两份都市报的“融通”改版：从竞争到竞合

文/韩少林

作者系湖北日报传媒集团副总编辑，《楚天都市报》总编辑、《楚天金报》总编辑

编者按：随着中国报业的集团化发展，一个报业集团内部同时拥有几家都市类子媒体已经并不新鲜，但“本是同根生，相煎何太急”的状况也由此出现。2001年，《楚天金报》诞生在荆楚大地，与“同门师兄”《楚天都市报》一样成为湖北日报传媒集团博弈武汉报业市场的两张“王牌”，但他们之间却也存在着“相煎”的关系，报纸头版时有类似，资源内耗令人担忧。直到2012年，湖北日报传媒集团将两报总编辑的身份归于一人，着手对两报重新定位，明确各自的不同特色与定位。在“融通改版”策略的指导下，两报逐渐走出“相煎何太急”的“囚徒困境”，迎来各自发展的崭新空间。本期《报业观察》栏目就将带您走进“两报”改版的“现场”，揭开其和谐发展的“秘密”。

在传媒市场快速发展的今天，一个不争的事实是传统纸媒正面临新的挑战：一方面，是以互联网等数字技术为基础的新媒体的迅速崛起，使传媒环境发生着前所未有的深刻变化；另一方面，在生存空间受到新媒体挤压的同时，报纸间的竞争愈演愈烈，特别是都市报之间，恶性竞争导致的同质化倾向更趋严重。

湖北日报传媒集团旗下的两份都市类纸媒——《楚天都市报》与《楚天金报》在这样的发展背景下，如何应对网络媒体的冲击，避免同质化倾向，发挥各自优势，达到社会效益和经济效益最大化，实现1+1>2的战略构想？2012年2月21日，两报在充分把握报业发展规律和认清自身优势的前提下，进行了差异化改版。

通过差异化策略，两报放大了特色，提升了品牌影响力，实现了双赢。改版前，《楚天都市报》在武汉零售市场的平均占有率为34%，《楚天金报》为29%；目前，《楚天都市报》上涨到37%，《楚天金报》上涨到32%。

中共湖北省委宣传部专题阅评也指出，两报改版已初步显示了“三大超越”的决心：从都市类媒体的初级竞争形态中超越出来，从读者浅层次阅读趣味中超越出来，从网络等新媒体的海量信息中超越出来。

差异发展，打造特色鲜明的新闻产品

差异策略是形成竞争优势的有效路径。何为差异化？实际上，该战略早已广泛应用于商业领域。美国著名管理学家、哈佛大学教授迈克尔·波特首次提出差异化战略这一概念，即指“在同一行业范围内，企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，使企业建立起独特的竞争优势”。

以往，《楚天都市报》与《楚天金报》同质化问题比较严重，造成读者定位模糊、市场重复覆盖，不利于新闻资源的优化配置，不利于湖北日报传媒集团进一步做大做强都市类报纸。我们也早已注意到，在香港等发达地区，关心政治的读《明报》，关心社区新闻的读《星岛日报》，关心财经的读《信报》，关心家居的读《东方日报》……这些纸媒无一不是通过市场细分和准确定位形成特色，从而确立自身的竞争优势。

基于传媒格局现状研判与报业发展理念思考，我们调整了《楚天都市报》与《楚天金报》的内容结构，实行两报融通、差异发展。

差异策略是拓展市场需求的必要手段。千人日报拥有量是联合国衡量一个国家的社会文明和综合国力发展水平的重要标志，也是国际上衡量一个国家报业发展水平的重要标准。据统计数据，我国千人日报拥有量的平均水平不足90份，距离国际上发展中国家的平均值108份还有差距，特别是一些中小城市和农村千人日报拥有量不足50份，这预示着我国报业的发展空间依然很大。

更重要的是，对武汉报业市场而言，读者的一些个性需求还未得到很好地满足，报纸的有效供给还不充足。“一千个读者，就有一千个哈姆莱特”这句著名的审美体验昭示着，在这个“若想不被人取代、就要与众不同”的时代，那些具有鲜明特色、能够满足读者个性化需求的报纸还有巨大的拓展空问。

