上海M50创意园区旅游开发初探※

房 宇 方田红 王 畅 沈倩雯

(华东理工大学艺术设计与传媒学院，上海 徐汇 200237)

上海M50创意园区旅游开发初探※

房 宇 方田红 王 畅 沈倩雯

(华东理工大学艺术设计与传媒学院，上海 徐汇 200237)

大城市老城区里的文化创意园区，因其独特的历史文化底蕴以及创意氛围而成为一个城市的地标性地段，吸引着人们前去参观游览。文章重点对上海M50创意园区进行旅游开发的优势与劣势进行了分析，发现在M50的旅游开发中，优势大于劣势，机遇大于挑战，园区进行旅游开发具有可行性;并针对M50旅游开发中存在的问题与挑战，提出了具体的开发措施。

创意产业园;旅游开发;可行性分析;上海M50

M50是上海市莫干山路50号的简称，原是上海春明粗纺厂，位于苏州河南岸半岛地带，占地面积35.45亩，拥有自20世纪30年代以来各个历史时期的工业建筑41 000m2，为近代徽商代表人物之一周氏的家庭企业——信和纱厂。解放后更名为信和棉纺厂、上海第十二毛纺织厂、上海春明粗纺厂。2002年被上海市经委命名为“上海春明都市型工业园区”，2004年更名为“春明艺术产业园”。2005年4月成为上海市经委挂牌的上海创意产业聚集区之一，命名为M50创意园。几年来，M50吸引了包括英国、法国、意大利、瑞士、以色列、加拿大、挪威和中国香港在内的17个国家和地区以及来自国内十多个省市的130余位艺术家以及画廊、平面设计、建筑师事务所、影视制作、环境艺术设计、艺术品(首饰)设计机构等。这些艺术家及创意设计机构的入驻营造了苏州河沿岸浓厚的文化气息，众多的国内外游客慕名而来。随着在这里成功举办了2005上海国际服装文化节、2005时尚之夜、中国传统节日乙酉中秋论坛、宝马车展、诺基亚及西门子产品推广等一系列时尚活动，M50成为苏州河边独特的人文景观，成为上海时尚文化新地标。M50具有深厚的历史底蕴与创意氛围，如何对该地区进行旅游规划与开发，这是本文要探究的核心问题。

1 M50旅游开发的优势与机遇分析

1.1 上海旅游业、创意产业蓬勃发展

当前，上海旅游业正处于一个蓬勃发展的阶段，这为创意园提供了良好的大环境。2009年欢乐谷大型旅游项目在上海建成，迪士尼乐园也已开工在建，这些都会为上海吸引大量的客源，为上海旅游产业的大动脉不断注入新鲜的血液。2010年2月10日，联合国教科文组织颁发给上海“设计之都”称号。根据上海文化创意产业发展“十二五”规划，要努力把文化创意产业打造成上海的支柱产业，形成“一轴、两河、多圈”的文化创意产业空间布局，到2015年文化创意产业增加值要占全市生产总值的比重达到12%左右。至2011年底，上海正式挂牌的市级创意产业园区有82家。创新和创意已经越来越成为上海这座城市发展的重要动力源泉［1］。

1.2 工业遗产资源丰富

19世纪末到20世纪30年代初期，是上海民族工业大发展的时期，莫干山路两侧很快形成以苏州河和黄浦江为轴线的上海工业生产带，其中民族工业最为集中、规模最大的一处工厂区有至少5个以上的工业企业。这些工业建筑作为中国近代建筑类型的一个组成部分，同样处于从砖木结构向钢混结构过渡的时期，因而其结构本身不仅有着鲜明的工业建筑特征:大跨径的空间，层高高敞，广泛应用采光天窗、大面积的采光玻璃窗，以保证工业生产所要求的空间舒展和开放流通的特性，并且在注重生产实用的基础上，融入了当时建筑的流行符号和特征以及一些传统的建造工艺。连成一体的钢框架矩形玻璃窗既充分保证了采光的效果也因其几何的序列结构、轻薄通透的墙壁特征而具有现代建筑的意义。一些特色建筑构件更作为近现代工业的象征而成为苏州河莫干山路工业区域的标志，如建筑外部的圆形钢结构麦仓、传送带和“之”字形室外楼梯、大烟囱、冷却水塔等。正是工业建筑的这种巨大高旷的空间，造型独特的构件，蕴藏着潜在的和巨大的经济利用价值。

