“报纸已死”还是“报纸万岁”？（下）——以《赫芬顿邮报》和《纽约时报》为例

文/胡 泳

作者系北京大学新闻与传播学院副教授

在上篇中，我们深入分析了网站《赫芬顿邮报》。美国在线购买《赫芬顿邮报》的决定让人对新闻的未来产生困惑：新闻的未来不是在纸上，而是在屏幕上吗？欲回答这个问题，不能只看《赫芬顿邮报》，而需要看看那些有纸介质形态的报纸，例如《纽约时报》。

陷入亏损的《纽约时报》

在整个美国的报纸都受到发行量下降和广告收入下降的沉重打击时，这个国家最大的报纸之一《纽约时报》表现得比其他报纸还好一些。截至2009年3月31日，《纽约时报》的发行量与前一年相比仅仅下降了3.6%（行业平均下降了7%），并且由于报纸价格的上涨，它的收入竟然增加了。尽管如此，前景依旧黯淡，公司亏损得非常快。2009年，广告收入损失了30%。分类广告业务骤降：招聘广告下降了60%，房地产广告下降了47.6%，汽车行业广告降低了43.2%，即使是网络广告第二季度也下降了14.3%。数字收益占到公司总收入的13.4%，比一年之前的12.3%仅仅提高了一个点。2010年，《纽约时报》的整个新媒体部门只获得了2.12亿美元的数字广告，这个数字距离填平编辑部一年两个亿的业务成本仅仅是刚够而已，还没有算上管理费用。平均下来，对于其网站的3000万访问者来说，每个访问者不过只创造了4.66美元的价值。

彻底改造——成功创办《纽约时报》网站

5年前，《纽约时报》就已看到了不祥之兆，任命乔纳森· 兰德曼为副总编，授权他围绕互联网重新改造报纸。今天，《纽约时报》的网站被广泛认可为世界上最好也是最有创新的媒体网站之一。兰德曼指出他的成绩是建立在《纽约时报》两大优势的基础之上：它所生产的一流的新闻，以及这样的新闻所吸引到的顶尖读者。他说：“我们对高质量的主张是我们的核心所在。”

严格审核，保持一流水准。在《纽约时报》的网站上，所有读者的反馈都要经过编辑的审核，骂人的和从个人偏好出发的胡言乱语等是不被容忍的。兰德曼指出：“没有任何一条宪法权利来保证你的评论必须被发表。如果它是诽谤性的或是愚蠢的或是其他类似的，那么，这样的评论意义何在，又有什么益处？”这样严格审核的结果就是，读者与报纸之间或者读者与读者之间形成了一种明确的讨论。这种一流的对话也改进了编辑内容。“编辑们看这些评论，然后他们对某种仍然可能需要的编辑工作做出判断。例如，你可以发现，人们可能还不理解某个事情，事情还未明朗，所以你想办法使之明朗。你可能得到另外的事实，你的某个解释也可能被挑战，那么你就不得不以某种方式调整它们。”因此，从某种意义上来说，《纽约时报》的读者一直在参与编辑工作，即使他们不知道自己在做这件事。

按照兰德曼的观点，《纽约时报》就是在创造一种环境，让恰当的人提供高质量的稿件。“维基百科做了一件不可思议的工作，用一种合作的方式维持流程标准。照我来看，维基百科的伟大成就并不是它让很多人参与进来，这实际上相对比较简单。我认为它的成就是能够实施一套清晰且得到公认的标准，并能够让社会成员执行这些标准。”兰德曼表示，如何整理读者的观点，是《纽约时报》一直在研究和学习的。他说：“事情发展得非常迅速，你不得不在很短的时间内把事情做好，因为接下来新闻会继续前进。”

不断迈出新“舞步”。进入互联网领域后，《纽约时报》已经变成了一台实验机器。它经常引进新技术来生产更多的产品以吸引读者，但《纽约时报》始终坚持把报纸编辑正直的高标准作为自身核心价值观。

20年前，它每天都出版专栏评论版面，但今天《纽约时报》已经创新出了诸如“头脑论坛”（Talking Heads）这样的东西，让不在《纽约时报》工作的精英人士讨论现实重大问题，同时用网络摄像机录制整个谈话过程。实际上，《纽约时报》不仅把自己看作内容创造者，也看作一个社区的建立者。它的口号“刊登一切适合刊登的新闻”（All the news that’s fit to print）已经被替换为“所有的一切都是关于对话”（It’s all about the conversation）。公平地说，《纽约时报》正在尽可能地赶上时代的舞步。