差异策略使两报呈现特色分明的品质。从总体上来看，《楚天都市报》与《楚天金报》的差异化策略是围绕三个方面来展开的：一是所找寻的差异点必须是独特的；二是所找寻的差异点必须是两报各自所擅长的；三是所找寻的差异点必须是两报各自目标受众所需要的。

正是基于这样的考虑，此轮改版，确定《楚天都市报》以“权威、重大、深度、及时、贴近”为主旨，分为《楚天新闻》《武汉新闻》《时事新闻》《娱体财经》《副刊》《专刊》等板块，强化新闻的重大性、深刻性和全覆盖；《楚天金报》以“民生、财经、时尚、娱乐、情感”为取向，分为《要闻》《城事》《人文》《时事》《娱体》《民生》等板块，强化民生服务和情感特色。

过去，出于竞争的心态，两报唯恐你做的我没做，你做大的我做弱了，你发了一版头条我没发，导致内容大同小异。现在，两报定位有了区别，内容呈现出明显差异，以2012年2月21日至3月21日（30天）的两报的一版为例：

从正头条选择看，《楚天都市报》23次刊登湖北省、武汉市重要时政新闻，占比76%，体现权威性、重大性；《楚天金报》20次刊登省市重要民生新闻，占比67%，体现贴近性、服务性。

从倒头条选择看，《楚天都市报》14次刊发事件类新闻报道，占比接近50%，突出体现了立报以来形成的大事看楚天的优势，其中，《烂成搓板的武金堤路让人头疼》《武汉地铁不合格消防产品一再中标》《城市水源安全问题亟待重视》等民生监督报道，反映民众心声，提出解决思路，在一定程度上起到了化解社会矛盾的作用。《楚天金报》17次刊发情感新闻，占比50%以上，如《残疾弟弟委托本报为兄征婚》《最美战地情侣诠释爱的真谛》《男友病危 准新娘奔走求血》等，既有感人的手足情，也有忠贞的男女情，充分展现情感特色。

两报版式上，也具有差异化色彩。在整体风格清雅的基础上，《楚天都市报》讲究纵向视觉，版式更加大气；《楚天金报》讲究横向视觉，版式更加时尚。

彰显深度，冷静应对网络媒体的挑战

如果说差异发展是纸媒市场定位细分的产物，那么，充分发挥深度思维的优势，则是报纸应对网络媒体的冷静选择。

强化调查类报道。两报改版后，更加强化调查类报道，注重求证，通过深度挖掘、广度拓展去揭示现象背后的实质。

《楚天都市报》在《楚天》板块设置《楚天调查》版，以扎扎实实的调查，解剖民生难点、疑点和社会问题，推出了《江城菜价缘何“三级跳”——72小时追踪蔬菜进城路》《百余司机黄小高速“被超速” 电子眼会不会“看走眼”？》等一系列深度报道，产生了广泛的社会影响。《楚天视点》版深度解剖热点事件，抓住一个点，挖掘新闻背后的故事，如《治理渍水后仍有18处被淹》《救火英雄为何回回是他》《东北女子找人代孕梦断江城》等，刨根问底、还原真相、给人警示，推动问题解决。

《楚天金报》充分发挥体验式采访的优势，通过精心谋划，扑下身子调查，把 “冷点”变成“热点”，为读者提供了不少角度独特的调查性报道。其中，最有代表性的就是4月—5月的《湖北农产品 俏销走四方》大型系列报道。这组报道紧扣“财经特色”，以记者亲身体验的形式，推出《贩蛋记》《贩猪记》《贩藕记》《贩蜜记》《贩虾记》，深度解剖农产品的生产链、销售链，冷静并富有建设性地进行产业思考，生动、鲜活、可读，获得业界和读者的交口赞誉。