1.3 艺术气息浓厚

在上海这样一个拥挤的大都市中，空间属于一个奢侈品，而像工业厂房这样高大通敞的空间更是可遇而不可求。这就吸引了大批视觉文化艺术家的到来。他们在此营造出浓郁的艺术氛围，将不规则的空间改造成壮观的居住、工作环境的过程中所体现出的创造力、活力和自豪感，也增添了建筑本身的魅力。私人画室、画廊、艺术工作室的进驻让苏州河畔的仓库艺术集群形成了气候。每位艺术家的风格都是不同的，他们聚集在一起，给彼此提供了交流与撞击的机会，也为其创造了新的灵感。不定期的优秀设计作品展出以及各种国际会展的带动，其艺术气息蔓延至国内外的许多地区，也同时使得M50在资源方面有着浑厚的底蕴，带动更多优秀作品的创作与涌现。

1.4 创意阶层兴起

美国著名的学者理查德·福罗里达在其《创意阶层的崛起》中总结出:规模和数量并不是经济增长的唯一驱动力。事实上，经济增长总是发生在一些包容性强、多元化以及对创意持开放状态的地区，因为这些地区正是各类创意人士所向往的。虽然目前中国的创意阶层未完全成形，但已是呼之欲出，与旧的经济与文化体制的转型相伴，出版人、设计师、广告人、经纪人、建筑设计师、报人等文化人群正在完成自身角色的转型，成就中国第一批真正意义上的创意人。国外的一些创意人士纷纷选择了对创意持开放态度的上海，吸引了一批批的外国创意阶层［2］。

随着中国经济的不断发展，百姓物质文化生活水平的提高，越来越多的人开始追求精神上的富足和享受，旅游行业近年来呈现出蓬勃发展的态势，文化创意产业与现代旅游业的发展息息相关，因此非创意阶层在旅游过程中产生的需求进而引起的消费也在逐年增加。

1.5 市政府支持

依据国家标准《旅游景区质量等级的划分与评定》和《旅游景区质量等级评定管理办法》，经旅游局景区质量等级评定委员会初评和推荐的上海M50创意园已达到国家3A级旅游景区标准的要求，被批准为国家3A级旅游景区。M50创意园是以美术品创作、展示、交易为特色的视觉艺术园区，是上海市首批创意产业集聚区和文化产业园区。连续多年获得上海最具影响力创意产业集聚区，2007年被国家旅游局批准为全国工业旅游示范点，2009年被评为上海首批文化产业园区，2009年获中国最佳创意产业园区奖。如今，M50已经被列入上海市对外宣传的小册子中［3］。

2 M50创意园区旅游开发的劣势分析

2.1 国内创意产品消费市场有待培育

M50是以画家与画廊为主组成的现代艺术创意园区，画家的作品主要集中在现代油画方面，而当今油画的主要消费市场在国外，这就形成M50园区在中国，而主要消费群体却是海外游客的矛盾局面。目前M50里的艺术品并不是大众产品，所以也没在普通消费者中进行宣传和推广，导致M50品牌在国内的关注度并不高，仅在设计师圈子里才有较多的人知道和关注。目前，关注中国当代艺术的大多数是外国人，并且外国人大多都有周末去画廊看画展的习惯，而这种文化消费在中国还没有普及。同时，这些美术画作或者前卫艺术品中，有一定数量的作品是或含蓄或直白地反思中国，有些是针对历史，有些是针对当今现实。而这种或尖锐或讽刺的反思难以被中国大众所接受，或者说，这种大胆或者坦率的揭露与中国民众心中的传统理念相违背，因此这样的作品想在眼下的中国拥有很好的市场前景，从各个角度来看都是一件十分不易的事情［4］。

2.2 园区内创意工作者对旅游开发有一定的抵触心理

随着M50的声名日盛以及园区不向旅游者收取门票费用的特点，现在已经有越来越多的旅行社愿意把游客带到M50来免费参观游览，这给园区带来越来越多的噪音干扰，破坏了园区原本静谧的环境空间。这使得一些园区创意工作人员对旅游开发产生抵触情绪。

2.3 地租上升，艺术家逃离导致创意氛围的渐失

上海地租的不断上升，创意园的成本也与日俱增，成本逐渐升高已经迫使一些尚未成名的年轻艺术家、画家离开创意园，这就导致了创意园内原本良好的创意氛围的流失。而创意氛围是创意园的核心，没有了创意氛围的支持，创意园又因何而被称之为创意园?

