浙江农业文化产业发展路径探寻——基于国内外成功模式的分析

姚海琴

（浙江旅游职业学院旅游规划系，浙江 杭州310006)

一、背景

“越是民族的，越是世界的”。文化产业的提出与发展是社会主义市场经济发展的必然，是先进文化前进的方向，是国际文化发展竞争的结果。过去十年间，文化产业从一个理论界的边缘话题，上升到频繁出现在党和国家文件中的核心概念。“十二五”规划中，文化产业更是上升为支柱地位。“十二五”规划强调加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力。实施重大文化产业项目带动战略，加强文化产业基地和区域性特色文化产业群建设。

从某种意义上说，中国的传统文化就是农业文化。中国是世界上农业发展最早的国家之一，农业起源于没有文字记载的远古时代，发生于原始采集狩猎经济的母体之中。浙江省农耕文化历史悠久，农业文化积淀相当丰厚，改革开放以来，浙江省又率先推进农业市场化改革，高度重视文化建设，这些都为农业文化产业的培育和提升奠定了坚实的基础。“十二五”时期是浙江省深化改革、加快转变经济发展方式的关键时期，也是加快建设文化大省、推动浙江农业文化产业大发展大繁荣的重要时期。

二、农业文化产业的提出及含义

浙江省资源紧缺、环境脆弱，农业生产成本较高，在市场竞争中往往处于不利地位。环境资源约束的条件下，高污染、粗放式的农业产业必须转型升级，探索一条现代农业发展之路。而这条道路能否取得成功，很大程度上依赖于对传统农业文化遗产保护与利用，对农业文化创意元素的挖掘和培养。大力发展农业文化产业势在必行。发展农业文化产业旨在整合浙江经济、社会、文化各方面资源优势，通过传承农业文化遗产、挖掘农业文化创意，大大丰富农业的内涵和发展空间，增强农产品竞争优势，改变农业弱质产业地位，提升农业产业层次，促进农民持续增收，并满足广大人民群众对农业文化产品的物质、文化需求，实现人与自然、人与社会和谐发展。

在历史发展过程中，许多独特的农业生产方式、工具、技术以及相应的农业文化作为宝贵的历史财富被保留和传承下来，成为农业文化遗产。它集自然遗产、文化遗产与文化景观的特点于一身，是农业文化产业发展的物质基础。进入21世纪以来，以文化艺术为核心的创意产业在全球快速发展，为各国经济注入了新的活力，其发展浪潮也在全球范围内方兴未艾。创意农业成为农业文化产业发展的新方向。

纵观各方面的研究成果和发展实践，可以认为农业文化产业是在农业生产经营过程中，以传统农业文化遗产和现代农业文化元素为基础，以市场为导向，以区域优势品牌为载体，借助于创意产业的思维逻辑和发展理念，有效地将创意和文化要素融入农业生产，将农业的产前、产中和产后诸环节联结为完整的产业链条，拓展农业功能，提升农业附加值，从而实现农业生产经营方式的转变和农业资源的优化配置，满足城乡居民对农业休闲、体验、教育、文化等功能的需求。

结合浙江实际，农业文化产业主要包括三个维度：一是以农业文化遗产传承为依托的农业文化艺术产业，如国家级非物质文化遗产中的浦江麦秆剪贴、黄岩翻簧竹雕、东阳竹编等；二是以“文化创意”为基本特征的农业文化创意产业，如各地蓬勃开展的“油菜花”、“葡萄节”、“杨梅节”等农事节庆活动；三是以企业为主体的农业文化休闲观光、体验园区等。

三、国内外农业文化产业成功模式介绍

欧美地区主要农业文化产业典型有：荷兰高科技创汇模式、德国社会生活功能模式、英国旅游环保模式等；东亚地区日本的“一村一品”、台湾的“三位一体”较有代表性。近年我国北京、上海、成都等地创意农业也有较快发展。综合国内外农业文化产业发展的成功经验，归纳为如下三类。

（一）农业文化产业集群化发展

由于每一个国家具有不同的自然禀赋以及不同的农业发展模式，所以有着不同的农业产业集群及其发展状况。

荷兰花卉集群相当成熟。依靠集群式发展，荷兰园艺业从研究开发、生产组织、市场营销到物流管理的高效完整产业链网络已成型，有明显的竞争优势。荷兰花卉可谓饮誉全球，其鲜花销售量能占世界70%之多。

法国的葡萄酒产业享誉世界。为充分利用自然条件和农业资源，法国将不同农作物和畜牧生产在适宜区域合理集中，形成了不同的农业产业区域集群，其中以葡萄和葡萄酒产业带的发展历时最为久远。目前法国葡萄种植面积和产量高居世界第二位，种植面积达900 000公顷。

（二）整合农耕文化资源，推动休闲农业发展

随着经济的发展和城市化进程的快速推进，人口密集、交通拥挤、绿地紧缺、生态环境恶化等“城市病”不断加重，日益成为城市可持续发展的制约因素。久居都市的人们产生了亲近大自然的动机，人们对于乡间田野式生活的向往与日俱增，越来越多的人们渴望自然、渴望绿色、渴望奔赴清凉而广阔的郊野环境。