打造版面小焦点。深度思维还渗透在两报的常规新闻版中。按照确定好的改版设计，除了要闻版和重点版外，常规新闻版都采取小焦点加若干条小稿的模式。这一模式，突破了信息量等同于发稿条数的传统思维，催生出一大批反映社会百态、可读可议的好新闻，使改版后的报纸，版版都有看点。

新闻是编造不出来的，但亮点是可以提炼出来的。通过强化版面小焦点意识，督促记者采访时要刨根问底，弄清事件的来龙去脉，把握新闻背后的故事；编辑则须慧眼识珠，挑选出最有价值的新闻作为版面的主稿，并配上相关背景资料和新闻分析。这样一来，版面亮点自然就形成了。虽然因为小焦点的块头较大，使版面发稿条数减少，但却有效地提升了版面信息的“含金量”。

以2012年5月3日的《楚天都市报》为例，当日《楚天健康》版几乎是一个整版，却只发了5条稿件。小焦点为《江城民间版“医生红黑榜”受热捧》，约1500字。该文从 “红黑榜给江城妇产医生打分”“医院各科皆有排行榜”“评判标准较主观，患者可参考勿盲从”“民间版红黑榜热带来冷思考”等4个方面，对新闻事实进行了充分挖掘、冷静思考，让读者有所收获、有所感悟。而按照以往平均用力的操作模式，这个版要发十来条三四百字的稿件，往往是“点到为止，读者难以解渴”。

平民视角，与读者贴得更近靠得更紧

都市类报纸要具有旺盛的生命力，就必须以普通百姓的眼光来研判、考量新闻的价值，并以他们易于接受的朴实、生动、形象的表现形式来呈现新闻。平民视角不可或缺，只有在内容上保持与群众利益紧密的关联度，在形式上为群众乐于接受，才能赢得读者喜爱，获取市场“选票”。

回首中国都市类报纸的发展路径，不难找到这样的例子：有的报纸，创办之初凭借平民视角这个法宝开疆拓地，但成功以后，却不再愿意放低身段去贴近读者，结果走进了死胡同。

有鉴于此，两报此轮改版的一个重要指导思想就是：把新闻的根须深深植入普通百姓的生活中，放低身段，努力与读者贴得更近、靠得更紧。

主流价值传播的平民视角。弘扬社会主义核心价值体系，是主流媒体的责任担当。但如果空泛地、生硬地、说教式地去传播社会主义核心价值，就难以得到读者的心理认同。这样一来，不仅传播效果会大打折扣，报纸的市场生命力也会萎缩。

长期以来，《楚天都市报》和《楚天金报》都坚持寓主流价值的传播于生动、鲜活的新闻事实中，缘事而发，真实自然。特别是近几年，两报注意从新闻事件中捕捉“小人物”闪现出的时代精神，以平民视角触摸道德标杆，推出了《信义兄弟》《棉花奶奶》《贴心城管》《英雄父子》等一批在全国产生重大影响的草根典型。此轮改版，两报有意识地放大运用草根典型弘扬主流价值的优势，进一步强化了主流价值传播的平民视角。

《楚天都市报》专门设置《楚天人物》版，在湖北纸媒中独树一帜。该版先后推出《结下3万个穷亲戚的退休大校》《坚守大山34载的护林老兵》《敬老的哥》等一系列彰显时代精神的平民英模，拨动读者心弦。特别是5月上旬，从读者一个电话报料中挖掘出巧拒红包的好医生袁琨这一典型，策划推出《仁心廉医》大型报道，在医患关系紧张的社会背景下，从正面角度呼唤医德的回归，引起读者强烈共鸣，新华社、中央电视台等中央媒体纷纷跟进报道。

