中原经济区对外传播现状和策略分析

张 军，孙余骁

（北京外国语大学 英语学院，北京 100089）

2011年10月7日，国务院出台《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》（以下简称《指导意见》），这标志着中原经济区建设上升为国家战略，突显了河南省在全国改革开放大局中的重要作用。随着世界各国对国家“软实力”的日益重视，对外传播作为一个国家“软实力”的重要体现，在我国的社会主义事业建设中所具有的作用也越来越突出。中原经济区作为国家经济发展的重要战略部署，更需要通过对外传播树立良好的国际形象，走向国际舞台，获得国际竞争力。对外传播和形象塑造是一项由上到下的系统工程，需要全方位的参与，其主体不但包括政府，还包括媒体、企业和个人[1]。除了政府的外事活动，媒体在对外传播中的作用尤其重要。本文拟从媒体角度来分析中原经济区对外传播的现状，并在此基础上探索中原经济区对外传播策略。

一、中原经济区品牌定位

区域对外传播不仅是某个地区的形象传播，同时也是国家形象对外传播的重要组成部分。形象是指“人们对对象物的主观感知”[2]，区域形象即是人们关于某个地区的印象。一般来讲，对一个地区有了好的印象，人们才会有意愿到这个地区来投资或者工作、学习、生活和旅游。而作为经济区的区域对外传播有着吸引外来投资和其他资源的重要任务，在这个意义上，区域对外传播也是一种特殊的国际市场营销，不同的是，它营销的不是某一个产品和企业，而是这个区域的不同于其他地区的特点和优势，也正是在这个意义上，西方学界兴起了区域（这里的区域可以是城市、地区和国家）品牌及其传播理论的研究。企业在营销自己之前，必须首先确定自己的品牌名称、品牌标志和构成要素等，一个地区在对外宣传前，也必须首先定位自己的地区特点和优势，只有创立了自己的区域品牌，才能在全球化的时代，在同其他众多地区的竞争中获取发展资源、确立竞争优势。

因此，我们首先需要分析中原经济区的品牌定位，即中原经济区要树立什么样的国际形象，在对外传播中希望传递给国外受众什么信息。《指导意见》对“中原经济区”进行了界定：“中原地处我国中心地带，是中华民族和华夏文明的重要发源地。中原经济区是以全国主体功能区规划明确的重点开发区域为基础、中原城市群为支撑、涵盖河南全省、延及周边地区的经济区域，地理位置重要，粮食优势突出，市场潜力巨大，文化底蕴深厚，在全国改革发展大局中具有重要战略地位”。从其名称来看，“中原经济区”实际上打的是“中原”品牌。“中原”一词作为地理概念，有狭义与广义之分。狭义专指河南，广义则是以河南为中心，包括河南邻省的部分地区。中原一词表明了该区域的地理位置，即位于我国中部，交通便利、物产丰富，同时中原一词又有着丰富的历史文化内涵，它是汉民族文化和中华文明的发源地。而“经济区”一词则指出了中原经济区作为国家经济发展的重要战略部署，是国家经济发展的新的增长点，从而享有国家政策支持的优势这一重要特征。简言之，中原经济区的基本含义是：处于中原要地的河南，既传承中华文明，又开拓创新，在国家经济发展的大框架下，加快自身经济发展，为我国的改革开放提供新的支撑。一方面以文化为内涵和基础，构建中原经济区的美好形象，另一方面以经济发展为契机和动力，吸引外来资金、技术和人力资源。在这个意义上来讲，“中原经济区”的名称设计是成功的，具备了品牌的特征。《指导意见》还指出了中原经济区的四个主要优势：“地理位置重要，粮食优势突出，市场潜力巨大，文化底蕴深厚。”这个概括准确而重点突出，虽然河南省还有许多其他区域特点，但优势是相对其他地区而言的优势，只有找出关键优势，才能使本地区在国内外众多地区的竞争中脱颖而出。

