售前服务方面，将加快推进CRM系统的应用。

另外，建立终端客户关系部，通过调查与回访倾听客户心声，促进业务改善与提高。设立整车计划主管，保障终端合理库存。

在售后服务方面，实施“双人快保”，减少顾客等待时间。

据悉，长城汽车为达到客户满意度目标，一方面将建立长城汽车满意度评价体系、另一方面借助第三方满意度跟踪资源，另外还建立了自己的满意度调研团队。

建立长效机制提升品牌软实力

长城汽车董事长魏建军坦言，现在长城已经把让客户满意作为最重要的战略目标，在保证产品品质过硬的基础上，提升客户满意度，已成为当前的战略重点，也是长城未来长期追求和坚守的核心目标。

王凤英指出，当变革还不能充分显示成果时，或参与者无法亲身享受到变革利益时，容易持观望态度，这也是长城召开本次大会的目的。在变革前通过分析利弊，建立一个客观、合理的变革目标，并对可能的影响因素进行预测，将增强对变革成果的正面预期，同时让组织成员了解变革进展和预期益处，变革的阻力就会大大降低。

随着汽车市场进入缓慢增长的稳定发展阶段，尤其是在产品品质同质化较为严重的中低端市场，竞争焦点已经由原来的产品品质等“硬实力”竞争逐渐延伸到营销服务“软实力”之间的竞争，尤其是品牌的竞争。而“客户满意度”对汽车品牌号召力意义非凡，尤其对品牌忠诚度、推荐度、溢价能力影响巨大。客户满意的提升是一项长期工程，需要长效机制保障。

为了保障战略的有效落地，据介绍，今年长城汽车营销公司逐步从部门制改成中心制，各业务中心直接向总经理汇报，以实现扁平化管理；同时各中心对终端进行垂直管理，强化管理效率和质量。长城这场决胜终端战役能否为自主品牌带来另一个服务提升的样本案例？让我们拭目以待。