《楚天金报》的草根典型报道也是波接浪连，有声有色。改版以来，接连推出《尽孝女婿》《清廉支书》《抗癌女警》等多组人物报道，获得广泛好评。

常规新闻报道的平民视角。在此轮改版中，不论是报道取材、写作手法还是栏目设置，都要通俗，都要服务到位。改版的最终落脚点，就是要落到“读者本位”上来。

《楚天都市报》新推出《楚天深读》版，紧扣市民生活，提供深度信息服务。一是政策性解读，如《我省今年招收5539名公务员》等；二是项目性解读，如《武汉今年竣工5.9万套保障房》等；三是提醒性解读，如《这37处路段，你家开车悠着点》等。

此外，《楚天都市报》在改版中着力打造的新栏目，如《夜色江城》《民生温度》《生活表情》《区区事》《独家情报》等，都具有浓郁的生活气息，都是普通人的真实写照。这些栏目，表述手法质朴，并且贴近实际、贴近生活、贴近群众。

《楚天金报》努力把民生服务做得更加实用。《帮你采集》版上的《生活地图》栏目，描绘武汉最新采草莓地图、武汉好吃热干面地图、37条危险路段地图等，服务到位；《为你点金》版上的《金算盘》栏目，推出《房产过户给子女如何最省钱》《灵活就业者怎么交社保划算》《去机场走小路，多花15分钟，少花15元钱》等报道，服务贴心。

在放大财经新闻特色的同时，《楚天金报》探索以平民视角写财经新闻、以讲故事的方式解读财经政策的新路子，先后推出《江城金融“雷区”调查》《新吉庆街百日探访》《驻鄂商会 闯荡荆楚风云录》等报道，通俗易懂，广受欢迎。

擦亮品牌，致力打造两报核心竞争力

报业竞争的高级阶段，就是品牌的竞争。报纸的品牌是其名称、品质、特色、活动等一系列元素的组合，是媒体核心竞争力的外在体现。品牌擦得越亮，报纸的美誉度就越高、公信力就越大，就能获取受众的阅读偏好。

《楚天都市报》是中国500最具价值的品牌之一，《楚天金报》是全国第二代都市报的佼佼者。两张报纸，都是在本埠、在全国新闻界叫得响的品牌。

两报品牌的铸成，一方面来自于日积月累的报道品质和风格，点点滴滴，积涓成流。比如，《楚天都市报》的事件新闻报道、草根典型报道，《楚天金报》的情感倾诉报道、白领新闻报道，都在业界和读者中产生了广泛的影响，形成了报纸的特色。两报实施差异化改版，有意识地放大这样的特色，就是为了擦亮品牌。

另一方面，两报精心打造的系列品牌活动——《楚天都市报》的“楚天都市之夜”“资助贫困大学生”“少儿诗词朗诵大赛”“大学生年度人物评选”等活动，《楚天金报》的“情定漂流瓶”“湖北金报时尚文化节”“金报周末义工队”“为特困家庭送清凉”等活动，对提升报纸的形象、扩大报纸的影响、形成报纸的核心竞争力，起到了不可替代的作用。

两报融通、差异发展，为品牌活动的拓展带来了新的契机。我们的总体思路是，实行三级管理模式，两报既要有各自的特色活动，也要有共同经营的活动，互为犄角、共同造势、扩大影响。

首先，对两报既有的品牌活动进行了全面梳理。影响力大的活动，放在两报各自的编委会层面维护和管理，在报道上两报要相互造势；其余的，放在两报各自的部门层面维护和管理。2012年4月26日，由《楚天都市报》主办的“2011年湖北大学生年度人物颁奖典礼”成功举行。次日，在《楚天都市报》展开浓墨重彩报道的同时，《楚天金报》也以两个版的篇幅进行了报道，有力地扩大了这一活动的影响面。

同时，我们正在努力打造由两报共同运营的活动。在2012年5月12日，第101个国际护士节之时，两报联手推出了“寻找江城好护士”活动，邀请市民推荐和评选自己心目中最美丽的白衣天使，引起了强烈的社会反响。今后，我们还将整合“楚天都市之夜”“金报周末晚会”两项活动，举两报之力创新推出“楚天之夜”活动，力争使其成为两报共有的品牌，成为在湖北、在全国具有较高美誉度和较大影响力的文化品牌。