当然，对外传播并不只是宣传本地区的优势，区域内其他不具备比较优势但具有发展潜力的特点，也应该是对外传播的题中之义，这些特点的对外介绍不但不会影响中原经济区的形象，反而会使传播更有针对性，有助于国外对于中原经济区的市场定位。如根据《中原经济区战略构想研究》，中原经济区的主要特征包括：1.人口众多；2.农业地位突出；3.城镇化水平偏低；4.区域交通优势明显；5.资源较为丰富；6.发展水平处于全国的洼地；7.经济综合竞争力下降[3]。这些特征就不只是对区域优势的概括，也指出了该地区城镇化、经济发展水平较低的实际情况。这些信息也应该包括在对外传播的范围之内，这不仅会使传播更加准确，更重要的是这些“尚待发展或提高”恰好表明了该区域的市场机遇。

二、中原经济区对外传播现状分析

本文以上所分析的中原经济区品牌的内涵和特征只是国内对它的初步定位和阐释，也就是说它们是目前需要对外传播的主要信息。我们知道，传播并非单向的未经中介的信息传递，信息也并非像射子弹一样能轻易就击中目标。事实上，信息在经过一定的传播渠道中介之后，原信息可能发生变形，信息或被增加，或被删减，特别是在国际传播中，国内媒体对外传播的信息并不一定能够直接到达国外受众，往往要经过国外媒体的中介才能够在国外受众中进行传播。下面我们从传统媒体和网络媒体两个方面来分析自《指导意见》颁布后国内外媒体对中原经济区的相关报道。

国务院于2011年10月7日出台《指导意见》，对于这一重大举措，国内主要媒体从不同角度进行了全方位的报道。查询读秀报刊数据库，截至2012年3月7日，国内中文报纸关于中原经济区的报道有992篇，仅《人民日报》就有8篇相关报道；网络新闻也是持续关注，截至2012年3月7日，仅人民网以“中原经济区”为标题的各类新闻（包括视频新闻）就有918条，新华网有相关新闻485条。可见，国内媒体对此非常重视，也起到了把此重要政策在国内传播开来的作用。

在国内传播大力进行的同时，中原经济区的对外传播做得如何呢？从国务院出台《指导意见》以来，《中国日报》、《上海日报》和央视国际频道都进行了相关报道，也引起了国外媒体的一定关注，但力度和国内中文报道相比明显不足。从2011年10月7日到2012年3月7日，国内相关英语新闻只有3则，第一则是新华社2011年10月7日对国务院发布《指导意见》的英语报道。这篇报道只有143个字，概述了国务院对中原经济区区域范围、发展方向和目标的界定。10月8日，《中国日报》、《上海日报》对此报道进行了全文转载，中国国际广播电台也对此消息进行了全文播报。中央电视台国际频道于10月8日进行了1分43秒的新闻报道，其内容与新华社报道相近，并在10月9日早上再次对此消息进行了报道，时间为2分39秒，此报道比10月7日的略详细，对该政策出台的背景做了简明扼要的介绍。第二则消息是2011年11月11日中央电视台国际频道和中国国际广播电台英文频道对国务院新闻办公室在京召开的“建设中原经济区”有关情况对外发布会的报道。第三则是新华社11月14日发布的中国农业银行5年内给河南省中原经济区建设贷款1500亿元的消息。除这3则消息之外，国内主要对外传播媒体没有相关跟踪报道，这和国内中文媒体对中原经济区的广泛持续关注可以说是冰火两重天。因此，国外媒体的关注度较低就在情理之中了。在Lexis Nexis数据库里输入关键词“Central Plains Economic Zone/Region”，搜索到3条国外新闻。一条是BBC Worldwide Monitoring对新华社发布的国务院出台《指导意见》的报道的转载，由于新华社的官方权威性，此报道被全文转载，起到了一定的议程设置的作用，向国外受众传播了这一重要国家战略政策，传达了河南省加快经济发展的重要信息，起到了及时对外传播的作用。另一条是澳大利亚Asian Pulse关于中国农业银行5年内给河南省中原经济区建设贷款1500亿元的消息，同样转引自新华社消息；第三条为India Energy News、Indian Banking News和 Singapore Government News所刊登，内容为中国心连心化肥公司对中原经济区农业发展所带来的广大市场的分析，没有注明新闻出处。可见，从《指导意见》发表以来，国内传统的对外传播媒体起到了一定的作用，新华社所发布的涉及中原经济区的两条英语新闻都有被境外英语媒体转载，在中原经济区的对外传播中起到了一定的舆论引导作用。不足则在于国内对外媒体关于中原经济区的英文相关报道太少，没有进行长期持续的关注，也就没有达到宣传的规模效应，没有引起国外媒体的足够关注。