早在20世纪60年代起，整合农耕文化，发展休闲观赏农业成了一种新生产业首先在西方发达国家兴起。在随后的几十年中，在世界各国取得了较快的发展。比如西班牙，85%的城市游客利用周末驾车前往100多公里外的农场参与农事活动；美国，建立了众多的以农耕文化为主的休闲度假庄园和设施先进的工厂化农业，仅东部地区就有休闲观赏农场1500多家，每年有1800万人前往休闲观赏农场度假；意大利，乡村提供旅游服务的小农庄有1万多个，每年接待游客500万人次，营业额达2000亿里拉，以农耕文化为主的休闲观赏农业已成为意大利农业的重要经济来源；日本，全国共有4590个休闲农园。

（三）创意农业逐渐成为农业文化产业的亮点

创意农业可以构建多层次的产业链和价值体系，通过把文化艺术活动、农业技术、农产品和农耕活动，以及市场需求有机联结起来，形成彼此良性互动的农业产业价值体系。创意农业可以以特色农产品和农业园区为核心，形成包括核心产业、支持产业、配套产业和衍生产业的产业群。

台湾创意农业贯彻“以民为本，以农为本”的理念，营造本地人与外地人都能认同的“新故乡”，以“生产、生活、生态”三位一体的创意模式，目的在于通过对传统农业的文化构建，促进农业生产发展，满足人居生活需求，使传统的农业从单一的物质追求，转变为物质生产、精神享受、环境保护等诸多效果，在人与自然的和谐发展过程中，实现农业效益的扩张。

四川成都打造“五朵金花”。成都市锦江区三圣街道将所辖的红砂、幸福、万福、驸马、江家堰等5个行政村打造成占地12平方公里，以花香农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色“五朵金花”为品牌的休闲农业产业区。

四、浙江省农业文化产业的发展现状

（一）农业文化遗产丰富

浙江山水秀美，历史悠久，人文荟萃，是中国古代文明的发祥地之一，素称“文物之邦”。浙江蚕桑文化是中国蚕桑文化的代表，早在4700年前，浙江先民已经开始了蚕桑生产。浙江先民们也很早认识到了生态环境与农业的关系，创造发明了稻田养鱼、桑基鱼塘等的生态农业系统，并进行了农田水利建设的发明创造。2005年浙江省青田的稻鱼共生系统被评选为全球首批“全球重要农业文化遗产”（GIAHS）。浙江作为中国经济最发达的省份之一，也不遗余力地致力于本地区非物质文化遗产的保护工作，“非遗”保护在国内处于领先地位。在国家级非物质文化遗产名录的评选中，2006年、2008年、2010年实现“三连冠”，并建立起了省、市、县三级非物质文化遗产名录体系。

然而随着经济社会的快速发展，社会经济结构的快速变化，农村人口不断向城市迁徙，生活和生产方式的现代化，传统农业文化赖以生存发展的空间也在发生急剧变化。农业文化遗产的保护项目具体应该保护什么？怎么保护？政策如何配合……很多问题都有待摸索和研究。如何在保证地方经济持续健康发展的基础上对传统农业文化遗产进行有效的保护，利用农业文化元素推动现代农业的产业化发展，实现传统农业文化世代相传和永续利用，成为目前农业文化遗产传承面临的重大课题。

（二）农事节庆方兴未艾

农事节庆是农业文化产业推广的重要平台。农事节庆以农业、农俗、农事及相关农业文化资源为主题，为了达到特定的目标而于特定的时间、地点，有计划、有组织地举办的相关庆典活动和集会仪式。农事节庆能够提升区域农产公用品牌的知名度、美誉度、体验性、互动性，扩大其品牌影响力，间接提升区域形象，带动整个区域的农业品牌经济及其它经济、社会、文化的发展。

浙江省一共有11个地级市，32个市辖区，22个县级市，35个县，1个自治县，其中，在11个地级市中，全部都有政府出面举办的农事节庆活动，而在大部分的市辖区和县级市中，也有农事节庆营销活动。仅在杭州地区，每年各类农事节庆活动就达十个以上，例如西湖龙井开茶节、萧山花木节、萧山杜家杨梅节、千岛银珍开茶节、建德三都柑橘节、建德十里荷花艺术节等等。2010年，浙江大学CARD农业品牌研究中心发布了《中国农事节庆影响力研究报告》，杭州市“西湖龙井茶开茶节”居影响力指数排行榜第2位。日前，为了推动我省农业节庆活动健康发展，浙江省农业厅也正式启动了浙江省“最具影响力十大农事节庆”评选活动。

但是，目前举办的各类农事节庆影响力有限，仍然有较大的提升空间。一是市场化、专业化程度不足。各组织主体基本为区域政府及其职能部门，这意味着农事节庆运作的市场化、专业化程度不足，缺乏有效的市场导向。而各部门的联合承办会带来短期心态，缺乏长期的战略、效果发展规划。二是对农业文化元素挖掘不够，缺乏有效整合。目前农事节庆总体上呈现数量多、规模小、层次低、低水平重复举办的态势，缺乏对区域特殊农业文化元素的深度挖掘，和品牌规划。需要进一步整合，组团出击形成合力。