这种新舞步不仅体现在它的网站设计上，而且体现在它优美的客户端以及它的移动应用上。能最好地体现《纽约时报》创新精神的可能是2011年4月在iPad上线的个性化新闻聚合服务News.me，通过这一服务，人们可以获得他们在Twitter上所关注的人正在分享和阅读的文章。这是一种不同的社会性新闻体验，用服务提供者自己的话来说，“可以站在亲密朋友和超级有趣的作者和思想者的肩膀上阅读”。该服务的过滤机制建立在新闻的分享和点击次数上，其来源不仅有Twitter，还有短网址服务Bit.ly，该网站每个月缩短数以十亿计用户的分享链接。

所谓短网址服务，它实际上做的是，为了给Twitter的140个字节省空间，需要把人们分享的长长的网址压缩为短的链接。因为Twitter现在已崛起成为一个社会性新闻平台，Bit.ly积累的数据——2010年9月的统计是300亿个链接，已经成为货真价实的金矿，因为可以由它来判断网上流行的新闻和话题是什么。值得注意的是，Bit.ly还在试验一个叫做Bitly.TV的新服务，它聚合了人们使用其服务所分享的YouTube视频。这样，它可以把全世界分享最多的视频做一个依序排列，做出这样的排列以后，它自己就可以成为一个“电视台”，而这个“电视台”的筛选标准不是由编辑决定，而是取决于普通网民。哪些视频大家喜欢看，就会排在“电视台”节目比较靠前的位置。

很容易就可以理解，Bit.ly可以将自身累积的庞大数据转化为某种新闻服务，甚至是一个单独的iPad应用。它和《纽约时报》一起成立了合资公司，共同开发出News.me服务。通过这项服务，你可以用Twitter帐号登录，收看你在Twitter上所关注的人正在看的新闻与视频。你所见的将不只是简单的链接，所有新闻和视频内容都可以在News.me上展开和收起。你不仅可以看到自己的Twitter新闻流，还可以看到你关注的所有用户的新闻流。

往哪个方向前进？这是百年老报《纽约时报》在数字化转型过程中亟待解决的问题。纽约时报公司研发副总裁迈克尔·齐姆巴里说：“我们试图预见社会分享和实时互联网结合在一起，会如何影响新闻的消费体验。我们决定开发一个原型，来看世界在往哪一个方向前进。”

例如，《纽约时报》的网站到底要不要收费？2011年3月18日，《纽约时报》做出一个惊人之举，推出“数字订阅”方案。这家报业老店逆网络“免费”大潮而动，开始了一次酝酿已久的冒险。还没有一家大型的美国新闻机构在允许用户无限制阅读之后，开始把自己的内容放在付费墙内。所以，所有的出版商都在密切关注《纽约时报》的动向，看它能不能把在线新闻变成有利润的生意。《纽约时报》主席小阿瑟·苏兹贝格称，这是时报对未来的投资。他相信，为有价值的内容付费是未来的方向。但他同时也承认，这样做是不无风险的，挑战在于，怎样既不吓跑读者，又能为好的内容定价。

对网络报纸付费模式的探索。

《纽约时报》推出的“数字订阅”方案为：自2011年3月28日起，凡每月在纽约时报网站阅读文章超过20篇的，均须付费订阅（20篇以下免费）。收费标准：网站加手机版15美元/4周（全年195美元），网站加平板电脑版20美元/4周（全年260美元），全通路订阅35美元/4周（全年455美元）。比较一下：默多克新闻集团的iPad报纸《The Daily》每天120版，全年40美元。

为了减少读者的流失，用户也可通过搜索、Facebook和Twitter这样的社交网链接阅读，只要每月访问的次数未达数量便可以无碍访问。这些链接带来的流量有时占网站一半的访问量。但是，方案还有一个专门的规定：通过谷歌搜索引擎登录《纽约时报》网站的读者，每天只可免费阅读5篇文章。

多年以来，报纸一直在网上免费提供内容，希望网络广告能够覆盖成本。虽然网络广告一直在增长，它增长的部分却不足以抵偿传统印刷广告衰退的部分。许多出版商因此希望能从网络用户身上收取订阅费，就像纸质报纸一样。《纽约时报》的做法，显示了一些报纸思路的转变：成功的在线商业模式取决于少部分高度忠诚的读者，而不是大量的点击率。如果有足够的读者抵制该报的收费努力，那么该报可能失去美国访问者最多的报纸网站的地位，而这样的地位是广告商非常看重的。然而，因流量减少而导致的广告收入的减少，可能被广告商愿意付出的更高溢价所抵偿，原因是剩下的读者对品牌有更高的忠诚度。《纽约时报》估计85%的在线读者永远不会超过20篇文章的限制，20篇这个数字显然是经过深思熟虑的，既保证从最忠诚的用户那里能收到钱，又不至于会赶走偶然来访的读者，而正是这些读者带来了网站的绝大部分流量。

