电视娱乐节目与网络制造的相互作用

张 霁 黄基秉

(四川省社会科学院，四川成都610071;成都大学，四川，成都610106)

电视娱乐节目与网络制造的相互作用

张 霁 黄基秉

(四川省社会科学院，四川成都610071;成都大学，四川，成都610106)

从多年前媒体选择娱乐报道来满足受众需求的传播环境，到今天媒体制造娱乐话题供人们消费，我们看到传统电视娱乐节目与网络制造的结合更为紧密，这带来了对传媒发展新的思考。文章结合信息环境化的相关理论，分析电视娱乐节目与层出不穷的网络制造之间资源共享对受众认知及行为的影响，并对两种媒体的结合提出建议。

电视娱乐节目;网络制造;拟态环境;信息环境化

电视娱乐节目就是指通过电视这一传播媒体传播的，大众广泛参与的，以审美性、娱乐性、观赏性和趣味性为突出特点的电视节目［1］。这一概念的界定，明确地指出如今我国电视娱乐节目的一个重要特征——大众参与。当前，我国电视娱乐节目大量接受草根阶层走进电视屏幕，民间文艺的娱乐更是丰富了我们的娱乐方式，以至有学者感叹这是娱乐狂欢时代的到临。同时，通过众多视频网站和虚拟社区的复制，电视娱乐节目不仅被更为广阔的网络媒体将其一网打尽，而且还为电视娱乐节目提供了一个积聚更多注意力的反馈平台。网络追随者和电视娱乐节目主要受众群的重合，给我们提出了一个在网络新媒体和传统电视节目的相互渗透下大众娱乐化的新反思。

一 电视娱乐节目与网络制造的作用方式

(一)视频网站挪动娱乐节目时间和空间

错过了电视首播的娱乐节目并不可怕，怕的是你不会运用搜索引擎!只要百度一下，成千上万个网络连接就会出现在我们面前。网络媒体中视频网站的红火发展，是可以对电视娱乐节目进行“打包储存”的，任我们鼠标的点击而开启新的娱乐大舞台，实现了对电视娱乐节目全方位、多角度的立体传播。［2］台湾著名的电视谈话性娱乐节目《康熙来了》就是网络制造的一个受益者，通过一根网线的链接打破了电视传播狭隘的地理限制，跨越茫茫的海峡，赢得了一大批大陆观众的追随。而试图抢占深夜零点高端收视档的《非常静距离》首播时间在(24∶00～01∶00)，这样一个时间段符合了节目的定位，创新于对传统黄金时间的“蔑视”，然而深更半夜的高调喧哗也多少违背了受众基本的生物钟作息模式。但恰恰是网络储存空间的存在弥补了这样一个缺陷——《非常静距离》获得了极大收视率。

电视节目的制播分离使得电视节目播出的时间和频道都呈现出多样化的趋势。出身于凤凰卫视中文台的《鲁豫有约》曾经的凤凰标志早已不再清晰，辗转湖南卫视之后，目前落户安徽卫视。然而，据不完全统计播放该节目的地方频道多达27个，我们在感受节目收看方便的同时也感到一种混乱:人们不知道究竟哪里才是首播?

(二)网络论坛及时反馈娱乐节目效果

现在的观众早已不是当年那些端坐在电视机面前，单纯地欣赏节目，以达到调剂、放松心情的一群人了。茶余饭后对电视节目“指指点点”的互动已成为人们一种新的参与娱乐的方式。从曾经的被动接受到今天的主动参与，不仅是媒体传播观念的转变，更多的是社会的进步发展赋予我们每一个人自我意识的复苏。“所谓被动的收听者、消费者、接受者或目标对象，这些典型的受众角色将会终止，取而代之的将是下列各种角色中的任何一个:搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者。”［3］对电视娱乐节目而言，网络提供了一个及时、全面的反馈平台，成为传统媒体吸收民意的信息平台。节目播出后网络上的相关评论及时跟进，也为节目提供了更多新元素的融入。

上海东方卫视2006年开播的《加油!好男儿》从全国中甄选出一批优秀男艺人，经过唱歌、演戏全方位的包装和推广之后，网络调查反馈得出的是对与之搭档的女演员的批判声音，这就直接促进了《加油!东方天使》选秀节目的出现。

而另一档老牌的娱乐节目《快乐大本营》直接采用全民参与的泛娱乐化的概念，邀请各路能人异士和当红明星作为嘉宾，以游戏加访谈的节目形式得到了观众长期的认可。而节目利用博客、贴吧、官方网站进行大范围的节目精彩预告，随时更新的网络小调查都为节目的进步提供了更多有效的参考意见。因此，网络制造在受众和电视节目中间的桥梁作用不容忽视，它已经完全融入到了节目的运作和推广之中，是一种极其经济和有效的营销手段。

