微博信息传播面临的新问题及路径选择

薛瑞汉

（中共河南省委党校，河南 郑州 450002）

微博信息传播面临的新问题及路径选择

薛瑞汉

（中共河南省委党校，河南 郑州 450002）

在网络媒体迅猛发展的同时，微博以其强大的传播机制支撑，迅速成为网络舆论中最具影响力的一种传播平台。微博是一把双刃剑。其积极意义在于扩展了中国的舆论空间，传播正面声音，迅速反映社情民意，丰富信息服务，进行社会舆论监督。微博在凸显其传播优势的同时，存在的一些问题也暴露出来，这就是一些非理性的声音大面积传播。微博传播中存在的问题严重影响了微博的健康有序发展。创新微博管理手段、规范微博发展极具必要性和紧迫性，需要各方面共同努力，从法制、技术、运营等方面入手，加强管理，趋利避害。

微博；信息传播；新问题；路径

在网络媒体迅猛发展的同时，以短平快、互动性强为优势的微博异军突起，越来越受到人们的青睐，并迅速成为网络舆论中最具影响力的一种传播平台。据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新统计，截至2011年6月底，中国网民规模达4.85亿人，微博注册用户超过2亿人。微博在社会政治、经济、生活各个领域的影响力已经逐渐显现，成为许多重大公共事件的引发者和推动者，成为更多人首选的意见表达、信息获取、人际交流的渠道和方式。

一、微博的传播特性造就了巨大的社会影响力

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，2006年3月最早由美国twitter公司发明，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字以内的文字更新信息，并实现即时分享。2007年以后，微博慢慢进入我国，2010年逐渐壮大，2011年上半年微博在全球的使用人数迅速翻倍，接近10亿，在我国已达2亿左右。短短不超过140个字的微博内容，何以会产生如此巨大的社会影响呢?其原因在于其强大的传播机制的支撑。

首先，微博传播是“点对面”的即时传播。与QQ、MSN这类“点对点”的传播方式不同，微博是一种点对面的即时通信方式。微博基于140个字的萎缩变形，成为一种可即时传播的信息变种，允许微博用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。微博中的每个人都是媒介，每个人都是传播者，微博用户可以通过手机、客户端等方式即时更新自己的个人信息，可以借助手机媒体成为即时报道者，对正在发生的事情进行简洁、快速报道，打破了以往传统媒体更新受时间、地域的限制的不足，这种迅捷的通信方式造就了微博巨大的社会影响力。

其次，微博传播是裂变式传播。微博传播是点到面、多点到面的裂变式滚动传播，这种传播方式既不同于传统媒体的1对N的单向大规模传播，也不同于以往网络媒体的社交人际互动传播，而是一种新技术条件下难于掌控的几何级裂变式传播，是人际传播—大众传播的两级传播方式的再次升级[1]。在微博世界里，每一个人都是一身二任的：既是博主——相对于被关注者而言，也是粉丝——相对于关注者而言。“在最初的第一级传播中，博主发的任何一个文字、一张照片、一个链接都即时地可以让他所有的粉丝分享。在这一级的传播中，传播规模与博主的粉丝数相关——你有多少粉丝你的传播规模就有多大。但传播至此并不会终止，只要接受这个内容的微博用户认为这条内容有转发价值和分享意义，他就会一键转发，形成对他的粉丝的‘次级传播’，如此这般，一条被认为有分享价值的内容便在层层转发当中达至数量规模巨大的接收者，产生‘核裂变’式传播的规模效应”[2]。微博就其传播速度和广度来说，是传统媒体可望而不可即的。

再次，微博传播是基于关系资源的内容传播。微博传播是基于关系资源的内容传播，属于一种圈子文化的产物。微博用户主要关注的人本身就是具有一定“圈群性”特征的人群，主要关注的是朋友、同事、熟人、亲友等，而对于认识陌生人、扩大交友圈等方面的诉求则较低，微博有利于用户之间建立相互链接的稳定的朋友圈。因此，通过微博传播的内容，与一般的内容传播相比在影响力、可信度、可接受程度方面往往要差得多。