除了传统的媒体，互联网作为新兴的传播力强大的媒体，在现代传媒体系中的作用越来越重要，国外政府、企业甚至知名传统媒体都意识到互联网的重要性，开始以各种方式利用互联网进行信息的传播与交流。网络传播除了人们早已熟知的网站和搜索引擎，还有以web2.0为基础的博客及微博、播客、网络电视台等传播方式。Blogger是国外最大的博客站点；Twitter是最早提供微博服务的网站，现在已经成为全球最大的微博平台；Facebook是全球最大的社交网络平台；YouTube则是目前全球最大的播客平台，不仅可以分享语音和视频文件，也可以进行语音、视频的制作和在线直播。美国总统奥巴马就曾在2008年总统大选时利用Twitter在网上宣传自己的政策观点，以此争取到了大量网民的支持，而在当选总统之后，奥巴马又利用YouTube面向全美国和全世界作了讲话。随后，奥巴马又宣布白宫在Twitter上开设主页，以示亲民。互联网的传播力之大可见一斑。

鉴于当今网络传播的重要性，笔者对中原经济区在网络上的传播情况进行了调查。在河南省门户网站大河网平台上有中原经济区的官网，其内容比较丰富，形式也较多样，但遗憾的是只有中文一种语言。查询国内主要的网络平台，百度百科已经有了详细的关于中原经济区的中文介绍和相关链接，但同样没有英语介绍。百度视频里也已经有了注明为网友自费拍摄的《加油河南》、《感恩河南》等宣传片，以及关于中原经济区的中文视频多个，但还没有官方的宣传片，英语视频也只有一个，为央视国际频道2011年10月8日的新闻报道。和国内网络平台相比，国际知名的互联网平台上关于中原经济区的信息则寥寥无几。Blogger和Twitter上没有查到相关的信息，YouTube上也只有一则英语视频新闻（1分43秒），来源同样为中央电视台国际频道2011年10月8日的报道，国外知名的网络百科全书维基百科英语版虽然收录了“Central Plains Economic Zone”这一词条，但是只有28个单词的简单介绍。这些数据表明中原经济区的网络对外传播还很缺乏，在对外传播中国际网络平台还没有得到广泛运用。

以上分析表明，随着《指导意见》的出台，中原经济区的对外传播工作也已经正式拉开了序幕，但无论是从西方主要英语媒体，还是从国际网络知名平台来看，中原经济区作为河南省的一张新的名片，在国际舞台的曝光率还很低，对外传播效果还亟待加强，国内的对外传播媒介只有加大传播力度，才能提高中原经济区的国际知名度，为河南省加快中原经济区的建设打开国际市场。

三、中原经济区对外传播策略初探

中原经济区对外传播的是区域品牌，即通过媒体把国家对中原经济区的定位、把中原经济区所拥有的优势和机遇传递给世界。这个品牌也是河南省的新名片，既然是新名片，就需要有名片的主人，河南省的相关部门和所有河南省的人民积极主动地把这张名片传递出去，使中原经济区成为河南省的代名词，成为河南省加快发展的信号灯和改革开放的新窗户，同时也把河南省已经建立的正面国际形象、已有的区域无形资产与中原经济区相结合，成为中原经济区发展的基础和动力。中原经济区的对外传播是一个系统化的工程，需要采取全方位一体化的策略和以文化为主的策略，不仅要利用好传统媒体，更需要大力利用网络媒体的传播力量，同时也要重视重大事件和突发事件的传播功能。

