媒介融合时代网络数字报发展策略研究

赵玉桥 何 琳

(1，2. 长沙学院 中文与新闻传播系，湖南 长沙 410022)

作为最古老的一种媒体，报纸正在经受最大的考验，广播、电视等传统媒体和互联网、手机等新媒体正使其市场日益减少。逐渐减少的读报人数使报纸开始积极寻求新的出路，而与互联网结合，创办网络数字报就成为其必然的选择。1993年，《杭州日报·下午版》揭开了报纸网络化的序幕。1995年10月，《中国贸易报》最早将其报纸新闻内容发布在互联网上，成为国内第一家正式在互联网上发行的报纸。两年后，《人民日报》创办网络版，在其标杆效应带动下，中国报纸开始了大规模进军网络的行动。目前，地级市以上的大中型报纸98%以上都创办了网络数字报。

经过十多年的发展，网络数字报在传递信息、活跃版面、革新思想、媒介融合等方面都取得了很大发展，扩大了纸质报纸的影响力，增强了竞争力。但从整体来看，与活力十足的商业网站相比，报媒的数字化在竞争中仍然处于劣势。“我国报纸网站虽然拥有丰富的新闻信息资源、良好的信誉、高美誉度的品牌和国家特殊政策支持等方面的传统优势，但和新浪、搜狐、雅虎等商业网站相比无论在受众规模、盈利能力还是在社会影响力方面都存在很大差距，显然我国报纸网站的发展现状与它作为主流新闻媒体的地位很不协调。”[1]

一、瓶颈——网络数字报发展存在的问题

(一) 新闻时效性不足

时效性弱是制约报纸发展的一个瓶颈。一份报纸到达读者手中，大致要经历选题、采访、成稿、编辑、审稿、印刷、发行等多个环节，多重把关虽然保证了新闻的真实可信，但同时也使得报纸在时效性上无法与其他电子媒介进行竞争，经常处于弱势，而快捷方便的网络恰好可以弥补报纸的这一缺陷。但比较遗憾的是，我国许多数字报的时效性却往往不尽如人意。目前仍有许多网络数字报仅仅是其母报的电子翻版而已，其新闻的更新频率比较低，有的甚至与其母报一致。较低的更新频率在很大程度上造成许多网络数字报沦为母报的附属，成为其信息传播环节中可有可无的一环，失去了互联网给网络数字报带来的诸种优势。

(二)多媒体运用不足

与传统媒体相比，互联网实现了文字、图片、音频、视频、动画等多种媒体形式的融合，改变了之前单一的媒体新闻传播方式，以多元化的形式调动受众感官接受新闻。与报纸相比，以互联网为基础的网络数字报在信息形式的表达上可以更加丰富多样，这一点也越来越为各大数字报经营者所认知。但各种现实的因素导致各数字报在进行具体操作的时候心有余而力不足，造成文字和图片仍然是网络数字报新闻呈现的主要方式，网络多媒体特性没有得到很好的体现。单调的新闻呈现方式无法有效调动受众的阅读兴趣，无法适应当前受众的信息需求。

(三)新闻信息量不足

一方面，从单个网络数字报所传递的信息量来看，虽然现在各数字报采取了各种措施，如扩大通讯员队伍，依靠整个新闻集团的力量，来扩容数字报的信息含量，但无论其版面多么丰富，栏目如何众多，与大型商业新闻网站相比，其信息量依然处于相对的劣势。另一方面，对于大部分数字报来说，包括人民网、千龙网等一些大型网络数字报，其新闻报道稿件大都属于“孤本”，仍沿用传统报纸的思维，在进行新闻稿件呈现的时候，除了新闻报道正文外，没有通过一定的方式，在此新闻与彼新闻之间建立一种直接或间接的联系。这就造成受众在接受信息时，不能从更加多元化的角度，以更加广阔的视野来理解新闻。而更严重的后果是，当受众无法从网络数字报中获得更加全面信息的时候，就会转而选择信息更加全面、搜索更加方便的商业门户网站。

(四)广告阵地缺失

作为市场化的主体，广告是报业生存和正常发展的重要支撑。因此，各报社都非常重视广告经营，既设立了专门的广告部进行广告的经营管理，也在报纸的版面安排上予以倾斜。但作为报纸最重要的拓展窗口，网络数字报在广告经营方面却并不乐观。一方面，许多纸质报纸的广告版虽然精美，但在网络数字报上却无法得到生动体现，而这种情况在许多数字报的PDF版面中体现得尤为突出，即对广告信息没有进行任何处理。这就有可能使原来母报中的许多广告信息无法有效地传递出去，丧失了为广告主进行再宣传的好机会。另一方面，由于新闻点击量较少，很多广告商业不太愿意投广告到数字报页面。这就逐渐形成一个怪圈，少量的点击量无法吸引更多的广告商光顾，网络数字报经营举步维艰，而短期内无法获取利润的网络数字报，对于日益萎缩的报业高层来说则成为一个“鸡肋”，并进一步缩减开支、减少工作人员。这必将导致数字报的质量难以提升，带来更低的新闻点击量，其对广告商的吸引力也必将越来越弱，最终导致数字报陷入发展困境。

