新媒体冲击下传统报业突围的战略选择

文/李旭东

新媒体对传统媒体特别是传统报业的冲击，已经是一个有些陈旧的话题了。从2005年起，“报业寒冬论”“报业拐点论”乃至舶来的“报纸消亡论”就一直是各类报业论坛的主流话题。7年来，传统报业虽然保持了一定的增长，但在不断出现的新媒体形态以及信息产业飞速发展的背景下，设定的“进军”和“朝向”新媒体的转型步伐，因迟迟找不到盈利模式，踉踉跄跄，犹疑而纷乱。

一、新媒体冲击下传统报业面临的困局

新媒体背景下传统报业的衰落趋势，在西方更为迅猛和明显，几乎不可遏制。数据表明，2011年美国报纸广告总收入为239亿美元，较上一年减少19亿美元，这已经是连续6年出现下滑。与之相比，国内传统报业广告收入尽管告别了10年前狂飙突进式跃进，但近10年也一直在增长。这给人一种假象，似乎传统报业的危机没有外界想象得那么严重。但如果和新媒体发展相比较就会发现，这种跨行业的比较会掩盖很多事实真相。

新闻出版总署发布的统计资料显示，2009年我国报刊业总利润额为70.40亿，但新媒体行业仅腾讯一家2009年利润就高达51.56亿。2010年腾讯前三季度净利润达到58.70亿元。2010年中国报刊业广告总收入为413.7亿，仅腾讯一家2010年总收入接近200亿元，占了全国报刊总收入的近一半。2011年腾讯利润更是达到令报业恐惧的102.248亿元。

数字的静态对比令人沮丧，行业趋势动态对比则更让人感到紧迫。一方面，传统报刊的总印量逐年下滑，各区域市场报刊媒体格局日趋稳定和平静，媒体内容创新手法几乎被穷尽，报业“天花板”现象早已凸显。另一方面，在三网融合的大背景下，3G技术广泛应用和智能手机的普及带来了移动互联网业务的爆发式增长，移动互联网时代呼啸而至。截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，其中，智能手机网民规模达到1.9亿。在新媒体发展历史上，这是革命性的变化；在传统报业发展史上，却是转折性的冲击。

随着新型数字阅读终端智能手机和平板电脑的不断出现，人们的媒体接触习惯和信息获取方式在飞速改变。碎片化阅读逐渐成为年轻一代读者的主流阅读习惯，Web2.0时代媒体的交互性被发挥到极致。至此，传统报业陷入了新媒体的双重夹击和围困：门户网站凭借其对纸质媒体资源的掠夺式开发和海量及时的发布日益成为读者获取新闻内容的主流渠道，占据了媒体生产的上游；移动互联网则利用其庞大且日益无所不能的终端网络，通过牢牢掌控读者阅读习惯形成的依赖性，一步步实现对传统报纸受众的全面抢夺，把控了媒体产业链的下游出口。传统报业的核心竞争力遭到消解，读者群体逐渐边缘化和老龄化，市场空间被大大地压缩——今天，传统报业面临的困窘局面可谓空前。

二、传统报业转型的误区和突围路径焦虑

必须客观地指出，在新媒体的围攻下，传统纸媒一刻也没有停止过探索和突围。从PDF版电子报、报纸新闻网站、有声报纸、3D报纸、卫星报纸到新近的iPad报纸终端、视频网站、LED电子屏等等，从表面看，纸媒在互联网的每一个发展阶段都参与了与新媒体的大合唱。但令人遗憾的是，直到今天，很多报业集团的年度财务报表上，新媒体业务大都只是纸媒收入的一种补充，很多甚至仍然是负数。考察纸媒近年来发展新媒体的艰难历史，笔者认为至少存在以下几方面的误区。

1.对“转型”的片面理解和认识。传统媒体要转型的呼声一直没有间断过。各个报业集团也纷纷把报业转型作为首要任务写进自己未来若干年的规划战略中。但从严格意义上来讲，传统报业本身不存在“转型”一说。新媒体是区别于传统媒体的一种崭新媒体形态，在信息传播方式、价值实现、核心属性等方面有着根本的不同，不是简单的非此即彼的取代关系。如果笼统地提“转型”，是不是意味着抛弃传统纸媒全面升级换代成新媒体？事实上，不少传统报业集团存在这种认识上的误区，所谓“跑马圈地”式的投入新媒体正是这种认识的反映：由对新媒体发展的恐慌变成盲目地跟从。