最后，微博收发方式实现了多样化。用户既可以通过登录微博网站收发信息，又可以通过开放的API接口连通第三方软件（MSN、QQ、skype、gtalk）或移动信息终端来传受信息。这些消息通过手机客户移动终端或第三方软件汇总到微博数据库后，所有用户都可以查看[3]。微博用户既可以用价格低廉的手机短信发送现场文字报道，也可以用实时消息软件、电子邮件、MP3或网页传递图片、录音乃至视频，可以最大限度地发挥自己的想象力和创造力。实际上，我们面对的不仅是微博这一信息沟通工具，而且是由微博和其他网络媒体共同组成的新型信息传播网络。

二、微博信息传播面临的新问题

微博是一把双刃剑。其积极意义在于扩展了中国的舆论空间，传播正面声音，迅速反映社情民意，丰富信息服务，进行社会舆论监督。微博在凸显其传播优势的同时，存在的一些问题也暴露出来，其面临的新问题主要表现在以下几个方面：

一是我国微博客户年轻化特征明显。相关数据显示，西方微博用户的年龄段主要集中在30—45岁，心智相对较为成熟，独立思考能力较强。而中国的使用者主要是“80后”、“90后”，20—30岁的年轻人占总体用户的52.6%，远高出在这一年龄段在全国网民中所占的比例，其中学生和职场人士这两大群体是主力用户。这一年龄段群体在心智上还不够成熟，独立思考的能力也比较差，缺乏专业的新闻传播职业素养，但是在微博中却扮演了新闻传播、评论和加工的重要角色。

二是微博容易造成信息的片面性。微博的门槛很低，微博字数只需不超过140字就可以，这样就使一条微博很难涵盖事件的前因后果，用户在发布或转载信息时常常带有随意性和主观性，很少有人深思熟虑，加之微博对用户的发布状态没有过多限制和要求，用户表达时会更加漫不经心，这样容易造成信息的片面性[4]。即便是对某一事件严肃认真的叙述，也会因为观察者所处的角度不同而出现以偏赅全，在此基础上，信息以“碎片化”的形式传播，以讹传讹的转帖“发酵”让微博中的信息更加扑朔迷离，微博传播中的乘数效应存在放大个人情绪和观点的风险。

三是微博缺乏专业把关人的过滤。在微博上每个人都是发布者，缺少传统媒体的“守门人”。传播学认为，群体传播中存在把关人，只有符合群体规范或把关人标准的信息才能进入传播渠道。从信息传播的深度和影响力来看，电视、广播、报纸等传统媒体，要经过层层把关，报道内容更加详细，报道深度更加深刻。“而在‘人人都是麦克风’的微博里，网民成为发布信息的主体，天然缺乏专业把关人的过滤”[5]。也就是说，没有一个可对传播内容具有总体把握能力并对其负责的把关人，微博用户自己还要充当把关人的角色，自觉地核实信息。由于没有把关人对信息进行筛选，信息的发布完全取决于用户的自律，所以，很多信息在发送过程中未经加工，文字内容松散，不能清晰有效地向受众传达事件信息。虚拟世界的匿名性，使得部分微博用户随心所欲、为所欲为，在现实生活中不敢干的事情敢干了，不敢说的话也敢说了。如果加上各种利害关系，一些别有用心者以微博为平台，刻意夸大甚至捏造虚假消息，混淆视听，造成一些虚假信息的流传，通过几何式的裂变传播，很可能产生不良的舆论导向。如果不进行适当的引导会引致群体性事件或违法行为的发生。

四是不文明行为和违法犯罪现象时有发生。微博可以通过手机等移动终端匿名发布信息，不文明行为和违法犯罪行为时有发生。这就使一些非理性声音大面积传播，从而使微博成为负面情绪发泄和释放的平台：有的微博以新奇特异吸引眼球，以隐私绯闻引发关注；有的微博造谣诽谤，以讹传讹，混淆视听，甚至引发社会恐慌。这对网络信息安全与社会和谐稳定形成了新挑战。微博上常见的不文明行为有对他人的谩骂、人身攻击性言论和使用污言秽语妄加评论等，影响社会的公序良俗。由于发帖匿名性、传播速度快且范围广，微博上的谣言传播防不胜防，影响社会秩序，如微博“碘盐”谣言导致抢盐事件。利用微博发帖进行违法犯罪活动通常都比较隐蔽，而较为明显的违法犯罪现象是侵害相关人的合法权利等活动，如侵犯个人隐私、侵犯个人肖像权和名誉权等[6]。

