整合新媒体 开辟新天地——随中国新闻代表团考察韩国文化产业的启示

徐 勇

(湖南日报报业集团，湖南 长沙 410005)

作为亚洲“四小龙”之一，韩国的经济发展尤其是文化创意产业的发展，一直备受中国媒体人的关注。6月13日至20日，应韩国记者协会邀请，中华全国新闻工作者协会组织《人民日报》、《光明日报》、《湖南日报》等几家媒体单位代表赴韩国进行友好访问，主要考察韩国文化产业。经过8天的访问，韩国人的文化传承意识、发展创新意识、环境保护意识给笔者留下了深刻印象。特别是韩国新媒体的发展，为我国传统媒体如何走好未来之路带来了启示。

一、新媒体将成行业新高点

韩国新闻出版业发达。共有新闻机构230多家，从业人员4万多人。报社120多家，杂志种类繁多。《朝鲜日报》、《中央日报》、《东亚日报》是3大全国性韩文报纸。而在电视领域，韩国广播公司(KBS)、文化广播公司(MBC)、首尔广播公司(SBS)三家电视台则占据垄断地位。三大电视台的舆论影响力远远超过门户网站和报纸。

舆论影响力仅次于广播电视的是门户网站。在网络最初产生的时候，媒体界过分低估了它的影响。现在在大多数指标中，Naver、Daum等5大门户网站的占有率超过韩国9大日报的总和。其中在“使用时间和专注程度”方面，5大门户网站甚至超过了3大电视台。

随着互联网和手机媒体的不断普及和发展，新媒体正在赢得越来越多的注意力。据调查显示，韩国人观看电视节目、阅读报纸的时间越来越少。但是，利用有线电视和互联网等新媒体广播和无线电通信的时间大幅度增加。

对比韩国传媒格局，电视、报纸仍是我国目前最主要的媒体形式。但互联网的发展与普及，为新媒体发展带来了巨大潜力。有数据显示，中国拥有4.2亿的互联网用户和3.15亿的手机用户，网民平均每周上网时间达16.9小时，即将赶上观众平均每周看电视的时间18小时。互联网络衍生出博客、播客、维客、多媒体杂志、社会化网络等种类繁多的Web2.0业务形式，产业规模正不断壮大。新闻出版总署报刊司发布的《中国报业年度发展报告》认为:“新媒体咄咄逼人，报业面临深刻的战略转型变革”。

无论从韩国发展轨迹，还是从中国发展趋势而言，新媒体必将成为传媒业发展的下一个高点。

二、全媒体开辟发展新方向

在新媒体时代，传统媒体如何转型，如何应对新媒体发展带来的机遇与挑战?

韩国媒体的做法，是不断学习，了解把握新媒体的发展趋势，用网络再造媒体，构建一种新的全媒体格局。韩国的各大报业媒体不仅强化了自己的网络建设，也纷纷打算进军电视广播行业，寄希望于通过建立自己的电视台来赢得市场。韩国的电视台和通讯社也纷纷加强网络建设，将制作精良的视频产品放到网上供人们收看。

这为我国传统媒体的发展带来一种讯息:以网络技术为核心的全媒体将成为行业未来发展的关键词。面对新媒体的挑战，我们不能闭目塞听、固步自封，要积极学习应用新媒体和新技术，不能把新媒体发展权让位于IT行业、通讯公司。

现在，我国很多媒体已经建立了自己的网站，倾力打造全媒体航母。湖南日报报业集团旗下也建立了九大传媒机构、十家产业公司。其中，华声在线网站是全国十大重点新闻网站之一，现正在紧锣密鼓筹备上市，可望成为中国地方新闻网站第一股。下一步，要进一步利用好这个网站资源，让网络媒体与传统媒体深度融合，实现优势互补，共同发展;要进一步开发手机、电子阅报栏等多种新媒体形态，为数字湖南、智慧城市的到来做好准备。

三、新技术打造报媒新动力

人们常说，科技是第一生产力。信息技术的能量到底有多大?

通过IT基础设施和高科技技术，IT城市首尔市成功改善了行政系统，构建了市民能够参与市政的网络平台，并向移动手机发展。目前，首尔市人手一部手机，政府开通了“120茶山首尔热线”服务，为市民提供交通、资讯、文化活动、水道、农水产价格等多种丰富信息，帮助市民解惑答疑。首尔公交车站安装了公交车信息向导终端机，提供公交实时到达信息服务。首尔自2003年以来连续4次在“世界100强城市电子政府评估”中蝉联第一。目前，首尔正在建设“智能首尔2015”项目，建成后数字技术将融入生活的方方面面。

在我国，在湖南，《数字湖南建设纲要》已经启动，智慧城市建设蓄势待发，数字技术将在不远的将来改写人们的生活。对媒体而言，谁掌握了新的技术，谁就掌握了未来市场的话语权。正因如此，传统媒体必须重视技术投入，把新媒体的研发作为基本建设，积极投入和参与新媒体的重大项目研发，充分利用数字化技术和互联网技术改造传统媒体。

