文化经营：我国时尚期刊的生存根本

文/王欣然

过去，时尚通常指当时最流行的装扮；但在物质文明高度发达的今天，时尚的内涵和外延都有很大的发展，在生活中的各个领域随处可见“时尚”的身影。可以说，架设着流行、时髦等元素的时尚工业从来没有像今天这样广泛而深刻地影响着人们的生活，而这项工作很大一部分是由作为媒体的时尚期刊来完成的。也因为如此，时尚期刊所取得的成就如同它们精美的封面一样，被罩上一层耀眼的光环。同时，时尚期刊也暴露出思想贫弱、缺乏文化内涵、文化建设责任的缺位等问题，这些值得业界思考。

关于时尚文化

作为一种追求，“时尚”代表着一种个性独立、积极健康、从容高贵、不断创新的生活态度。生活中，很多人不仅在生活方式上逐渐新潮起来，在对新事物、新现象的认识、理解、接受方面，也在自觉或不自觉地暗合着“时尚”的节拍。

在一个时代，一个社会的时尚文化的产生和发展，与当时的政治、经济、文化等方面都有着密切的联系。回顾时尚文化的发展历史，可以说，中国时尚文化的产生和发展，既有与外来文化某种相似的背景，又有自身特色鲜明的文化烙印。

一种文化会影响一些人的思想和观念，而一种流行文化会改变一些人的思想和行为，同时也反映出社会上存在的一些问题。时尚期刊的产生和发展，正是因为社会有它生存的土壤，是当今的社会和文化在培植它，孕育它。从产生之日起，时尚刊物就一直在饱受争议的环境中成长，一方面受到许多年轻群体和白领阶层的追捧；另一方面又受到众多学者的批判。特别是近年来，时尚期刊如雨后春笋般涌现，泡沫式繁荣的背后难免出现良莠不齐的现象，粗制滥造的选题、同质化的内容、缺乏创意的版式、极度匮乏的思想和文化内涵等问题均引发学界对时尚类刊物的诸多意见。

时尚期刊对流行文化的引导与建构

目前，学界和业界对时尚期刊的品牌创建和经营等方面的研究逐步深入，提出了很好的建议。笔者认为，一本杂志的成功不仅要靠优质的内容、精明的营销，还要遵循社会文化的发展规律，符合社会文化的总体趋势，毕竟文化内核的强化是期刊建设的根本，也只有这样才能长久地抓住受众，成为行业中的佼佼者。

文化深度：增加人文关怀，提高精神境界。“内容肤浅，极度拜物”是批判者眼中所有时尚期刊的通病。纵观市场上的时尚类刊物，缺乏内涵和深度者不占少数，它们只是一种表层文化的浓妆登场，更多地关注物质层面，在精神层面上的引导却十分匮乏。为了吸引人们的眼球，某些杂志甚至提出一些暧昧性的观点和言辞，挑战社会道德底线，歪曲了时尚内涵，给读者带来困惑。很多读者反映，时尚杂志虽然好看，但只限于很短时间，过后没有留下很深的印象；也有读者认为食之无味，弃之可惜……可见，这些都是缺乏文化深度的结果。

多数期刊只展现白领阶层光鲜亮丽的一面，却回避了其奋斗的艰辛和处境的尴尬，更没有触及其内心的最深处。因此，在经历了时尚意识启蒙的新鲜阶段后，读者开始用挑剔的眼光审视这些泡沫式繁荣的时尚类刊物，对于那些通篇展示奢侈装饰，炫耀富人生活，而对现实没有任何指导意义的期刊，不得不令人们从最初的惊艳转为如今的厌倦。尽管时尚期刊的市场化运作决定了它们与商品、与市场共生存的特点，但时尚绝不仅仅意味着大品牌、高消费，它更是一种个性独立、积极健康、从容高贵、不断创新的生活态度。从这个意义上讲，对时尚期刊内容苍白、社会责任感缺失的批判值得人们深思。

近几年，相较于奢华当道的欧美时尚期刊，素来标榜“实用的时尚”的《瑞丽》成为时尚期刊零售市场的大赢家；与此同时，走亲民路线的《上海服饰》和置身于日本流行最前线的《昕薇》也体现出强劲的增长势头。在笔者看来，这些杂志之所以受到读者青睐，主要是由于有明确的定位和实用的内容，除了向读者传播一种时尚生活理念，更多的是体现期刊的服务功能——对读者切实的人文关怀。比如，很多年轻女孩拿着《瑞丽》或《昕薇》杂志，按照杂志设计者推荐的搭配去购物，这就体现了实用型杂志在读者中发挥的影响力。

