品牌管理是企业生存发展的命脉

李泽民

(德州市中医院，山东 德州 253000)

就企业而言，创品牌难，管理好品牌更难。常言道，质量是企业发展与兴旺的生命，而品牌管理又是企业管理之主脉，这是从长期实践中得出的真知灼见。纵观品牌管理现状，目前尚有许多问题有待进一步探讨。其中，关键问题在于企业是否真正把握了品牌管理的时代脉搏，认识到品牌是企业的灵魂，怎样用战略的眼光看待品牌发展观，优质的品牌形象是创造企业生存发展的命脉，面对市场竞争，品牌形象是关键取胜点。

一、企业品牌概念分析

品牌的定性分析是一个众说纷纭的老话题。但无论怎样讲，品牌是企业的无形资产，是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验的综合，是客户对企业的一种认识和态度，是消费者对商品和服务以至企业的整体概念，这种概念是消费者长期使用该商品和服务而获得的感受。品牌具有标识性、统一性、领导性、时代性的特征。

品牌具有很多优势，大体说来有三：第一，品牌有助于顾客建立偏好，使企业能够更好地吸引更多的品牌忠诚者。好的品牌本身所传达的精神能够带给消费者一种美的体验和可信赖的心理感受，使消费者在购买之前就优先选择它，激发起消费者的购买欲望。第二，品牌是控制市场的武器。在激烈的市场竞争中，如果企业有自己过硬的品牌，就可以与市场直接沟通，形成自己的市场形象，在一定程度上把握市场的控制权。第三，品牌有助于新产品的销售。

二、品牌管理存在的几个问题

(一)品牌建设理念不健全

现有中小企业大多对品牌的认识不是来自于群策群力、反复比较的产物，而主要决定于企业主个人的见识。较少的企业主能从时间长度、市场宽度和个性深度三轴构架去立体地理解品牌，在大多企业主眼里，品牌只不过是一个要花一大笔钱来广而告之的金字招牌。

传统品牌管理的做法是塑造和传播品牌形象。所以，我国许多企业创名牌的基本做法就是打广告，广告应该打，但对于做品牌来说是远远不够的，那只是一种战术行为，而不是战略行为。如果广告做得好，品牌便有了知名度，当然知名度并不等于美誉度，更不意味着忠诚度。央视第一届广告标王“孔府宴”由于经营不善已被兼并，“孔府宴”的品牌被转让。第二、三届标王“秦池”已于2000年7月由于拖欠贷款被法院判决拍卖“秦池”商标。实际上，近年来，我国破灭的品牌泡沫远不止这几个“标王”，过度依赖广告已成为我国实施名牌战略中一个难以消除的毒瘤。

(二)品牌战略缺乏规划

品牌战略与企业的整体发展相吻合，是企业发展的轨迹的缩影，同时也是企业整体发展规划的一重要组成部分。在我国，企业品牌管理包括品牌的核心价值、品牌的定位是什么、品牌的延伸范围有多大等问题，但把企业品牌管理列入企业发展的战略规划之中的企业并不是很多，对于品牌管理缺乏长期性、全局性和方向性的认识。由于没有一个长期的、系统的战略规划，导致了我国的一些品牌朝令夕改、形象模糊。从长远看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌在消费者心里生根、发芽、结果。

(三)品牌策划水平不高

首先，很多促销不符合目标消费群的要求。有些企业为显示其个性，标新立异，故意做一些很“洋化”的宣传片给中国消费者看，结果适得其反，降低了消费者对该产品的认可。其次，缺乏品牌与消费者之间的深度沟通。随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是败胜的关键，即“心战为上，兵战为下”。最后，重降低价格，轻提高价值，为争取更多的顾客和市场，价格战是我国企业竞争的一贯手段，特别是节假日期间，一些品牌一味打折，价格一降再降，降低了消费者对该产品的信任度，得不偿失。

(四)品牌保护意识缺乏

品牌管理离不开品牌保护，企业应注意保护好自己辛苦创立的品牌。但是目前，很多企业拿不出品牌保护的措施。一个产品从决策、试验到申请专利、注册商标等原始凭证没有建立档案的现象比比皆是。品牌保护体系的支持力度不够，致使我们在竞争中往往失去优势。

三、加大企业品牌管理的相关举措

(一)创新管理理念,培养正确的品牌发展观

创新管理理念是实践创新的基础和前提。只有创新管理理念，才能做到真正的实践创新。一方面，企业经营者要用战略的眼光看待品牌发展观，要充分认识到品牌是产品的灵魂，管理是企业兴衰的命脉。要善于发掘自身品牌的特点和优势，用清醒的头脑和辩证的眼光去发掘自身品牌的优势。另一方面，企业员工要认真贯彻企业的品牌理念，使一切工作的开展都围绕着品牌理念展开。