五是有关微博的立法滞后。微博具有一定的修复和纠错能力，但这种能力具有滞后性，并不能完全消除负面影响，仅仅依赖这种能力显然不够。我国的微博产业刚刚兴起，微博管理存在主体不明、渠道不畅等诸多问题，微博监管亟须立法约束，而我国目前还没有一部专门的法律来规范微博侵权行为，“有关微博侵权行为的规制主要在宪法、民法、著作权法、侵权责任法、信息网络传播权保护条例等法律中有所体现。但是由于网络技术的飞速发展、新商业模式的层出不穷，这些都对现行的法律规范提出了新的挑战，微博作为一种新生的媒体，尚缺乏具体的法律法规规范”[7]，这还需要不断地完善网络立法建设，改善立法滞后的问题。

三、规范微博信息传播的路径选择

微博传播中存在的问题严重影响了微博的健康有序发展，创新微博管理手段、规范微博发展极具必要性和紧迫性，需要各方面共同努力去不断地改善，从法制、技术、运营等方面入手，加强管理，趋利避害。具体应从以下几个方面做起：

一是加强法律规范。党的十七届六中全会指出：“加强网络法制建设，加快形成法律规范、行政监管、行业自律、技术保障、公众监督、社会教育相结合的互联网管理体系。”微博要健康发展，必须遵守法律法规的约束。微博管理需要加强法制建设顶层设计，需要走向主动介入和积极引导。“尤其要进一步完善信息公开的法制建设，及时公开发布最新信息，巩固舆论引导地位。应加快推进《互联网信息服务管理办法》修订工作，并着眼长远，加快《中华人民共和国电信法》的立法进程，积极推进有关互联网整体建设和管理、维护国家信息安全法律法规起草制定工作，为互联网建设和管理提供有力的法律保障”[8]。同时要加强执法，对别有用心的谣言制造者形成心理威慑。

二是加强技术管理和信息管理。微博以网络为传播的平台，网络传播的种种缺陷也会在微博传播过程中体现，所以，加强技术管理和信息管理十分必要。一要坚持“谁主办、谁负责，谁经营、谁负责”的原则，对有害信息，应依法给予及时删除。利用过滤软件、记录软件和对敏感词汇的屏蔽，筛查色情、暴力等不健康的信息，加大审查力度，争取最大限度地把不良信息扼杀在初始状态。二要加强对微博运营商履行社会责任的培训和监管。网络运营商不能光顾经济利益而不顾社会效益，应做到经济效益和社会效益的有机统一，而且永远把社会效益放在首位。微博运营机构要加强对谣言类型、规律、特点的研究，做好应急管理工作，在重大谣言出现的第一时间发现并阻断其传播链条，这样就可以把谣言对网民、对全社会的危害降到最小。三要统一规范微博用户注册。目前微薄的注册非常方便，只需使用一个邮箱就可注册，并不需要实名认证，在自媒体时代，人人都可自由发布消息，因而每一个微博主都得对自己的信息生产、发布和传播行为负责，接受各界监督。微博要像报刊、电视、其他网络媒体那样，进行相应的登记注册，并对自己的行为负责。要参照网络域名注册系统，开发建设微博注册平台，在全网中统一规范微博用户的注册行为。相关部门应该加大对微博注册的管理工作，积极推动微博用户实名制，同时要保证个人信息的安全。提倡博主亮明身份，光明正大地发布信息、表明观点，这是对自己负责，也是对社会负责。只有这样，才能对一些人违反国家法律、危害公众利益、侵害他人合法权益的行为给予及时查处，也才能够更有效地保护诚信负责的微博主。

