手机作为区域性媒体的应用策略

文/王开余

从问世之初仅作为人类传递语音信息的通讯工具，到今天融合了采集和传播文本、图片、音频、视频等综合信息的多重功能，从“一对一”的语言交流到“一对多”的信息发布，手机因媒体特征日趋显现，被新闻传播领域的专家学者称为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。

随着信息技术的发展，手机媒体的概念也在不断地丰富和完善。它是以互联网为枢纽，以手机为新闻信息采集媒介和接收终端的一种新兴媒体。手机媒体既有采集功能又有接收功能，既有人际传播特征又有大众传媒特征，传播范围可大可小、可放可收，开放性、灵活性、即时性、互动性、定向性等特征是其他媒体不可比拟的。但是目前，仍有一些地方政府和地方新闻机构还没有认识到手机媒体的功能、作用和影响力。本文旨在介绍手机媒体的种类和优势的基础上，探讨地方政府和地方新闻机构对手机媒体开发和应用的策略。

手机媒体的种类

手机报。2000年5月，中国移动公司开通手机短信（SMS）业务，此后又推出彩信（MMS）业务，这都从一定程度上推进了报业向手机终端的发展。2004年7月，《中国妇女报》推出国内第一家手机报——《中国妇女报彩信版》。之后，各大中央和地方媒体陆续推出手机报。

手机广播。报纸与手机融合之后，广播也开始向手机靠拢。2005年7月，上海文广集团开通了以互动式语音应答（IVR）方式的手机广播，手机用户可以实时收听或点播收听。同年9月，中央人民广播电台和中国联通、闪易合作开通手机广播。如今，全国省市级广播电台的节目基本上都已实现网络播出，用手机上网即可收听广播节目。

手机电视。从2004年起，中国联通和中国移动开始试验手机电视业务。2008年，中国移动和中广移动广播有限公司共同推出的手机电视CMMB将北京奥运会与电视、网络同步直播。现在，中国联通也开发出WCDMA手机电视。2011年12月，中央电视台和中国移动联手打造的“中国手机电视台”上线，标志着国家手机电视台的诞生。

手机微博。当前，网络与手机联姻孕育出的手机微博最受人们喜爱。2009年6月，新浪网推出的微博以其开放性、时效性、方便性和交互性迅速走红，微博用户数量呈井喷式增长。微博受到企业、媒体单位、新闻从业者及广大网民的追捧，同时政府也开始关注和利用微博，很多政府机构或部门纷纷推出政务微博。

手机媒体的优势

国家统计局2012年2月22日发布的《中华人民共和国2011年国民经济和社会发展统计公报》的数据显示，2011年全国新增移动电话用户1.2725亿户，年末达到9.8625亿户（同期总人口13.4735亿人）。中国互联网络信息中心2012年1月16日发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国手机网民规模达到3.56亿户，同比增长17.5%，占手机用户总数的36%左右。手机媒体逐渐成为人们获取新闻信息的主要渠道之一，广大受众青睐手机媒体，传统媒体也在积极谋求在手机媒体领域的布局与发展。与其他媒体相比，手机媒体有以下六大优势凸显。

集结性。网络技术推动报刊、广播、电视等传统媒体向互联网延伸，无线通信技术又推动报刊、广播、电视、互联网向手机延伸。手机媒体集前四类媒体之大成，集中了这四类媒体的相对优势，在功能的多样性上超越了以往任何一种媒体。

收张性。报刊、广播、电视、互联网的受众面较为广泛，与可以实现内容定制的手机媒体相比，内容针对性和传播精准度当然不及手机媒体。手机媒体收张性比较强，可以自行确定终端受众，就像传阅文件一样，发给谁，谁就可以看到；手机用户也可以根据自己的喜好定制内容，回避不关注的信息。

主体性。报刊、广播、电视、互联网与受众之间存在的时空距离难以填补，人们要想获取信息必须得接触媒体。而手机如今已是人们随身携带的物品，带着手机既可以接收信息又可以发布信息，实现媒体“围着受众转”，受众的主体地位得以彰显。

即时性。传统媒体强调“及时性”，手机媒体能够实现“即时性”。电视对直播的技术要求较高，常用的只是直播体育赛事、晚会等，即时性受限。而手机小巧便携，基本不受时间空间的限制，可即时直播的新闻事件更多更广，可以真正实现“即时性”。

灵活性。一是方式灵活，不需买报订刊或是坐在电视机、电脑前，就可以获取各种形式的信息；二是时间灵活，有空闲看直播，没空闲看点播，想什么时候看就什么时候看，不受时间限制；三是空间灵活，室内室外、车上车下、城里城外随处可以查阅新闻信息。

互动性。虽然其他类型的媒体也能互动，但因受到时间、空间和技术的制约，参与互动的受众比例远不及手机媒体。手机媒体开放、便捷、即时、灵活，只有手机媒体带来的互动，才是各媒体中最有广泛性和最具代表性的互动。

正因为有着诸多优势，手机媒体才成为业界新宠。2012年3月9日发布的《中国媒体融合发展报告（2011）蓝皮书》称，手机短信、微博等移动互联网应用迅速发展，以智能手机为代表的终端，正在成为社会大众获取信息、沟通交流和娱乐消遣的重要渠道之一。中国手机媒体新闻传播专业委员会秘书长吴红晓认为，“目前基于移动互联网的手机媒体已成为市场的主流”。

对手机作为区域性媒体的开发和应用

产品生产以市场需求为导向，舆论阵地建设以受众需求为导向。受众青睐哪种媒体，政府和新闻机构就应该开发利用哪种媒体，这样才能正确引导舆论、满足受众需求。手机媒体技术市场已经日益成熟，对地方政府和新闻机构来说已完全具备可操作性。

搭建平台。当前，大多数手机媒体业务都是由新闻机构与通信公司合作开发的。但是，从实际情况来看，很多区域性媒体由于各种因素，实力并不是很强，在资金、技术或人才方面介入手机媒体业务仍有一定困难；同时因为媒体业务具有公益性、服务性，属于文化建设的范畴，所以建议地方政府支持其开发和应用。

建立机制。统筹规划手机媒体业务的机制和流程。明确手机媒体的主管、主办单位，可考虑由地方广播电视机构主办，促进传统媒体与新兴媒体融合，信息资源共享、设备资源共用、人力资源合理配置，实现新闻传播的全媒体覆盖。

注重实效。充分利用手机媒体的开放性和互动性。手机不仅是新闻发布的平台，同时又是可以收集社情民意的平台，可以反映受众的声音，设置受众关注的话题，真正实现媒体“上情下达，下情上传”的功能，从而发挥手机媒体正确引导舆论的作用。

建立受众分类数据库，充分发挥手机媒体“内容定制、定向发布”功能，增强分众传播的贴近性和实用性。在交通拥堵、雨雪天气、自然灾害等突发事件中，可以发挥手机作为区域性媒体的应急指挥功能，提醒民众及早采取应对措施，将损失减到最低。

应避免与其他介质媒体的同质化传播，在资源共享的基础上体现手机的特点和优势，满足受众对“碎片化”信息、即时信息和定制信息等的需求。