跨界营销 微利时代下的营销之道

文│王唤明（安徽山鹰企业管理咨询有限公司）

近年来，随着市场竞争的日益加剧，营销方式层出不穷，很难有个固定的界定了，波及到各个行业、各类产品。跨界营销就是各个行业之间的相互渗透和融合的一种具体表现，本期编者特选一文，希望起到抛砖引玉之效，引起业界营销人士展开营销模式的思考。

伴随着营销成本的提升和竞争的日趋激烈，传统的营销方式和手段很难快速赢取市场。在微利时代背景下，企业需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，应寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应，基于用户体验的互补，进而实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征，实施跨界营销。

跨界营销的主要目的在于让原本毫不相干的元素相互渗透、相互融会，给品牌一种立体感和纵深感，从而丰富品牌的既有内涵，让品牌更具人性化特征，更有亲和力，更容易让目标人群对品牌产生认同感和归属感。跨界在营销推广上的表现方式：一是对一个品牌进行几种诠释；二是联合其他品牌，共同诠释一种特定的生活态度或生活体验。

一、跨界营销的实施

跨界营销是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系形成的一种整体印象。因此，企业在运作的过程中，需要注意如下内容：

一是围绕互补。无论是产品开发还是品牌联盟，两者之间一定要有效互补，不但是功能的互补，而且是基于体验的互补。因为，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。与此同时，对相互合作的企业而言，这些企业需要有效协调，通过一个互补性的品牌，通过对目标群体特征多个方面的诠释，进而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想，从单纯的卖产品转向贩卖一种生活方式或引导一种潮流。如在合肥，中信银行信用卡和阿波罗视听城的合作就是精彩的跨界，一方面，阿波罗提供纪念品给中信信用卡卡部营销人员作为礼品和纪念品发放给办卡人员，借了中信银行信用卡卡部营销人员团队的力量快速进行了宣传和扩展；另一方面，中信银行信用卡办卡人员也解决了见面礼品的问题，实现了双赢。

二是围绕体验。围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验，如对于酒水企业，可以推广健康饮酒活动或者是普及宣传活动；可以倡导健康的生活方式；可以将酒水和系列公益活动相连，如围绕亲情、友情和爱情等来开展相关活动等。日前PPTV与新希望乳业合作开展的“我是V美女主角”选秀活动也是跨界营销的经典，该选秀活动是视频媒体的领军企业PPTV为新希望乳业新上市的一款乳酸饮料“V美”量身定制的，面向广大女性开展系列PK、评选、互动活动，这也正是该产品的目标消费人群。

三是围绕相同或类似的消费群体。企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。如锦江之星联合长安汽车开展跨界营销，一方面，锦江之星所有店面和房间都有长安欧诺汽车的宣传素材，锦江之星官方网站上有大篇的广告宣传；另一方面，入住锦江之星和登录锦江之星官方网站并点击活动页面成功注册，回答有关问题后均有机会抽奖赢取长安欧诺汽车。

二、跨界营销经典案例剖析

目前，跨界的风潮愈演愈烈，“跨界”代表了一种特定生活态度和审美方式的融合，代表了新锐、时尚的生活态度，通过跨界合作，让企业的营销活动实现了最优配置。一些经典的跨界营销案例为我们提供了借鉴。

一是创维与华帝联手。2007年的跨界营销让大家印象最深刻的就是创维及华帝。一个彩电品牌和一个厨卫品牌联手，共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，双方合作成功实现了1＋1＞2。“新农村影院工程”分赴全国600个县4000个乡，为八千多万到一亿农村居民放映电影，为创维和华帝的三、四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，山西、广西等地的华帝专营店已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些城市展开团购等活动。

二是汽车携手服饰。如东风雪铁龙与“ShineMe”的大型路演活动，“ShineMe”路演活动由著名汽车品牌东风雪铁龙和意大利知名时尚运动品牌Kappa联合举办，活动历时一个月，贯穿中国10大核心城市。尽管花费不菲，但现场吸引了很多东风雪铁龙C2的目标消费群。东风雪铁龙和Kappa两大品牌虽然分属于汽车、服装两个不同的领域，但双方在品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性——自信、年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。汽车之所以能携手服饰，是因为他们都可以展现个人品位、身份等。同时，在推广方面，服饰有许多汽车不具备的优势，例如产品的高接触度、渠道的高密集度等。凭借以上特点，服饰成为越来越多汽车品牌的首选合作对象。

汽车界和服装界的跨界营销绝非第一次，但这种营销基本只集中在高档品牌上，这种营销的核心在于所涉及的领域要有相似性。如宝马Mini与彪马（Puma）就进行了合作。根据双方的合作市场推广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋MiniMotion2partshoe，作为回报，宝马Mini在装备礼品鞋的黑色Mini Cooper车身外观打上了彪马Logo。

三是基于品牌新赋含义的跨界。如圣象集团从德国引进的新型墙面装饰材料——瑞宝布上市，在国内地板叱咤风云的圣象全力“跨界”壁纸业，并欲成为该行业的执牛耳者；另一例是2006年，科宝·博洛尼响应“Fusion”概念，把艺术风格、生活态度与家居产品巧妙融合，提出了“七间宅”整体家居概念。

四是TCL完美声音案例。由彩电企业TCL独家冠名的国内首档音乐主导选秀节目——《TCL完美声音》4月份在京启动，这可能会成为家电业跨界营销的又一经典范例，不仅将提升TCL品牌的娱乐感、时尚感，进一步扩大TCL的品牌影响力，而且TCL借助《完美声音》将继2011年《变形金刚3》整合营销后再绘娱乐营销新篇章，将全面提速其“全云战略”落地，助推3D智能云电视的全面普及。

总之，跨界营销是传统营销的创新，需要对资源进行有效整合，有效实施跨界营销，能让企业的营销活动更具有竞争力，让企业在困境中快速突围和破局。