（一）一体化策略

由于大众传媒是对外传播的主要渠道，本文主要从大众传媒角度分析了中原经济区的对外传播现状，但是对外传播还涉及政府、企业、民间组织和个人等多个方面的传播主体和传播渠道，因此对外传播应该采取一体化、全方位的传播策略。区域对外传播也需要各方面在政府相关机构的领导和协调下共同努力，利用各自的特点和优势进行相应的对外传播活动，形成对外传播的合力。在传播过程中，一定要有大局意识，各个传播主体要意识到其传播活动不仅代表自身，也代表了整个河南，代表了中原经济区，其传播活动是构建中原经济区品牌的重要因素。政府在其中要起到引导和协调的作用，除了作为官方代表进行正式的对外传播活动以外，还要根据中原经济区的形象定位，制定相关的对外传播政策，给予传媒、企业和民间组织的对外传播活动以指导和支持。企业、民间组织和传媒的对外传播信息要和政府制定的品牌定位相一致，要在这个大前提下发挥各自的优势，既宣传自身，也同时为中原经济区赢得良好的声誉。

（二）文化策略

冷战结束之后，全球主要国家的对外传播转向以文化为主的传播，企图以文化为载体传达本国的价值观和政治社会理念，从而在国际受众中构建本国的良好形象，以在激烈的国际竞争中处于有利地位。比如作为美国通俗文化代表之一的迪斯尼文化在全球的输出，在迪斯尼公司大量赚取各国旅游者的金钱的同时，迪斯尼乐园作为卡通版“美国梦”，其宣扬的“自由、美好、人人可拥有”的观念，也深入人心。在这方面国内也不乏成功的案例，如四川省就大力借助该地区典型的文化符号“大熊猫”来促进区域对外传播，通过和平美好的熊猫作为纽带，和国外城市、地区缔结了友好合作关系，把“天府之国”的物产丰富、成都式的休闲生活、西部地区的经济开发同时也传播出去，促进了四川省的社会、经济发展。中原经济区的对外传播同样要大打文化牌。基于少林功夫文化在西方已有的高认知度和美誉度，少林功夫文化应该作为中原经济区对外传播中的重要文化内容加以推广，并以点带面，以少林功夫作为切入点，把河南省的“以裴李岗文化、仰韶文化等为代表的考古学文化，以夏商周文化、汉魏文化、唐宋文化为代表的中原历史文化，以老子、庄子等为代表的名人文化，以少林寺、白马寺、龙门石窟为代表的人文景观”[3]，以及其他民间工艺和民俗文化等丰富的文化资源传播出去，构建起作为中原文化的发源地的河南形象，并以此文化传播为载体，把国家对中原经济区发展的重视和政策支持以及河南省的经济建设和发展规划也传播出去，以吸引世界各国资金、技术、人力资源，为中原经济区的发展打开国际市场。

（三）传统媒体策略

传媒在整个对外传播活动中的作用至关重要，传统媒介主要包括电视、广播和报纸、杂志。河南省在传统媒介方面还没有自己的对外传播渠道，而主要依靠国家的对外传播渠道，即中央电视台国际频道、中国国际广播、《中国日报》等，而这些媒体作为中国对外传播的主力军，在当今各国“软实力”竞争激烈的情况下，任务艰巨，除全力塑造有利于我国的中国国际形象之外，还要兼顾传播各省市、地区的重要资讯，而我国兄弟省、市、地区又众多，所以虽然中原经济区具有重要的国家战略意义，但其在国家对外传播媒体上的曝光率仍然有限，这也是造成本文第一部分所述中原经济区对外传播现状还不甚理想的主要原因。针对国内目前关于中原经济区的中文报道多、英语报道少的情况，河南省内媒体应该加强其区域对外传播功能，在电视台和广播节目中可以开创对外传播的英语节目。考虑到市场因素，英语节目可以结合语言学习（教中国人学英语或者外国人学汉语）和旅游宣传来设计，这样做一方面可以向河南省和国内的外国人传播中原经济区，另一方面也可以提升河南人民的英语对外传播能力。好的英语节目还可以提供给中央电视台国际频道和中国国际广播电台，借助这些更大的平台传播到国外，或者直接与国外电视台、电台合作，与它们进行节目交换或购买其节目时段。河南省也完全可以利用已有的人力和市场条件，在相关部门的支持下创办本地的英语报纸或杂志，以弥补本省对外传播渠道的不足，利用这些本地媒体开辟中原经济区专栏，对中原经济区的发展进行及时、动态和长效的传播。