(五)数量众多，但品牌不多

我国报纸众多，对应地，多家报纸都依托母报创设了网上数字报。但与此相反的是，在众多数字报中，除了极少数网站如人民网等知名网站能够真正为受众记住并经常浏览外，绝大部分成为母报可有可无的点缀，其点击量少得可怜。

二、原因——网络数字报困境背后的制约因素

网络数字报是报业在与广播、电视、互联网等媒体竞争过程中与互联网融合的产物。当这一新的技术应用于纸质报纸的时候，作为一种新生事物，它的确为报业的发展带来了许多的机会和可能。

与商业门户网站相比，依托于传统媒体的数字报具有许多先天优势。比如，它可以免费使用本媒体的信息资源，它的记者拥有采访权，同时它还有政府政策的扶持和集团注入资金的优势，等等。虽拥有天时地利人和等因素，但当与商业门户网站同台竞技的时候，许多有媒体背景的网络数字报都败下阵来，将自己辛苦采集的信息廉价卖给商业门户网站。其原因除了部分媒体经营失误，对网络数字报这种新生事物还不适应外，还主要表现在以下几个方面：

(一)对网络数字报业缺乏深刻认识

1. 用传统的报业思维来经营网络数字报。传统的报业思维主要表现在读者的区域性、形式的文字性和互动的缺失，当用这些思维来经营网络数字报的时候，势必导致“伪数字化报纸”，即在表现形式除了文字和图片外，鲜有其他表现手段，与受众的互动上比较松散，看问题和提供信息的视野不够开阔，传递信息不够及时等。

2. 对网络数字报缺乏深刻认识。报业在进行网络数字报转型的过程中曾经出现过很多误区，而且这些误区目前仍然存在。网络数字报是将报纸和功能强大的互联网相融合的一种新型媒体，它融合了广播、电视、报纸等多种媒体，是一种综合性的媒体。但是在进行转型的过程中，许多报纸将网络数字报简单理解为只要将报纸变成网络版或电子版就可以了，只要用多种形式将新闻呈现出来就是网络数字报。这种对于网络数字报的简单理解直接导致在经营网络数字报的时候，虽然各大报社投入了大量人力物力财力，但在与商业网站进行竞争的时候总感觉力不从心。

(二)缺乏网络采编意识与专业的网络新闻采编人员

数字报的采集人员主要由两部分组成：一是母报的新闻记者，二是专业从事网络新闻采访的记者。与我国网络媒体迅速发展的态势不相称的是，专业从事且具有网络采访资格的人员很少。因此，从两者的构成比例来看，母报的新闻记者成为网络数字报新闻的重要来源。但网络的特性对网络新闻记者提出了更高的要求，它要求网络新闻记者要有多媒体思维，要有国际视野，要有更强的时效性等。而这些对于长期受纸媒写作习惯和发行周期影响的报纸记者来说，快速转变还需要一定的时间。

网络数字报最主要的功能是信息的集散地，因此，网络数字报新闻编辑需要着重做好对信息进行加工、整合和开发的工作。这些都要求网络数字报的编辑要能够用网络新闻思维进行编辑。但是，我国许多网络数字报的编辑质量良莠不齐，有的网络数字报编辑部人员只是从原有从业人员中抽调出几人组成，工作内容也比较简单，或者将原有纸质版扫描制成图片，再对图片进行划块添加标题，添加超链接，或者根据已经设置好的新闻网页，将相关新闻复制粘贴至相关板块。有的则直接由技术人员充任，每天重复着复制粘贴的工作。网络数字报的全媒体性、互动性、及时性、全覆盖性和超链接性在网络数字报中少有体现。

(三)技术短板和资金匮乏

网络数字报质的发展需要借助于技术的腾飞，许多好的构思和设想需要技术和资金做坚实后盾。从我国目前的情况来看，传媒业和IT业、电子通讯业分属于不同的行业，传媒业的许多想法要实现，必须与其他行业建立良好的合作关系，但行业之间的壁垒使得传媒业在发展中举步维艰。同时，网络数字报需要足够的设备、软件，在运转过程中还需要进行经常性的维护，这些都需要大量的资金支持。资金投入对于日益捉襟见肘的报纸媒体来说是一个很大的负担，这也是许多网络数字报没有能力进行改革的原因之一。