因此，时尚期刊虽以指导时尚消费为己任，但是贵族化、时尚化的生活更应该具备较高的社会责任、良好的素质修养和优雅的气质风范。时尚期刊要时刻为读者着想，注重杂志的实用性与指导性，构思策划和创意要符合读者的需求，体现人文关怀，这样才能真正引领时尚，受到读者拥戴。一本杂志媒体如果能够兼顾物质时尚与精神风尚，才可以在当今内容严重物质化、同质化的期刊市场中脱颖而出。

文化交融：国际视野与本土意识的有效联姻。在当今全球化浪潮中，不同国家或民族之间的文化日益交融，要办出受读者欢迎的时尚刊物，就需要有国际视野。必须清晰地认识到，全球化并不意味着消除各民族、各地区人民在文化、情感和审美上的差异，因为文化只有具备了丰富多样性，才有了自身特色的发展基础。时下，一方面，很多跨国公司的期刊正在进入世界各地；另一方面，期刊也面临着市场细分的趋势，读者更需要个性化阅读，这就要求期刊努力挖掘民族的精、气、神等文化符号，体现民族的特色。

那么，如何做才能使国际视野与本土意识有效联姻呢？我们可以先引进国外的品牌期刊，然后进行民族化和本土化的改良。在版权合作方面，时尚传媒集团就非常注意本土化的问题。集团从创立之初就制定了全面本土化的管理战略，旗下所有刊物的版权合作都仅限于信息资源层面，版权提供方既不拥有编辑权，也不拥有广告权与发行权。已故的前任时尚传媒集团总裁吴泓先生曾说过：“我们跟国外合作的同时，非常强调我们自己的品牌，自己的创新……即便是国外的内容，也会派我们的编辑到海外去采访。”众所周知，我国时尚期刊业起步较晚，期刊从业者的整体业务水平与发达国家相比，还有一定差距。直接引进国外的编辑、管理人才的确可在短期内提高工作效率，但是这样的人力资源结构在源头上就与目标市场的文化存在异质点，发生文化冲突的几率会大大增加。因此，时尚集团在人力资源管理层面上实现本土化，显然具有重要的战略意义。

总之，我们要用世界的眼光来独创中国的民族品牌。当然，这里所说的品牌时尚期刊并不一定非要和哪个国外刊物进行直接的内容合作，但是它的读者定位、编辑方针、语言风格以及商业运作模式应该是国际化和现代化的，且国际视野应完全融入东方神韵之中，不分彼此。

文化坚守：实施本土化策略，用现代化手段传播中国的历史文化。时尚期刊在借鉴西方文化的同时，也要重视并体现本国已存在的时尚文化，并努力将它传播推广出去。

早在20世纪二三十年代的中国，当时的杂志十分注重从本土文化中挖掘“摩登”元素。当时的上海都市气息浓郁，很多人重视对新型生活方式的追求。在此背景下，各时尚类杂志刊登最多的就是本土的明星，以及经过设计的“西洋时尚”，其中以《良友》最为成功。1934年1月的《良友》封面上赫然亮出的英文标题：The most attractive and popular magazine in China（中国最时尚有魅力的杂志），显然这是该杂志的一种自我诉求。从某种意义上可以说，在当时中国的社会环境，《良友》在政治与文化、本土与国际、高雅与流行之间找到了完美结合点。它通过自己的杂志内容，潜移默化地影响着人们的生活方式，引导受众按照杂志所传播的形象模板去思考、去行动，从而感受时尚的生活经验。因此可以说，作为那个时代的一种大众媒体，《良友》不仅体现了基本生活信息的传递功能，更重要的它还参与了 20 世纪前期都市生活理想和价值观的构建。

如今，世界渴望了解日益发展的中国，因此时尚期刊应该自觉成为推介中国文化的窗口，实施本土化的策略，用现代化的手法去传播我们的历史文化。同时，还要发掘当代中国新出现的时尚文化的亮点。我们的时尚杂志应该做“时尚”的引领者而非“传话筒”。可是，目前国内的某些杂志在一定程度上却正扮演着国外流行资讯的“传话筒”。我们不能简单地介绍国外的时尚潮流，而对本国的精彩漠然视之。一本成熟的时尚期刊，在关键时候能够勇敢地站出来发出自己的声音。这就要求我们提高自身文化素质，形成自己独特的视角，牢牢掌握本土文化的时尚话语权。