三是加强微博和传统媒体的合作。微博和传统媒体有各自的优势：微博对信息的快速处理、发布满足了人们的知情权，使大家能够在第一时间获得更多的消息。以报纸为代表的传统媒体则在权威发布、深度挖掘、细致分析上占有绝对优势。微博消息发布的迅速、快捷，对信息不受阻碍的即时发布以及来自四面八方的信息源大大填补了传统媒体时效性不足的缺陷，也使很多难以在传统媒体上发布的信息得以呈现。传统媒体通过微博上的碎片化信息找到报道线索，进而进行深入的采访、加工以呈现给受众一个相对完整的事件[9]。从发布信息的权威性和可靠性上，微博影响力与传统媒体相比仍相去甚远。在微博上，有些消息被讹传，这是微博诞生以来就备受争议的弱点。相比之下，传统媒体在深度、权威性上是微博难以企及的。因此，加强微博和传统媒体的合作是双赢的结果，一方面微博可以增强自身的影响力，另一方面传统媒体可以通过微博网站不断扩大和延伸辐射力和影响力[4]。

四是积极培养微博“意见领袖”。20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中正式提出“意见领袖”的概念，他们认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过“意见领袖”这个中间环节，即“大众传播——意见领袖——一般受众”[10]。可见，“意见领袖”对传播效果所起的作用是显而易见的。由于微博中缺乏“把关人”，用户量庞大，素质参差不齐，发表的微博内容随意性强，缺乏统一的管理，这就需要积极挖掘、培养一批较高素质的微博“意见领袖”，引导微博舆论，以增强主流舆论的影响力。微博时代的“意见领袖”是受高度关注的一群人。微博网络名人的粉丝或听众可以高达数十万、数百万，他们在舆情事件中发挥着巨大的影响力。“2010年影响较大的74起与微博相关的舆情案例中，有近五成存在明显的‘意见领袖’。他们通过微博发布、转发或评论信息，可以将某一事件迅速推向舆论高潮，甚至还可以设置议题，改变公共舆论议题走向”[11]。有鉴于此，要积极培养认同国家主流意识形态的“意见领袖”，利用他们引导网上舆论，强化主流言论。

五是提高用户媒介素养。媒介素养是对媒介的认识、利用和参与方面的素养，其中最根本的是了解媒介与政治、经济、社会、文化的关系对社会和个人的作用，了解各种传媒的特点，知道评判传媒的特点。提高用户的媒介素养，是从本质上提高传播媒介利用效率、发挥媒介功能的方式。提高媒介素养，包括理性批判能力建设和新媒体交往能力建设，要求微博用户加强学习，熟练掌握现代传媒的新知识、新技能，树立正确的媒介观念，具备一定的微博信息分析辨识能力，不断增进对国情、社情、网情的了解，增强社会责任感，成为更理性、更积极、更有效的媒介用户。

[1]倪琳.微博的传播特性及影响力研究[J].上海商学院学报，2011，（2）：39—42.

[2]喻国明.微博是个好东西[J].中国改革，2011，（10）：21—24.

[3]殷俊，孟育耀.微博的传播特性与发展趋势[J].今传媒，2010，（4）：85—88.

[4]郭伟，王敬照.从微博现象浅论新传播方式[N].中国新闻出版报，2011-08-03（5）.

[5]吴琳.谣言猛于虎，微博待规范[J].半月谈内部版，2011，（10）：85.

[6]田迎娣.微博传播活动中存在的主要问题及对策研究[J].新闻知识，2011，（10）：64—66.

[7]邓勇，肖光申.微博侵权亟须法律制度监管[N].人民法院报，2011-02-20（2）.

[8]李松.培育文明理性的网络环境[J]..望新闻周刊，2011，（47）：32—33.

[9]赵新乐.传统媒体VS微博究竟谁赢了谁？[N].中国新闻出版报，2011-08-02（5）.

[10]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[11]姜胜洪.微博传播中值得注意的问题[J].红旗文稿,2011，（9）：29—32.

G20

A

1007－905X（2012）08－0088－03

2012-05-02

国家社会科学基金项目“提高领导干部网络舆情工作科学化水平研究”（11BDJ033）的阶段性成果

薛瑞汉（1971— ），男，河南南阳人，中共河南省委党校学习论坛编辑部副编审。

责任编辑 宋淑芳

（E－mail：hnskssf＠163.com）