(二)明确品牌的核心价值

一要加强对市场的分析研究。对于中小企业而言，由于规模与成本的限制，向市场冲刺要量力而行，要善于对市场作细致的分析。如：以小型挖掘机为例，就目前的市场情况来说，国外品牌像沃尔沃、大宇、卡特等的产品在外观、性能上相对都比国内厂家的产品优越。但在价格上，国外的产品要比国内的高出一大截。由于小型挖掘机有很大一部分市场在农村，而农民的购买力又相对较低，因此国内的生产厂家就可以抓住这一机遇，利用自身优势，创立自己的品牌。

二是经营者必须诚实守信。诚信是当前理论界的热门话题。概括而言，市场经济就是诚信经济，但当前我国至今尚存的一个不容乐观的现实问题就是缺乏诚信。人一旦没有了诚信，也就没有了尊严。一个企业的品牌管理工作，其性质也是如此。将这个品牌打出去、引进来，进而巩固和发展下去，讲诚信非常重要，这是企业的品德问题、秉性问题。你的产品造了假，失信于民，那么你的品牌产品再强硬，也很快就会夭折。夸夸其谈、言而无信的经营方式，早晚会导致企业身败名裂。只要讲诚信，遵守诺言，始终言之于民、取信于民，就会得到人们的信任和尊重。那么，其品牌产品永远是消费者的朋友。

三是加强品牌定位研究。定位是品牌营销服务的依据和框架。众所周知，企业的核心业务是销售问题，把许多新品牌经过科学系统的市场营销运作，打造成中国名牌产品甚至是国际品牌，是关系到一个企业命脉的关键问题。但这个品牌产品要有个怎样的定位，其中也包括价格在内的定位都十分重要。缺乏对某个产

品的定位，甚至没定好位，那这个产品就是生产出来，也很难在社会主义市场经济体制下运用自如，产生较大的经济效益。

(三)加强品牌管理意识

首先要重视品牌传播。在中小企业的品牌传播策略中，要改变单一的广告传播模式，重视人员推销、直销、网络营销、公共关系营销等营销方式在品牌传播管理中的作用，将知识营销、整合营销、关系营销等与品牌营销相结合，全面提升中小企业的品牌价值。

其次要注重品牌创新。对于企业而言，品牌的发展就是一个不断创新的过程。谁创造了叫得响的品牌，谁就拥有了市场竞争的主动权。从这个意义上分析，创新实质上就是实施名牌战略的主旋律。中国著名企业康博集团在创造了世界名牌——波司登的同时，为了细分市场，抢占更多的市场份额，他们开拓创新，大胆实践，创造了二次品牌——雪中飞。为了不使“波司登”与“雪中飞”冲突，他们又对两种品牌重新进行市场定位，使该企业很快又开辟了新的市场领地。由此看出，品牌不是一成不变的，企业要站在市场高处，潜心研究市场经济规划，保住原有品牌，创造新的品牌，赢得更多的发展机遇，扩大市场，促使企业向前健康发展。从营销实践上看，企业在运用品牌延伸策略应当注意：一是认真识别品牌联系，合理进行品牌延伸，最好是在相关程度较高的产品和产品系列上延伸；二是通过逐步深入的市场细分，强化品牌特色，使其各个品牌都有自己的发展空间，从而避开了市场的重叠，使延伸出的每一种子品牌及其所代表的产品在市场上都有着不可或缺的地位；三是品牌延伸不是无限的。从总体来看，品牌延伸的长度与品牌影响力成反比，因此，品牌延伸过长，就意味着过度透支品牌资产。

最后要注重企业文化影响力。文化是品牌的维护必须考虑的内容，它始终渗透到品牌的设计、生产、推广等环节中。品牌溶企业文化消费者于一身，是企业经营理念的内涵所在，也是消费者的一种取向。比如，1903年问世的哈利-戴维森摩托车至今不是世界上最好的品牌，但它却以自己不受流行式样影响的独特风格和个性化的生产服务备受广大消费者的亲睐。消费者买了它，是为了实现自己的价值和生活梦想所致。因此，文化上的关怀，往往是企业的品牌价值增长的一条捷径。

总之，影响品牌的各种因素很多，都应该在品牌保卫战中得到足够的重视。结合科学的市场调查分析，适时调整发展规划，以充分利用品牌的效应来壮大企业的发展。