目前，不论是韩国，还是中国，新媒体业务已经包括了手机游戏、移动购物、手机银行、网络电视、移动电视等多种形式。而我们的报纸媒体现在所做的大多数还只是创办电子报、手机报，把报纸上的内容简单上传，这是远远不够的。传统媒体有着深入人心的品牌、丰富的新闻资源、充裕的人力资源储备，这些都是发展新媒体的优势。应当充分利用这些优势，在技术上不断创新，主动参与技术研发，开发多种新媒体形态;引进培养一批懂新媒体的技术人才、业务人才，建立服务新媒体发展的组织机构。要用新技术改造传统的媒体业，用新技术装备推动运行体制变革，从而使传统媒体更能适应新技术革命的要求。

四、新内容决定市场引导力

在韩国，媒体对互联网的掌控能力，决定了其未来的竞争力。韩国广播公司(KBS)是韩国政府控股的广播公司，也是韩国最大、最具代表性的广播电视台，它之所以保持第一，除了韩国政府的扶持外，其重要原因就是它敢于与互联网接轨。这种接轨，不仅是技术上的，更包括内容上的。KBS于1997年11月开设网页，在韩国开创了因特网国际广播的时代。2000年7月开设多国语网页，也就是说，KBS的10个语言广播组分别开设网页，专门为其语言对象国听众和网民提供网上服务。同时，网站编辑专门针对网民评论进行仔细的挑选，将其中一些具有代表性的言论添加到报道正文中，增加报道丰富性，或者对网民留下的新闻线索进行追踪，以丰富报道视角。这种交互式新闻模式一经推出，得到了强烈的市场反响。

这带给我们的启示是:在新媒体时代，必须加强适应新媒体需要的内容产业建设。内容是传统媒体的灵魂，没有好的内容就没有好的媒体。只有有价值的内容与新媒体紧密结合才能提升媒体的市场引导力。

随着互联网的风行，信息的传播速度、传播范围和人们的阅读方式、阅读习惯都在发生着巨大的变化:阅读方式从单向被动接受向自主选择转变，内容消费更趋向于短、平、快，内容竞争从数量的竞争向质量和创意的竞争演变。这种变化逼迫着传统媒体做出改变:

一是改变内容的制作方式。目前，从项目策划到内容管理，传统媒体都是很被动的，而新媒体时代的一个重要特点就是互动。受众不再满足于被动接受，传统媒体必须建立起一个与受众互动的渠道，传播内容的制作要由媒体主导向受众和媒体共同主导转变。

这一点上，韩国KBS为我们提供了好的经验:KBS的宗旨是“观众就是主人翁”。基于这种理念，他们设立了观众委员会、信访处理员制度、信息公开制度等，从制度上确保电视观众的利益和高质量的受众服务。KBS每年通过受众反馈体系处理的投诉、收集到的反馈意见和提供的节目服务信息等达到50万件左右。此外，KBS通过开办《敞开的频道》、《观众之声》等节目，吸引观众积极参与，每年到KBS参观的观众人数都达到数十万，观众在节目中表达自己的意见和建议，既有利于改进节目，也有助于提升媒体和受众的关系。

作为党报，如何落实“三贴近”中的“贴近群众”?借鉴KBS经验，充分发挥网站、手机等新媒体的互动功能，倾听受众声音，按需生产内容，或许是一种新的出路。

二是生产更适合新媒体的内容。新媒体信息涵盖量非常大，要求在海量信息中能够一下子抓人眼球。新鲜、醒目、有创意、有个性是新媒体时代内容生产的重要原则。传统媒体要重视新媒体的特点和内容需求，充分挖掘、开发依托新技术的新的内容表现形式，按照新的阅读习惯制作稿件，这对于传统媒体抢占未来受众市场至关重要。

三是将内容创新与营销创新相结合。韩国媒体经营能力很强，韩流风靡世界，其重要原因是借助了新媒体的力量。我国的传统媒体要实现新跨越，也要充分运用新媒体的平台和内容开展整合营销、创新营销。

近年来，《湖南日报》成功开展了三届“彩传盛世情动湖湘”红短信、红彩信、红视频制作传播活动，通过“报网联动、报机互动”，取得了良好的经济效益和社会效益。下一步，我们要根据传统媒体对新技术、新内容的开发，不断开阔思路，创新手段，不断探索传统媒体和新媒体整合营销的新路子。

2010年，美国《时代》周刊刊登了一篇题为《亚洲的最新奇迹》的文章，称过去10年韩国用创新和开放成功重塑了自我。在韩国新媒体发展中，最让笔者印象深刻的也是韩国媒体人的创新意识和开放意识。随着中国新媒体时代的到来，我们要用开放的心态积极应对新媒体的变革，用创新的精神不断学习新媒体知识，适应新媒体需求，整合新媒体资源。只有这样，传统媒体才能在新一轮的竞争中实现凤凰涅槃，持续发展。