(三)传统电视节目与网络制造的相互渗透

1.话题共享。风靡于网络的“寂寞”“传说”“回家吃饭”“偷菜”“雷人”等2009年的流行词充斥着2010年的春晚，红遍网络坊间的绵羊音也响彻了央视一号演播大厅。传统的电视娱乐节目借力于对网络新鲜话题的翻炒，在争议声中我们也看到了网络新媒体在传播中的强大生命力，过去是现实中的热门话题在网络更为广阔的平台中传播，如今网络为我们制造更多现实话题。一场电视选秀展现在荧屏上的是选手在场上的表现，而网络就集合了在线直播、节目点播、幕后花絮、选手博客、投票、论坛等，再加上复制、粘贴、超链接方式，网络电视有效地制造、共享热门话题。

2.网络名人共用。媒介融合下的今天，成长于网络的各路“名人”也不再满足于论坛、虚拟社区的活动范围了，纷纷选择电视娱乐节目的舞台，演绎着信息时代的娱乐新方式。

芙蓉姐姐、后舍男生、美腿双胞胎、小胖等网络名人直接空降电视娱乐节目之中，已不是什么新鲜事。因在网络中踢爆某选秀节目内幕的舞美师的出现使得最近的浙江卫视《麦霸英雄汇》节目显得格外神秘和热闹。百度搜索中981000个相关网页，近两千万的新浪博客点击量，新浪微博上拥有70000粉丝的舞美师无疑是当今最炙手可热的网络名人。在制造了与浙江卫视主持人之间的口水仗之后，选择在该节目中从幕后转战前台时还制造了用现场发布微博的方式证明其身份，与主持人“相逢一笑泯恩仇”等大量噱头之后在节目收视率上大获成功!节目播出不久，湖南卫视官方网站——金鹰网的金鹰论坛就发出了质疑——《走向台前的舞美师，风采究竟还能有几分?》，看得观众是越来越糊涂，这场结合了网络平台与传统的电视娱乐真人秀不知道还要上演多久?

最近火爆的电视相亲节目中走出来的“名人”因为在节目中的言论出位而走红，节目中的劲爆言论经过网络的扩散，最终登上了热门话题搜索榜的顶端。“宝马女”马诺相亲成功被人选走之后就走进了浙江卫视、安徽卫视，继续利用“宝马话题”制造节目的卖点。出道于该节目的富二代刘云超开始在网络中炫耀自己的女朋友而大扬炒作之旗，也制造出快乐男声走后门事件，大大地满足了受众看客的心理，正大光明地走进了湖南卫视的《越淘越开心》节目，一手数着通告费，一手展示着自己成名后的小人得志。

很明显，超高的上镜率已经直接告诉我们那些网络名人在一夜之间走向了一个更为广阔的演艺平台。一个相亲电视娱乐真人秀借助于网络的力量在短短的几个月之内就为我们制造出一大批话题明星，难怪有人戏谑道:“看来江苏卫视要取代湖南卫视成为新的娱乐之王。”

二 信息环境环境化

曾经有传播学者这样说道:”媒介像水，当代人就像水中的鱼。”其深刻地揭示出媒介与受众的关系，电视媒体从它诞生之日就担负起了娱乐休闲的功能，随着时代的发展，节目形式的多样化不仅为人们带来了更为丰富的娱乐休闲信息，更是为受众提供了愈加真实的娱乐体验。但是我们还应该听到后半句:“如果水被污染了鱼是不会知道的，鱼只会在有害的水中生病或死去。”

早在20世纪20年代，美国著名政论家李普曼就在其所著的《公众舆论》一书中，开始论及拟态环境问题，并首次使用“pseudo－environment”一词。“拟态环境”也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境“镜子式”的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、加以构建化以后向人们提示的环境。［4］日本传播学者藤竹晓也指出:在平常中所见的语言、观念、价值、生活和行为方式最初并不见得是具有代表性或普遍性，但一旦进入大众传媒渠道，很快就演化成社会流行现象，变成随处可见的事实，现实环境越来越有拟态环境的特点，以至于人们很难在两者之间做出明确的区分。［5］因此，电视娱乐节目所竭力表现的内容事实上并非这个社会环境的真实反映，然而媒体铺天盖地地播放，网友之间乐此不疲地探讨，都让深处这个环境的年轻人认可了媒介所呈现的虚拟现实——媒介成了大家扬名立万的一条捷径:网络+炒作+传统媒体的上镜率(见报率)=成名，不分年龄、模糊性别的人们只要能够在网络中吸引到一定的注意力、拥有相当的知名度、能被电视娱乐节目发现，不管是流芳百世还是遗臭万年，手段也不重要了，混个脸熟才是硬道理。“出名要趁早”不再是笑谈了，人人都深谙这“好事不出门，恶事行千里”的炒作秘籍，没有话题哪有人气?因此天涯、猫扑等国内大型社区网站里，为博出位制造视觉冲击的层出不穷的年轻人，用前仆后继来形容也不为过。