（四）网络媒体策略

虽然传统媒体在对外传播中的作用仍然很重要，但在各国传统媒体的竞争中，西方媒体处于明显优势。“据统计，世界上80%以上的信息由西方一些主要媒体发布，如此巨大的差距不是短期内可以弥补的”[4]。互联网的出现，在某种程度上打破了国际新闻市场的垄断局面。网络媒体作为信息时代最重要的交流平台，应该融入到中原经济区对外传播体系中来，并承担起重要的传播功能。网络传播对于国际传播具有特别的意义，它具有即时性、直接性和互动性等特点。网络新闻往往比传统媒体发布的新闻更快速，网民可以在第一时间获取重要信息并在网民之间迅速传播；网络新闻可以直接面对国外的网民而不需要经过国外机构或媒体的中介，而传统媒体如《中国日报》、中央电视台国际频道等在对外传播时则会受到当地新闻政策、版权等因素的限制；在博客、微博等平台上发表的网络新闻不仅可以阅读，还可以进行评论和转载，其互动性比传统媒体更强[5]。因此，国内的传统对外传播媒体大都已经在互联网上创建了自己的官方网站，为网民提供更方便、直接的信息传播服务。目前，国内主要对外传播媒体都可以在网上找到相应的官方网站，如中国日报网、人民网、新华网、中国网络电视等。查询以上网站，可以找到和其对应传统媒体相同的中原经济区的相关新闻。不仅如此，在国际知名网络平台如Twitter上也可以找到国内的一些重要对外传播媒体的官方微博，如新华社和《中国日报》，截至2012年3月8日，《中国日报》在Twitter上的微博关注者已经过万，具备了一定的影响力。

中原经济区的对外传播应该尽可能利用互联网的多种传播形式如官方网站、官方博客及微博的开设以及语音视频的上传，来争取最大化的传播效果。首先，就官网建设来讲，中原经济区已经建立了官方网站，其内容和形式都较丰富，但遗憾的是该网站所使用语言只有中文一种，作为官网，应该考虑到对外传播的需要，增加英语和其他语言，使国外网民也能直接从中获取关于中原经济区的信息。同时，除了官方网站和河南本地门户网站之外，还可以和搜狐、新浪等国内主要网站合作，进行中原经济区的专题报道，毕竟中原经济区在国内的知名度是其迈向国际大舞台的基础。其次，可以在国内外知名网站开启官方英语博客和微博，利用博客和微博即时性强、传播速度快、互动性强的特点，为网民即时发布中原经济区的相关消息，依靠广大网民的力量互相传播，并即时从网民的评论中获取反馈信息。如果说官方网站是中原经济区网络传播的主要阵地的话，博客和微博则是其排头兵，两者可以互相弥补，以突破国外媒体对信息传播的垄断。再者，要利用国内外的视频分享网站，把中原经济区的相关语音、视频特别是宣传片上传到国内外门户网站上去，如国内的百度视频、国外的YouTube等，从视觉和听觉上强化网民对中原经济区的印象，以获取最大的传播效果。

（五）事件传播策略

鉴于西方媒体对社会重大事件和突发性事件的高度关注，中原经济区对外传播需要重视事件传播策略。对于突发性事件的报道，一定要做到信息的透明，要先发制人，并做好后续报道。而对于一些重要的事件，要主动出击，针对人家需要什么样的信息主动策划报道。如每年都会有一些世界性的纪念日，如艾滋病日、世界粮食日等，这些都是宣传河南及其变化的重要时机，对外媒体应该主动出击而不是被动地让西方媒体进行负面的报道，并且在报道时，要充分意识到中西语言文化的差别，只有以西方读者喜闻乐见的方式进行报道才会收获预期的传播效果。

[1]程曼丽，王维佳.对外传播及其效果研究[M].北京：北京大学出版社，2011.

[2]孙有中.国家形象的内涵及其功能[J].国际论坛，2002，（3）：14—21.

[3]刘怀廉.中原经济区发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2011.

[4]田智辉.新媒体环境下的国际传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2010.

[5]曹妍，王爱成.网络政治沟通及其效能提升[J].理论探索，2011，（6）：123—126.