此外，每一个地方旅游的发展都离不开当地政府的支持，M50也不例外。目前，由于创意园区内大都为艺术工作室和中小型的创意公司，其原创艺术作品商业化周期比较长，并不能给当地政府带来大量的税收，因此当地政府对于园区重要作用的认识还有待加强，而相应的照顾、扶持政策出台较少，这也成为制约创意园区发展的一个因素。

3 美国纽约苏荷(SoHo)创意区发展经验借鉴

SoHo(苏荷)，即 South of Houston Street之英文缩写。苏荷位于美国纽约市曼哈顿岛的西南端，是一个占地不足0.17mi2，居民人口约为6 541人的社区。20世纪上半叶，这里是纽约的轻型加工业基地。二战后，原在格林尼治村、东村等地的艺术家，逐渐感到老房子的小空间不得施展。与此同时，战后轻型加工业走向萧条，苏荷地区空置的车间和库房是敞开的LOFT(空闲的楼房)，具有一般居住建筑所没有的、未经隔断的大空间，成为艺术家青睐的地方。随着工厂的慢慢撤离，艺术家不断进入。到上世纪50年代晚期，苏荷已成为纽约艺术家密度最高的地方。但最终使苏荷成为西方当代艺术重镇的重要因素，还是商业画廊的进入。到1976年，这块弹丸之地云集的画廊已经超过70家。到20世纪80年代末，各类大小画廊达200多家。苏荷闻名纽约，随后闻名世界，其艺术家工作室和住所具有的散漫而有秩序、不昂贵却有品位的自然风格，经过媒体的宣传，一度引领了美国的家居时尚。参观苏荷的画廊，一度成为有闲阶级妇人别致的活动内容。苏荷作为一个城市老旧地区的转型成功，它对大众文化的影响，受到了商家的关注。著名服装和化妆品公司纷纷进入苏荷，建立旗舰店专卖店，苏荷的街道变为精品街。多方旺盛的需求，使苏荷的建筑空间成为紧俏商品，最终表现为持续上扬的房租。此后，苏荷的画廊开始了规模空前的大迁移。

苏荷区地方不大却以独特的艺术风格及时尚著称，成为到纽约旅游的游客必到之处，但这个独具风格的铸铁建筑却因为修建公路的原因而险遭拆除。其成功经验主要有以下三点［5］:

第一，政府出台政策，允许艺术家们自筹一部分资金与开发商一起建合作公寓，统楼房的底层只能用于商业用途。这项政策颁布后，在艺术家们涌入苏荷的同时，画廊开始出现了。1978年，共有77家画廊在那里开业。苏荷区经济也开始复苏，统楼房的房租开始与曼哈顿岛一般公寓的房租比肩了。80年代，苏荷区成为“雅皮”一族的住宅区。

第二，采用“以旧做旧”的改造方案，不能破坏楼房的外在面貌，改造的只是其内部的设施。街面上的石头经过反复敲打，使它看起来像有马车轧过的痕迹，以便游客可以在此地发思古之幽情。街面是如此，统楼房内部更是如此。经改造的统楼房乍一看还是原来的工厂、仓库、栈房。但在艺术家手中，室内的装修材料和色调已经过处理，配以特殊的灯光照射，门大、窗大，室内陈设简单明快，自有一番苏荷独有的“超现实主义风格”。

第三，以艺术品经营市场为龙头，辅以餐饮业、酒吧业、旅游业、时装业，形成苏荷区独特的经济发展模式。在苏荷区，每一条街都有大大小小的画廊，欢迎人们免费参观。不懂现代艺术的游客也不妨走走，那里有许多经营家具、床上用品、家居摆设的特色小铺。许多世界著名品牌也都在这里开设分店。如果走累了，到对街的咖啡店要一杯咖啡，坐下来看看时髦的纽约人，多少也能把握一下世界时尚流行趋势。

4 M50旅游开发的思路

4.1 获取更多的政策支持

首先是要获得更多的政策支持，只有政府的认可和大力支持，才能保障创意园更快更好地发展。政府应该具体分析创意产业的特征，降低创意企业注册资本的标准，适当地降低创意企业的税收，出台宽容政策，留住创意人才。