究其根本，并不是报人不懂新媒体运作规律，也不是很多纸媒老总说的“用传统报业的思维去办新媒体”。问题的根源是对报业“转型”的错误认识。报业转型，不应该是幻想把传统媒体直接变为新媒体，而应该是着眼于传统媒体自身核心竞争力，在做好纸媒的基础上对传统媒体和新媒体在结构上根据自身实际重新进行战略布局。换言之，报业集团如果要倡导“转型”，不是抛弃目前自己最擅长的纸媒，全面转向新媒体；而是意味着在集团产业集群的未来布局上突出发展适合自身实际的新媒体业态。

2.媒体融合方面的误区。“媒体融合”通常有两种理解，狭义的是指将不同的媒介嫁接融合在一起，形成一种新型的媒介形态；广义的则是指不同媒体形态之间资源和作业手段的整合，既指传统媒体之间，也指传统媒体和新媒体之间。媒体融合是所有纸媒面对新媒体冲击时条件反射式的反应，即试图通过将纸媒的优势和核心竞争力嫁接到新媒体平台上，进而实现脱胎换骨式的蜕变。

在操作层面上，要么是直接嫁接不同媒介推出融合后的新媒介；要么是在报业集团内部创造不同的媒介种类，在采访技能、流程再造方面实现多媒体联合作业和资源共享。但无论哪一种操作模式，都存在一个误区：试图通过嫁接新媒体手段达到纸媒的蜕变。这实际上是很难实现的，即使蜕变了也可能不会有太大的商业价值。因为纸媒是内容提供商，其核心能力是新闻整合能力，是通过内容提供获得关注进而实现广告价值。新媒体的核心属性则是服务提供商，它不仅仅是传播新闻，或者说新闻价值只是它的一部分，它可能是社交平台，可能是即时通讯，甚至是购物平台，每一种服务体系都有各自成熟而完整的产业链和赢利模式。

总之，缺少清晰赢利模式的内容输出型媒体融合战略，仍然是在延续售卖新闻内容换取价值的传统媒体老思路，投入再多，可能也是“自娱自乐”。近些年一些报业集团的实践也充分证明了这一点。

三、突围出路：优势主导下的多重战略选择

传统报业既然很难直接全面转型为新媒体，又不大可能通过一厢情愿的融合再造新媒体，如何发展才能走出困局呢？实际上，国内的很多传媒集团的实践已经作出了不少积极有益的探索，只是因为国内报业集团发展水平千差万别，即使是正确的路径，也未必适合所有的传媒实体。鉴于此，笔者认为，新媒体背景下的传统报业实体突围之路，应该是着眼于自身站位的多重选择。概括起来，有如下几种战略路径。

1.全方位拥抱：立足放大自身影响力的互动合作。这应该是所有传统纸媒都可以选择的路径。经过20多年的市场洗礼，传统报纸媒体积累了强大的品牌优势和丰厚的受众资源。在主流影响力、舆论引导力、内容整合力和媒体采编权等方面拥有着网络媒体不具备的相对优势。南方报业传媒集团董事长杨兴锋曾用三个“度”来形容传统媒体面对新媒体的优势，“第一是公信度，就是它多年积累下来的公信力；第二是深度，它可以将一个信息、一个新闻的来龙去脉，它的意义、作用和影响，描述得非常深刻；第三是高度，即我们看一个新闻，它的立足点、着眼点”。这三个度在相当长的时间内仍然是传统报业作为内容提供商的绝对优势。

面对新媒体的合围和冲击，报业不能放弃自己深耕多年的领地，幻想一夜之间脱胎换骨。对于年利润规模只有1～2个亿的区域性报业集团来说，与其倾尽全力去尝试全媒体发展之路，不如放下身段，利用那些已经发展成熟的新媒体资源和渠道，合作、互动，实现共赢。如微博，传统媒体实在没有必要投入巨大财力，从零开始在自己的网站上去培育微博平台，很多报纸都自觉地选择到新浪微博或者腾讯微博上发布信息与读者互动。这是非常明智的主动选择，也是可以放大自身影响力，实现和新媒体共赢的有效途径。再如，门户网站以及iPad终端上报纸的自我展示和推广，从表面看传统媒体是在给新媒体贡献内容资源，在利益分成中处于被动的劣势，但借助新媒体平台，报纸也获得了由品牌拓展和受众面扩大带来的丰厚回报。因此，在与强势新媒体拥抱中，不要太在意一时一地的得失，着眼于扩大自身影响力的付出一定是有回报的，也是可以共赢的。