（三）农业文化产业园区蓬勃发展

浙江各级农业部门不断拓展农业功能，着力优化休闲观光农业规划引导、特色培育、宣传推介、规范建设等服务，设施栽培、生态养殖、立体种养等现代农业模式与旅游观光功能有机耦合。休闲观光农业蓬勃发展，形成了一批产业依托明显、规模较大、知名度较高、带动能力强的休闲观光农业园区。2009年5月，浙江省农业厅等有关单位联合推出浙江省休闲观光农业园区12条精品线路和8条优秀线路，截止2009年底，全省各类休闲观光农业区点累计达到1678个，吸引游客3915.11万人次。

总体上，目前已有的农业文化产业园区仍然以休闲观光农业园区为主，其他类型的农业文化产业园区还比较少见。从整体上看，尚处于起步阶段，创意农业点不多、整体规模较小，少有的创意农业点也是置于休闲观光“依附”地位，没有被当作一个相对独立的业态来加以发展。

（四）农业文化产品市场需求巨大

2010年浙江省城镇居民人均可支配收入27359元，农村居民人均纯收入11303元。城镇居民人均可支配收入连续10年居全国第3位、农村居民人均纯收入连续26年列各省区第1位。随着人们生活水平的提高，消费需求也趋于多样化，更倾向于精神和文化方面的消费。在都市的快节奏生活压力下，人们渴望逃离都市的钢筋水泥牢笼，回归大自然，返璞归真。农业文化产品提供的休闲观光、体验、文化功能成为人们的自觉追求。农产品成为文化意义的承载者，产生了巨大的市场。据不完全统计，2009年全省各类休闲观光农业园区农业生产总产值达到78亿元，吸引游客3915.11万人次。

但是“文化农产品”的消费引导和价格接受是农业文化产业培育的难点。“文化农产品”是经济价值和社会价值的辩证统一。“文化农产品”的社会价值包括认识价值、审美价值、教育价值、伦理价值等。但这种价值很难在市场交换中进行等价计量，造成“文化农产品”价格的市场接受难问题。

五、浙江农业文化产业培育的思路

（一）保护农业文化遗产，市场与政府共发力

如果农业文化遗产能生产出当代人们所需的农产品的，又没被现代文明和科技所抛弃的，比如黄酒酿制、火腿制作等，应鼓励其进入市场，市场对其的选择是其最好的保护发展。而对另外一些农业文化遗产，虽然在历史上发挥过巨大的作用，但是随着现代文明和科技的发展，处于濒危状态是一个不争的事实。有关政府部门及相关人员应关注这些农业文化遗产其巨大的历史价值与文化价值，给与资金加以保护，并促进其申请各类遗产项目。有关政府部门除了给与适当资金外，还应利用资金建立相应的博物馆或展览馆，进行大力宣传，让世人了解其曾经的璀璨。

（二）整合农事节庆资源，品牌化经营

农事节庆对农业文化产业发展的促进作用不言而喻。但是，据不完全统计，浙江省每年的农事节庆活动有200多场，期间耗费的人力财力物力可想而知。同时很多农事节庆因为存在雷同现象，所以部分农事节庆的效果并不理想。

举办农事节庆应注重地域文化及地方特色，要有历史内涵，切忌照搬照抄。虽然浙江省可以有很多个茶叶节、杨梅节等，但是一定要注重品质的不同，差异化举办，比如安吉的白茶节和开化的龙顶开茶节，仙居的杨梅节与慈余地区的杨梅节虽都是以同一种产品为内容，但是品种不同，所以口感上自然很不相同，参与者可以感知到其明显的差异。但是，有些邻近地区由于土壤、气候等几近相同，但是又分属不同地区，你办你的节，我办我的节，有时为了这个农事节庆到底属于那个地区还免不了一些口舌之争。这时就应该整合农事节庆资源，双方共同举办、共同努力来扩大品牌的影响力，促进此农产品的销售。

（三）燎原创意农业之火，产业化发展

创意农业是指对农业生产经营的过程、形式、工具、方法、产品进行创意和设计，融入智慧性理念，强调文化艺术对农业经济的支持与推动，从而创造财富和增加就业机会的新型农业的总称。就其本质而言，创意产业既有产业属性，又具有意识形态属性。产业属性决定了它必然遵循经济学中普遍的供求法则和市场规律，而其意识形态属性又使它受到社会文化规律本身的制约。创意农业是一产与文化产业相融合的新型业态，它充满了创造力、想象力和艺术感染力，既具有创意产业的共有属性和特征，也具有农业特色。

我国对创意农业的关注主要在2008年后，虽然只有几年多的时间，但是各地创意农业层出不穷。但是怎样才能使浙江的创意农业呈现星火燎原之势呢？如果方形西瓜、彩色甘薯只是农业种植过程中的一次偶然现象，那所谓的创意也就只是昙花一现。发展创意农业，就要掌握技术，扩大规模，使之发展成为一种产业，产生经济价值。

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