三、解决网络数字报发展困局的策略

网络数字报发展的关键，是改变决策层对网络数字报的态度，并在此基础上进行大刀阔斧的改革。

(一)从战略高度认识网络数字报的地位

网络数字报是报纸发展到一定阶段后，伴随着电子技术和互联网技术而兴起的一种新型媒体，是传统报业发展的历史必然。传统报业的发展受到多方面的威胁，电视夺去了报纸的部分读者，互联网的异军突起迅速抢走了报纸的大部分读者。在这种情况下，报纸消亡论从来就没有停止过。“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人”。[2]2010年《纽约时报》董事长苏兹伯格关于将在未来某时间停止印刷纸质版的话语又加剧了报业的恐慌，纸质报纸岌岌可危。“穷则变，变则通”，谁能够及时顺应形势、积极求变，谁就能够在市场中生存下来。“当一个个产业揽镜自问‘我在数字化世界中有什么前途’时，其实，它们的前途百分之百要看它们的产品或服务能不能转化为数字形式。”[3]改变原来报纸的强势思维，积极发展数字报纸，只有如此，报纸才有可能创出一片新的天地。

(二)从本质上认识网络数字报的内涵

网络数字报兼具报纸和网络媒体的特性，同时又融合了音频、视频、动画等多种媒体表现形式。因此，网络数字报应该具有同时兼具报纸、广播、电视、网络等多重性质。具体来说，网络数字报应该具有与真实报纸一样的版面形式，同时在网站里受众能够非常方便快捷地索取所需要的新闻。网络数字报的广告宣传也不再是平面的宣传形式，而可以通过音频、视频、动画等多媒体形式进行立体展示。网络数字报摆脱了发行的局限，可以向全球发出自己的声音，同时它的互动形式更加多样，记者也可以摆脱时间和报纸版面的束缚，最大限度地展示自己的成果，同时可以最大程度地解放自己的思维，为读者提供最多的信息。

(三)从行动上增加网络数字报的活力

1. 创建专业的网络新闻工作队伍。网络数字报的发展拥有自己独特的规律，网络经营者应该加强网络数字报专业新闻采编队伍的创建和培养。对于网络数字报来说，一名合格的网络新闻记者应该用网络思维进行采访和写作，具备运用多种媒体进行采访的能力，应该是一个全能记者。而一名合格的网络数字报编辑，除了将纸质报纸内容移植到网络上外，还要具有全媒体思维、全球化思维、全天候思维，尽量增加信息传播形式，改进网页新闻间的无序和无联系性，通过超级链接等方式增加新闻信息量，同时网络新闻编辑还要做好与网民的沟通工作，吸引网民参与到网络互动中来，固定老受众，不断培育潜在的新受众。

2. 增加对网络数字报的投入。网络数字报需要大量的资金投入，网络数字报的经营者要逐渐改变对网络数字报的认识，加强对网络数字报的投入。网络数字报在前期的经营方面会面临诸多困难，如知名度不高、受众点击率低、关注度不高、广告客户不看好、资金来源紧张等。对于这些可能碰到的问题，网络数字报的经营者一定要做好长期投资而短期内却可能没有回报的心理准备。这是一个涅槃的过程，只有坚持下来，不放松投资，才有可能最终在市场上赢得胜利。

3. 做好网络数字报的广告经营。网络数字报的广告经营要从以下几方面着手：一是对网络数字报的广告版面进行强调突出，改变当前广告页在网页中无法进行点击和放大的不足；二是开发多种网络广告形式，除当前常用的旗帜广告、图片广告外，既可以采用动漫等形式进行播放，也可以借用商业视频网站的视频广告模式，但这个前提是网站必须首先建立视频播放平台。

4. 依托信息资源，适当进行拓展。人类已经进入信息化社会，谁能够掌握瞬息万变的信息，谁就有可能取得最终的胜利。作为信息的集散地和信息仓库，网络数字报掌握众多信息资源，如果能够对那些“明日黄花”进行有效利用，这些信息就可以为网络数字报带来更多的收益。网络网络数字报可以创建自己的信息数据库，并组织专人对这些信息进行整理和分析，然后再将这些整理后的信息打包出售给那些需要这些信息的人，从而创造多元化的收入模式。

5. 借势母报品牌，打造数字报精品。经过多年经营，许多网络数字报的母报凭借其成熟的运作模式和客观真实的报道，在社会上具有较大的品牌影响力。这种影响力对于提高网络数字报的知名度可以带来一些便利，但如果其网络数字报无法满足受众的心理期待，这种影响力也可能会给网络数字报带来更多的考验。因此，单纯依靠母报的影响力打造品牌的想法是不现实的。网络数字报要想成为一个真正吸引受众的媒体，必须多方努力，在做好内容服务和形式表现的前提下，通过策划、公开广告宣传、信息及时传递、权威亲民和客观公正言论等特色等打造自己的品牌。在拥有了忠实、固定的受众之后，网络数字报才能逐渐奠定自己的地位。

[参考文献]

[1] 韩兴雨. 我国报纸网站现状及发展策略研究[D]. 南京：河海大学，2007.

[2] 康虞. 对“报业寒冬论”的思考和分析[J]. 时代经贸，2007(1): 6.

[3] 喻国明. 解读当前中国传媒发展关键词[J]. 新闻与写作，2006(9): 3.