4.2 完善配套基础设施

创意园区的配套设施可以是富有情调的浪漫咖啡屋，配上素净的轻音乐，又或是独特风格的创意食品小馆，提供中西结合的创意美食，游客如果走累了，可到咖啡店要一杯咖啡，坐下来静静欣赏特色建筑。M50的典雅搭配美食文化，可摩擦出非同凡响的艺术火花。因此，M50可以利用一些艺术气息的简约欧美装潢，来布置新增的一些创意小馆或者格调咖啡屋，这样的就餐设施既不会改变M50创意且不增加太多成本，也给予游客一种便捷品质体验。

园区内还可以通过合理安排交通手段运营，提高可进入性，比如园区内或者附近要配有专用停车场，方便旅游参观团队车辆进入，区内游览路线布局合理、顺畅，并可根据需要配备区内交通工具［6］。

4.3 加大宣传力度，提高知名度

要加大宣传力度，进一步提高M50创意园的知名度。将创意性的旅游活动与当地的文化、体育赛事以及城市营销活动相结合，能有效地塑造和传播旅游形象和城市形象。正如之前连续几年的服装设计展和摄影展得到很大的反响一样，定期推出特色主题展，让M50不只停留在内敛的艺术，而是兼容现代艺术，来吸引形形色色不同喜好的人。

4.4 研究合理参观方式，提高管理水平

研究合理的参观方式，注意客流量的控制，以做到既不妨碍园区内艺术家的正常创作，又能让更多的游客文明、开心地参观、游览创意园。游客的口头传播将会对园区营销起到加倍宣传的效果，本着多展示、少打扰的原则，合理安排园区内的旅游参观线路，划分旅游参观区道，营造和谐的创意旅游空间，以散客和小团队为主的旅游接待模式应该会更加适应园区的实际情况。

为提高管理水平、质量和效益，需要完善旅游服务培训机制，对旅游管理人员和相关服务人员在知识、能力、观念方面进行培训，提高园区接待讲解人员的职业道德素质和知识技能水平。

4.5 培育创意阶层，打造创意城市

上海市在引导建设创意园区的同时，要培养市民的创新意识和对来访者的友善好客态度，通过在公共场所多元性和包容性的街头文化设施、举办公众参与的创意活动等，培育一批本地的创意阶层，并提供各类宽松的发展环境吸引创意阶层来沪［6］。

［1］朱达.上海都市旅游的创意升级［J］.上海经济，2009(10):60－62.

［2］冯学钢，于秋阳.论旅游创意产业的发展前景与对策［J］.旅游学刊，2006(12):13－16.

［3］迎接上海旅游发展的春天——访上海市旅游局局长道书明［J］.上海农村经济，2011(3):7－9.

［4］崔国，褚劲风.国外创意旅游内涵研究［J］.人文地理，2011(6):30－34.

［5］傅刚.美国纽约艺术区的兴衰启示［N］.世界新闻报，2010－04－27.

［6］樊小兰，刘住.上海创意产业园区旅游开发研究——国外创意产业园区开发经验借鉴［J］.浙江旅游职业学院学报，2008(9):12－17.

Abstract:The innovation park in old areas of a city is usually a signature zone of the city and a tourist resort because of its peculiar historical and cultural connotations.This paper analyzes the strengths and weaknesses of developing tourism in Shanghai M50 Innovation Park.The analysis reveals that the advantages outweigh the disadvantages and opportunities outweigh challenges.Targeting the problems and challenges，this paper also puts forward specific measures for developing tourism in M50 Park.

Key words:innovation park;tourism development;feasibility;Shanghai M50

A Tentative Study of the Development of Shanghai M50 Innovation Park

FANG YuFANG Tian-hong WANG Chang SHEN Qian-wen
(School of Art，Design and Media，Eastern China University of Technology，Shanghai 200237，China)

F592.7

A

1008－5432(2012)06－0069－04

本文为华东理工大学大学生课余研究计划的阶段性成果，项目编号:20120402。

房宇(1989—)，女，山东乳山人，华东理工大学艺术设计与传媒学院旅游管理系2009级本科生，主要从事旅游规划与管理研究。

方田红(1978—)，女，安徽安庆人，华东理工大学艺术设计与传媒学院旅游管理系副教授，主要从事旅游规划与管理研究。

王畅(1991—)，女，上海人，华东理工大学艺术设计与传媒学院旅游管理系2009级本科生，主要从事旅游规划与管理研究。