2.选择性布局：立足区域影响力和行业优势精准出击。多年来，传统报业集团基于转型的焦虑和误区在进军新媒体上走了不少弯路，有的幻想大而全，有的试图多路出击，有的跟在网络媒体后面交学费。究其根本，是没有认真分析自身站位上的优劣势，如对于大多数区域性的报业集团来说，创建新闻网站进而想从和全国门户网站竞争中分一杯羹的想法是不切实际的。但区域性媒体也有自己独特的优势：本地新闻的全面深入以及生活服务资讯的全覆盖。这是传统市场化媒体多年来依托强大内容团队形成的区域绝对优势。

由此可知，区域性门户网站或者是区域性生活服务类网站是可以作为传统报业进军新媒体的战略路径之一的。在这方面，不乏成功的先例。众所周知的杭州“19楼”社区，就是杭州日报报业集团依托自身区域主流媒体优势出击新媒体成功的范例。另外，还可借鉴一些行业性的主流期刊对自身品牌资源和渠道优势的拓展，如《瑞丽》《中国国家地理》通过创立专业网站、付费电子刊、手机媒体，对行业资源进行立体整合，对客户的粘合度和号召力很强，形成刊网互动，达到效益最大化。

整合行业优势和区域影响力创办的新媒体，不是漫天撒网式的跟风和赶时髦，而是充分整合和放大传统媒体独特资源的精准出击，在团队建设、专业能力以及创意策划上可以和同类专业网站站在同一起跑线，在公信力、权威性上又可以大大超越竞争对手，这既是媒体立体营销的一种战略考量，也是传统媒体在新媒体时代锻造品牌的有效手段。

3.集群式发展：品牌主导下的全媒体战略。全媒体的概念，是近年传统报业喊得最洪亮的口号，在一定程度上被业界当做实现转型的最有效的举措。但究竟何谓全媒体或者如何实现“全媒体”，不同的论者有着不同的理解和表述。所谓全媒体，就是综合运用各种表现形式，通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输信息的一种新的传播形态。全媒体转型的关键在于实现全媒体生产、全介质传播、全方位运营。全媒体之“全”，是产品之全，介质之全，终端之全。

对于一家报业集团来说，实施全媒体战略，就意味着以自身品牌为依托，投入巨大的财力，营造多条产品线，和所有新媒体进行正面竞争。南方报业的全媒体图景是“打造六条产品线：平面媒体、互联网媒体、手机移动媒体、广播电视、户外LED、电子阅报栏”；浙报集团则高调对外发布“全媒体战略行动计划”，将用5年时间投入20亿元推进以新媒体为核心的全媒体转型，同时启动中国首个媒体孵化器——传媒梦工场。与此同时，各地报业集团纷纷发布自己的全媒体战略“时间表”，一些地市级报业集团争先恐后地加入到全媒体阵营中。

从理论上说，报业集团有人才优势，有品牌优势，有党报平台资源，有多年积累的受众资源，实现“产品运营全媒体化，产业布局全国化”（浙报集团目标）的转型的确是最理想的突围战略。但必须清醒地意识到，新媒体投入十分巨大，只有具有强大的品牌影响力和雄厚财力的报业集团才可以选择这个路径。据了解，单是新浪微博业务，目前每季度消耗1亿美元的成本。2010年，酷6传媒亏损高达5150万美元，超过营收的2.5倍。优酷网财务报告显示，2011年一季度总收入为1.28亿元，但亏损金额高达4690万元人民币。

像南方报业和浙报这样的实力雄厚、资本运营能力又强的报业集团，必须站在新技术革命的排头，和互联网巨头一较高下，而对于大多数尚未完成体制转型的地方报业集团来讲，至少目前，全媒体不应该成为第一战略选择。至于一些盈利能力一般的地市级报业集团，指望通过全媒体战略实现跨越发展，是基本没有可能的。客观地说，传统报业面对新媒体冲击，敢于以“全媒体”应对，体现了一种基于对自己品牌的高度自信的主动谋变意识，但必须指出的是，全媒体战略和报业多年前争论的“多元化经营战略”并无实质不同，其效果也有待实践检验。

[1]陈国权.新媒体拯救报业？[M].广东：南方日报出版社，2012.

[2]张东明.改变与坚守：党报集团全媒体转型的实践与思考[J].中国记者，2011(12).

[3]栗新宏.产业掠影[J].财经国家周刊，2012(7).