铁路货运营销的策略研究

冯文成 宣 宏 上海铁路局合肥站

1 研究背景

近年来，随着公路、航空、水运、邮政快运等迅速崛起，同时，许多大型国际物流企业如：联邦快递、马士基、美集等，以及涌现一批具备综合物流能力的第三方、第四方物流企业将携资本、技术、管理等优势进入中国运输行业，逐渐在中国开辟了运输、仓储和货运代理服务，都对铁路运输市场形成了强烈的冲击，导致铁路在运输市场中的总体份额大幅度下降，流失严重的份额都是高附加值的运输产品，原因是多方面的，其中一个最重要的原因是铁路与其他运输方式在营销方面有着很大的差距。因此，在公平、效率的原则下，铁路货运如何适应市场需要，如何解决好营销的战略和策略问题，来争取更大的市场份额，已经成为铁路运输企业亟待解决的首要问题。

2 铁路货运营销工作的现状分析

2.1 营销观念传统、落后

车务系统对营销工作的重要性没有从根本上认识到营销工作对铁路生存和发展的重要作用，在一定程度上造成生产一线职工工作积极性不高，不能主动适应客户需求，坐等客户上门。同时，只重视完成生产任务，不讲成本效益，对市场法则的严肃性和市场竞争的残酷性缺乏危机感和紧迫感。

2.2 营销机构职能不健全，营销人员业务素质不高

目前车务系统货场营销工作中较为突出的问题是：(1)营销机构职能不明，往往偏重于公关职能，而对市场调研、需求分析预测、营销策划、人员培训等关键功能重视不够；(2)营销人员队伍业务素质不高，缺乏必要的市场营销知识与营销技巧；(3)责、权、利不协调，严重影响营销人员积极性、主动性的发挥。

2.3 管理体制、服务与市场需求不相匹配

铁路货物运输从月度计划的提报到请求、承认装车等一系列管理制度未能充分体现市场竞争意识和营销意识，进而货主从审批计划开始，对能否批准计划，什么时间批准或什么时间上站、什么时间装运、什么时间货物可以到达卸车站都不知道。尽管铁道部对货物运输工作做了大量的改革探索，也采取一系列方便货主办理货物运输手续的措施，运输管理信息系统开始使用，但对广大货主来说还没有真正起到作用，无法进行有效查询。使铁路整体服务质量难以保证 ，不能以市场为主体制定营销策略，积极主动地参与市场竞争。

2.4 货物运输产品不适应客户差异化需求

货运产品较单一，难以适应货物运输市场的需要，随着铁路货运市场营销工作的开展，结合铁路大面积提速调图和新技术、新设备的应用，铁路货运相继开发了行包专列、"五定"班列、大宗货物直达列车等产品，但与运输市场仍存在不协调，没有形成满足不同货主、不同品类物资运输需求的产品系列。目前，货主的需求发生了重大变化，顾客需求已从"少品种、大批量、少批次、长周期"转变为"多品种、少批量、多批次，短周期"。在运输领域出现了为顾客提供物流、配送服务的物流中心、配送中心。传统的储存、运输、包装等服务逐步被集成化、系列化、增值化的现代物流、配送服务所取代。因此，铁路货物运输有必要随着顾客需求的变化及时进行调整。

3 解决铁路货运营销问题的策略

铁路企业要全面加大货运营销力度，通过扩大营销区域，开辟新的运输市场，建立适应市场经济的营销制度。采取各项政策以及便利的方法，就必须对传统的生产经营方式进行根本性的变革，深入对市场的调查了解，细致地分析货主的心理动态，倾听货主的"反馈信息"（咨询、建议与投诉）和加强寻访管理，真正做到"走出去，请进来"，变"坐商"为"行商"，努力吸引货源。

3.1 整合货运站场，向现代物流发展

物流是融合运输、仓储、货运代理和信息等行业的晴雨表，将是21世纪新的经济增长源泉点。铁路快捷货物运输的实现不仅仅依靠运输环节速度的提升，更重要的是在货物从发货人到收货人整个物流链上全程时间的压缩。可见，物流实际上是对运输概念的一种延伸，也是对传统运输方式的一个革命性的突破。因此，整合货运站，积极向现代物流发展尤为重要，进一步按物流化要求推出新型运输产品和拓展货物运输空间，分析客户的行为，掌握不同类型的客户特征寻找利润增长点，按照低成本、高效益的原

则灵活安排运输，在巩固铁路市场份额和

争夺新市场中体现了强大的生命力。

3.2 提高价格策略的柔性化

针对不同的市场需求和竞争状态进行合理定价，有利于运输企业市场供需平衡，从而取得运输能力与市场需求的最佳匹配；有利于产品质量的提高和改善产品形象；有利于借鉴竞争者的成本、价格和利润率，制定适宜的价格策略，笔者认为:

（1）对空车方向顺路装车，大宗、高运价、易流失的货源，与其它运输方式进行竞争以及其他特殊情况的货源，可实行运价下浮。

（2）为促进集装箱运输的发展，提高铁路与公路、水运的竞争能力，增加铁路货运量，对集装箱回空装运大宗货物实行优惠运价。

（3）对不同季节，不同时段的运输产品，可以实行不同运价或收费标准，以稳定货源、刺激需求、扩大市场等等。例如，在春运开始前后半个月及每年第四季度运输和销售旺季，实行费用上浮，其他时段实行费用下浮，运用价格杠杆调节运量变化。

3.3 大力发展电子商务

电子商务是以现代电子网络为平台的信息流，加快物流信息的传递速度，能为客户赢得宝贵的时间，使货物运输环节、方式科学化和最佳化。因此，大力发展电子商务，实现营销管理信息化，客户借助互联网随时随地查询信息和办理业务，打破时空的界限，极大提高了效率和质量的同时节约了资源，简化作业业务流程和中间储存的中转时间，能够快速而准确的传输和共享信息数据，从而省去了传统商务方式下传递信息所需要的大量繁杂的手工抄写作业的时间和印刷、邮寄等费用，并且增加了物流服务的柔性。同时，电子商务能进一步推动铁路运输货运的管理创新、体制创新和服务创新，实现铁路货运在生产经营方式和经济增长方式方面的转变，提高我国铁路驾驭市场经济能力的一个重要战略性决策。

3.4 加强服务质量的方式创新

（1）满足个性化服务。新建成的货运站应设客服商务中心，应分别设置一般货主的休息、等待服务处，大户室和贵宾室，针对不同的服务对象提供服务。同时设置吸烟室，提供免费上网、免费电子书籍阅读、免费提供饮品、商务套餐的功能，改变传统的铁路对外服务模式，使货主在客服楼内实时现场监控托运货物的作业情况。达到生产区与服务区分离，实现内部精细管理，外部服务热情、周到、便捷，通过新营销手段提高增值服务和延伸服务。

（2）健全、完善货运营销机制。只有建立规范化、高效率的营销管理机制，货运营销才能真正取得突破。要实现货运市场营销的目的，必须利用现代企业市场营销机制的原理，成立专门的销售队伍，开拓市场的动力传递给每个营销人员，把市场的竞争压力加给每个员工，建立与个人收入紧密挂钩的考核体系，使货场的各个环节由单纯的联劳协作关系变成利益相关的经济关系，应与货运进款收入、装车数、发送吨等指标完成情况及服务质量指标全捆全挂，把货场经营效益责任分解，落实到每一个班组、岗位、职工，企业多收则个人多收，企业少收则个人少收，使货场成为全体职工的利益共同体。通过这一机制的运用，使得所有营销人员都树立起强烈的责任感、紧迫感和危机感，激发员工的提效创优积极性，从而使企业有凝聚力，员工有向心力。

3.5 转变铁路货运市场营销的传统理念

当今面对货运市场的激烈竞争形势，营销理念也在发生着深刻变化。传统的"4P"理论要转变为新兴的"4C"理论，有效的途径就是开展业务流程再造，对客户的服务环节构成了一个无缝的集成系统。其"4P"理论以生产为中心，"4C"理论则是以顾客的需要为核心。可见，货运营销的实质是通过改善服务，取消各种因素的干扰，实现运输的综合价格和价值的统一。目前铁路市场份额下降是铁路长期重视提高运营效率，忽视了营销方法的重要性，虽然建立了市场营销机构，但是营销的方法仍然停留在生产导向和推销导向的低层次水平上，其特征是以完成铁路运输企业自身的发送量、周转量、装卸车数、收入为主要目标。而新的市场营销观念以市场、社会为导向，重心放在货主的需求上，选择他们所需要的价值，并提供这些价值。此外，铁路货运营销的深层问题是运输组织，从运输计划、列车编组计划、技术计划以及列车运行图为原则改进运输组织问题。可见，高层次的营销观念是铁路经济效益的源泉，是提高铁路市场份额的唯一途径。

3.6 营销与生产相结合中，细分客户群体需要考虑

客户对任何一个行业都是最宝贵的资源，铁路的运量、运输收入全部来源客户。因此，从客户群中筛选出为铁路创造效益的大客户，根据以下考虑因素，优先安排大客户的装车计划，把运力资源集中到这些客户身上。（1）提出请求装车的货主是哪一类客户；（2）按照忠诚度、增长率、收入率、运程、利润贡献度等指标对全体货主排序；（3）货主所属企业生产经营状况；（4）货主和铁路的历史交易情况；（5）一个装车同班计划完成后的评价。

4 结束语

在日趋激烈的货运市场竞争中，只有遵循市场经济的客观规律，以市场为导向，动态把握国家和区域经济加速发展带来的市场变化的新情况，充分发挥铁路安全、价廉、便捷、大运量和网络化的运力资源优势，实施资源优化配置；科学地调整营销策略，改变现行的铁路货运经营方式，实行"一条龙"经营；不断开拓市场、占有市场，只有针对知识经济时代市场营销出现的新特点，针对知识经济对于铁路市场营销提出的新要求，在既有的基础上，建立有效的营销体制，改革运价机制，转换经营机制，升华服务理念，提高服务质量，才能保证铁路在运输市场中应有的地位和份额，也才能焕发出新的生机和活力。