在新的时代，《纽约时报》千方百计企图改造自己。2010年，该报专栏作家托马斯·弗里德曼在北京接受笔者的采访，笔者曾问道：“你在报纸工作多年，你认为美国报业有没有前途？”弗里德曼说：“我完全不知道美国报业有没有前途，我唯一知道的是《纽约时报》一定有前途。”他的回答让人颇为吃惊。由此可见，《纽约时报》对自己的未来是有自信的，但是这份自信，有多少是实在的，又有多少是虚幻的？我们肯定时报的努力，它已经尽它所有的能力，背负着所有的历史，在沿着新的道路前进。无论其成与败，都会给传统媒体提供一些非常有益的经验。

报纸转型的四个关键性策略

以上分析了两家报纸：一家是没有任何历史包袱的、纯粹以网络形式出现的“新秀”《赫芬顿邮报》，另一家是百年老店、在新时代要完成新转型的《纽约时报》。我们相信一个新的、多样化的新闻业已经形成，但是怎样才能让报纸彻底改变价值取向和商业模式？对此，笔者认为有四个关键性的策略。

听取年轻人的心声。因为在他们的文化中包含着新的新闻与信息文化。这可能听起来很奇怪。毕竟，大多数的年轻人都不读报，至少不是用传统的方式读报。他们在网上寻找免费的大众化的新闻，并且，他们更愿意通过一个植入某个人Twitter信息流中的超链接来发现新闻，而不是在线浏览一份传统的报纸。但是如果这是大多数的新闻在未来被消费的方式，那么报纸现在就应该启动类似的计划。

需要创造独特的产品。“大路货”式的新闻不会吸引任何人，更不用说年轻人。可以肯定的是，人们愿意为独一无二的价值付款。实际上，很多内容供应商出售他们的内容是盈利的。例如，汤森路透正在成长为世界上最大的为企业及专业人士提供专门信息来源的机构之一。

《经济学人》也正在逆潮流而上，尽管新闻杂志正在萎缩，但是《经济学人》仍坚持必须订阅其纸质出版物才能使用其数字内容。而事实上它的确成功了，订阅量一直在增长，并且不可思议的是，竟然在美国的报刊亭每周以6.99美元/册的价格销售了7.5万册！作为一本英国杂志，《经济学人》现在在美国拥有80万订户。其成功的关键就在于它有一种独特的价值取向——提供任何人都不能提供的东西。《经济学人》提供由财政观保守而社会观自由的人所提供的观点清晰的国际新闻，对那些关心国际大事和那些分享立场的人来说，《经济学人》是必备读物。

为介入新的数字平台和设备积累丰富的多媒体经验。实际上，报纸和杂志新的可能性在iPad 或平板设备进入市场的那天就已经出现了。《连线》杂志的主编克里斯·安德森指出，目前笔记本电脑或台式机上的数字杂志的样式失去了印刷版本的“连贯性和威严性”。但是平板的额外功能，例如360度视角、触摸反应、伸缩和分层内容、视频和音频等，共同构成了引人入胜的读者体验，对网络一代特别有吸引力。此外，平板的加强功能将不仅应用于编辑内容，也会应用于广告，广告商可以了解到读者在一个页面上做了什么和受什么吸引，并积累数据，这便于广告商在了解读者行为的基础上精准投放广告。

拥抱协作式创新。创造一个开放的平台，其他人可以帮助你创造新的价值源泉。举个例子，IBM参与Linux社区，此举成为使公司从商品化操作系统转变为盈利咨询服务的因素之一。

报纸可以通过开发协作式创新，来实现从“大路货”新闻到新模式、新服务的转变。设想未来的新系统中，几千甚至可能几百万的供稿者会在不同的层面上参与进来，如目击事件上传图片、视频的公民记者，只以广告收入获取收益的专栏博客主，擅长调查性新闻、挖掘更高新闻价值的专业记者，利用已有内容创作新作品的新式知识管理者等。正是因为有《赫芬顿邮报》这样的组织形式，这个梦想正在变成现实，并且肯定会有更多的媒体追随。