至2009年底我国的网民群体增长到3.84亿，其中10～29岁的网民占到全部的60.4%［6］，电视娱乐节目目标受众以青少年为主，二者之间受众年龄层次的一个重合，使我们不得不对网络媒介与电视娱乐节目共同制造的传播环境进行反思。青少年作为网络和电视娱乐节目的最大受众群，由于这类人群的自我约束能力差、认知能力不够、模仿能力又很强等客观因素，低俗、炒作、审丑情绪、迎合等关键词汇再一次成为我们反思传播环境的切入点。不管电视娱乐节目对这些网络信息进行选择性的利用出于什么样的目的，经过网络和电视大规模的传播之后，现实中的个人难免不误认为这就是主流的价值观，同时媒体在青少年的成长过程中潜在地扮演着仅次于家长和学校的第三方的教育功能，而媒介对于现实世界急功近利的媚俗心态、一夜爆红的方式、博人眼球的选择，无疑都为我们这个急功近利的社会风气再添一笔浮躁。一些曾经被人们视作别人独立特行的东西，经过媒介不断重复性地放大，似乎变成了社会的主流现象。

三 如何处理新旧媒体的关系?

网络兜售的是传统媒体无法企及的关注度，网络名人在电视娱乐节目中消费的是受众对传统媒体的情感忠诚度。当人们厌倦了这种完全靠争议和出位的行为与言论支撑起的低俗节目时，必然会导致对传统娱乐节目的集体叛逃，毕竟遥控器和鼠标最终是掌握在受众的手中。想一想近年来雷声大雨点小的网络春晚，就明显地反映出草根阶层对传统娱乐资源垄断的一种反抗。结合上述内容，对如何处理新旧媒体之间的关系，笔者提出以下建议:

首先是回归电视娱乐节目的审美性、娱乐性、观赏性和趣味性的本质，借用于民生新闻的选择标准:有情、有用、有趣，尤其是对网络制造、网络元素的选择时应该有“把关人”意识。扩大电视娱乐节目素材的创作来源的同时严格把关其品质，电视娱乐节目与网络的紧密合作需要继续把握“以高尚的思想塑造人、以优秀的作品鼓舞人”的指导方针，不背离人类对于真善美的不懈追求。

其次是坚守传统媒体长期以来不懈努力建立起来的公信力，利用好公信力培养受众的情感忠诚度和行为忠诚度。网络改变的是传播的手段、方式，改变传播的速度和信息接收的便捷度，而真正能够证明媒体价值的依然是其内容作品。把社会责任感写进作品之中，把单纯的逗乐取笑转变成一种健康娱乐方式的推广。进一步利用网络在资源链接、分众定向、及时互动上的优势，将娱乐节目的分工协作明确化。

再次是增加知识型娱乐节目，整合网络和现实生活中的健康娱乐信息加以传播是弥补现存娱乐节目营养不良的方式。大型礼仪公德脱口秀节目《天天向上》赢得大众好评绝对不是单纯靠庞大主持群营造出的热闹轻松的节目氛围，更多的是来自于节目礼仪公德知识的主题定位、营造“熟悉的陌生化”效果的内容创新，深入浅出、寓教于乐的品质追求以及用栏目剧的形式来演绎和诠释生活中常见的礼仪知识。它让观众在笑声中掌握文明礼仪，也让世人更加了解中华礼仪。而在节目的发展过程中又将“励志”作为节目的主题，更进一步融合了公益性、教育性、知识性等元素，是知识型娱乐节目的典型代表，娱乐的闲暇时间同时也成为个人素养提高的学习时间。

总之，随着科技的更新和时代的进步，网络和电视的相互作用更加明显，原有的传播模式和娱乐方式都将不断更新升级，如何建设一个开放、自由的传播环境，引领青少年健康、积极地认识世界，对于传媒来说是义不容辞的，同时也留给我们更多的思考和创作空间。

注:

［1］高亦明:《传统媒体和新媒体的融合与互补》，载《新闻传播》2010年01期。

［2］张立伟:《新媒体帮忙帮闲的人文透视》，载《当代传播》2008年06期。

［3］丹尼斯·麦奎尔:《受众分析》中国人民大学出版社，2006年3月，158页。

［4］［5］郭庆光:《传播学教程》中国人民大学出版社2008年4月127页。

［6］《第25次互联网调查报告:网民结构特征》来源于腾讯科技http://tech.qq.com/a/20100115/000300.htm

G229.4

A

1004－342(2012)01－93－03

2010－09－16

张霁(1987－)，女，四川省社会科学院2009级新闻学研究生;黄基秉(1953－)，男，成都大学文学与新闻学院教授、高级记者。